既要又要的天猫，能说服商家交出私域吗

北海24度

随着流量红利不再，私域早已成为整个互联网行业“新的解决方案”。就传统电商赛道而言，虽然战绩或许不如直播电商那么耀眼，但私域的优势就在于可通过精细化运营和个性化服务来提高用户粘性、进而提升转化率，同时降低营销及获客成本，堪称是一举数得。近年来，淘宝天猫、拼多多等平台也都在尝试通过各种方式建设私域，

在这样的背景下，近日淘宝天猫又一次对私域出手了。只不过，这一次他们盯上了商家手中的微信私域。

近日有消息显示，天猫方面发布了一则内测文档，宣布“天猫旗舰店会员活动可以直投微信私域”，即允许商家直接将微信私域流量引导至天猫旗舰店，从而实现会员招募、购买转化及销量回流。

具体而言，商家授权上传微信人群相关数据后，即可借助淘宝天猫既有的人群标签和购物偏好洞察生成投放策略。而且用户在微信内即可完成入会、购买及社交裂变，无需跳转至淘宝天猫，体验会更为顺畅。目前这一内测项目仅面对少量品牌开放，商家也可提交资料自行申请参与。

事实上，对于商家手中的外部流量，淘宝天猫方面始终都在垂涎。毕竟以其为代表的电商平台本就是流量采买大户，由此也催生出了诸如淘宝客的存在。再加上微信在即时通信领域的霸主地位，就导致一定程度在国内市场的语境中，私域与微信间是画等号的。所以对于包括淘宝天猫在内的任何一家电商平台而言，微信这个私域都是不容忽视的流量来源。

而且除了扩大自身的流量池之外，如果能拿到商家的私域流量以及相关用户数据，淘宝天猫还可以通过多种方式将私域交易纳入监管，从而避免GMV的流失。更为重要的是，淘宝天猫也有望借此实现用外部数据的反哺，进一步完善人群标签与购物偏好的洞察，从而强化对流量、数据的精细化运营能力。

此前在2023年双11期间，微信就已经对淘宝广告敞开了怀抱。在这一合作中，微信朋友圈与视频号等资源对淘宝直播实现了全量开放，以满足直播间“高规模场观、成交”的双目标。但庞大的体量也就意味着微信的用户构成更为复杂，商家想要精准定位潜在用户的难度就可想而知，而且对于微信来说，显然也没有将用户数据交出去的理由。

如果能够通过商家的私域将部分微信用户的数据与自己的数据进行融合，淘宝天猫势必将会获得更强的运营能力，不仅可以帮助商家提升转化率，也能加强对于商家的掌控力。所以不难预料，如果淘宝天猫此次内测的效果显著，后续或将会有更多电商平台开放私域和公域的联动，推动“全域营销”。

可问题是，作为先行者，淘宝天猫此举能走到哪一步呢？

毕竟对商家而言，将私域流量与用户数据上交，也就意味着其对于平台的依赖性增强，甚至相关数据是否会帮助竞争对手也无法知晓。而且一旦将交易从私域导回淘宝天猫这个公寓，也就意味着商家还需要再给平台交手续费。

要知道，对于商家向私域引流，淘宝天猫向来可谓是深恶痛绝。此前在2024年6月，天猫方面就曾修订规则，明确禁止商家通过包裹卡片、客服对话等方式向微信等第三方平台导流，违者会面临商品下架、扣分，甚至清退等处罚。毕竟商家通过微信社群运营可将公域用户转化为私域资产，从而规避平台的广告费与抽佣。

两相对比，淘宝天猫似乎有点“既要又要”了。虽然现在他们面承诺，参与内测的品牌将享受微信私域低成本触达和天猫公域流量扶持的双重红利，即商家在微信私域的成交数据可计入主站，从而提升店铺权重，撬动平台自然流量推荐。但在淘宝天猫本身正面临流量窘境的情况下，这样的承诺能否称得上是让商家心动的筹码呢？

此外需要注意的是，虽然天猫已经更加主动的在拥抱微信私域流量和用户数据，但腾讯将如何应对目前尚未可知。要知道，当年腾讯愿意向淘宝天猫打开微信流量这个大门，有相当一部分原因是因为其电商业务再次陷入沉寂，而广告业务又在承压。可如今随着视频号成为“全场的希望”、视频小店升级微信小店，腾讯显然已经为电商业务找到了新的抓手。

简而言之，虽然从微信拥抱淘宝广告到淘宝接入微信支付，近年来阿里与腾讯间的互联互通在不断深化，但从长期来看，双方在用户时长和交易场景的争夺仍将持续下去。

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