2025，电商迎来「新平衡」

周小舟

要过年了，电商商家吴天凌忙得焦头烂额，想要为过年期间屯购足够的存货。过去的2024年，在他看来终于可以“松口气”了。

“去年上半年的时候举步维艰，很多人知道仅退款，但是仅退款的人有多过分一般人想不到，都不说那些故意骗钱的，有的甚至直接跟店里客服说‘一包烟，不搞你店铺。’这不直接就属于敲诈吗？”吴天凌回想起去年上半年的处境，几乎是风雨飘摇、岌岌可危。

到了下半年，淘宝率先松绑仅退款、京东抖音拼多多们也都跟上，随着仅退款、运费险等薅羊毛情况被更多人关注，电商平台相继颁布措施，这种情况逐渐得到缓解。到了双11，不少商家感慨，情况得到了显著改善。“还好撑到了双11，虽然仍然有一些这种薅羊毛情况出现，但比之前已经好很多了”。

不过，当谈起对2025年的期望时，吴天凌也坦言，仍然希望平台能对剩下的这些薅羊毛情况做进一步的改善。

进入到2025年，淘宝天猫集中公布了12条惠商举措，通过完善异常“仅退款”处置机制、返还异常订单推广费、首创账号诚信体系等，保护商家权益、治理“羊毛党”。

存量时代，剩者为王。熬过对电商商家而言并不容易的2024年，还在牌桌上的玩家都是“赢家”。2025年，平台调教商家用户平衡之后，电商会更好吗？

低开高走的2024
正如《老子》所言“知足者富，强行者有志”，对于那些曾经依赖电商高速发展浪潮乘风而起的商家来说，在这几年艰难的电商江湖里，想要继续高速增长维持昔日辉煌，他们自己清楚太难了。

和吴天凌一样，靳涵宇回忆起2024年，上半年的生意经历仍一场挥之不去的“噩梦”。他的女装网店，经历了仅退款潮。

在他的描述里，“店铺退款率经常在70%甚至80%，仅退款有时候占一半”，整个上半年，如果不是存款，他的女装店早就做不下去了。

图源：小红书

“就算不是仅退款，退货退款的运费险也够喝一壶的”，每次遇到顾客要求退货并申请运费险赔付时，他都感到一阵无奈和沮丧。

这些商家遇到的难处，只是广大商家的缩影。“仅退款”和“运费险”等平台规则，被一大批羊毛党利用。甚至有人拉了几十上百个社群，开课形成“薅羊毛产业链”。

2024年9月，西安市鄠邑区人民法院审理了一起因用户网购后“仅退款不退货”引发的案件。郑宇（化名）在某网购平台购买了一个水泵，以“型号不匹配”为由提出仅退款并在平台受理成功，商家王某多次要求郑宇把水泵递回但均未得到回应，一气之下将他诉讼至法院。

法院对此事件的考虑中，其中有一条是：从道德层面来讲，“仅退款不退货”的方式既破坏了诚实守信的交易原则，也对营商网络环境产生了不良影响。

不止如此，诸如“价值1400元的洗衣机因无法安装被要求仅退款”“网上购买11元衣物，仅退款后商家需赔偿800元”“2万名商家联合抵制无理由仅退款”等事件频发。

这种情况，一直持续到了2024年的618。

“史上最冷618”来袭。不仅是销量的平淡，让电商商家们和平台们感受到最真实的冷清，而且大促期间仍不间断的“仅退款”和高比例的退货退款导致的货损，更让商家感受到难以承受。用户和商家间的持续“太平”失衡，伴随而来的是整体电商生态的内卷与畸形。

变化出现在7月，淘宝天猫在行业内率先开始给“仅退款”松绑。针对店铺体验分≥4.8分的服务好的商家，淘宝给予退货退款的自主处置权。商家服务质量越好，商家越有可能无需“仅退款”。对于类似“1400元洗衣机被仅退款”的高价仅退款，淘宝也提出了客服人工审核的解决方案。

率先发枪的淘宝之后，京东、抖音、拼多多也终于相继跟上。或是松绑仅退款，或是“废止”原政策，加码仅退款运费险不断倒向讨好用户的势头，转向合理平衡买卖双方的服务与品质营商环境的优化的道路上。

靳涵宇的感受是，“从9月份差不多开始，店里仅退款的压力就逐渐没那么大了”。

有相似感受的，还有经历了年成交过亿到负债百万大起大落的98年老板子旭，见过爆发式增长的电商红利时代，也有过月入百万的高光时刻，2023年到2024年上半年的经历却让他学会了存量时代的生意密码。

“这一年真是够呛。定制鲨鱼裤因为面料问题，退货率和品退率高得吓人。推广费也像无底洞一样，不停地往里砸钱，结果损失超过百万。这压力太大了，害得我整宿失眠”。

今年双11，子旭牺牲一部分利润，提升店铺整体排名和拉新量。不拼价格而是通过“卷服务”的方式，他的店铺淘宝体验分从4.4涨到4.8，店铺流量增幅了200%，实现了弯道超车。

通过体验分触发大规模的流量，降低运营成本，这在子旭所在的商家圈子里引发了不少关注，“不少同行来找我取经，认识了一些新朋友”。

40分到70分，商家想要更多「实惠」
虽然电商平台在努力改善商家的营商环境，不少商家觉得还有一些值得优化的地方。

去年上半年，男装品牌的主理人小叶发现店铺的退货成本从最初的0.9元/单涨至最高4.4元/单，“不买运费险根本不行，卖的减去运费成本都覆盖不了。”

但随着下半年针对运费险，淘宝推出退货宝，小叶也加入到了“试水大军”中，“我的退货成本从4.4元降至3.4元/单，节省了差不多四分之一的运费成本。”

有所好转是真的。也正是因此，让他对2025年有了更多期待。毕竟相较于0.9元/单，3.4元/单的负担依然不可谓不重，在他看来，“打分的话，我感觉是从40分到了70分，但是还应该更好一点”。

图源：小红书

李伟菘说几块钱的运费险，相比自己电商生意经常遭遇的退货损失是“小巫见大巫”。他在平台上提供定制瓷砖服务，一般是在确定了型号后发货，有的顾客收货了又不喜欢，在去年上半年的退货规则里很容易就能退货，而且平台一般会认定是商家的问题，判定其承担运费。

在他的经历里有过，“一共货款也才2900元，退货要我承担的运费就要3600元，还不如直接送给客户”。李伟菘希望新一年，对一些极端客户的退款和退货措施能更“狠”一些。

对于下半年才入局电商的庄美来说，身处退货率较低的行业，加入“退货宝”后，成本降低了大约2元/单。虽然没有感受过上半年“最黑暗”的时刻， 对于现在电商平台营商环境等，她也觉得还有很多进步空间。

“有时候明知道是异常订单，但还是不得不发货，不发就得扣钱，又怕搞错了得罪客户”，她还有一次因为错设价格一单就损失了几百块。联系用户，对方完全装死不理。

去年8月，“小天鹅东山专卖店”发布公告，由于新任运营人员对平台活动规则理解不足，导致全店洗衣机产品以远低于市场价的价格进行售卖，在发现问题的20多分钟内，近4万单被拍下，涉及金额近4000万元，货值超过7000万元，直接经济损失超过3000万元。更有甚者，部分消费者下单四到五次后寻求转手，进一步加剧了损失。很多时候门店无法承受，补救措施也是杯水车薪，只能选择黯然关店。

2025年，平台为用户商家寻找新平衡
近几年，电商各方参与者普遍感到投入产出比不如从前。表面上看，矛盾主要集中在用户与商家之间。从商家角度看，仅退款的出现似乎是消费者“仗势欺人”的诉求得到了满足。从用户角度看，复杂的优惠减免和退货流程则像是商家有意设置的障碍。

但从行业整合的运作机理来看，行业困顿的根源既不是不讲道理的用户，也不是更为艰难但不愿放弃利润的商家，而是整体经济大环境变化下，电商运营规则和生态逻辑的恶化所致。

图源：《网络反不正当竞争暂行规定》

电商生态的变化在持续，平台、商家与用户之间的关系也在重新找平衡。

在和很多商家聊的时候，商家们普遍的感受是，“如果真是店的问题，我们承担责任没问题，但是以前平台规则无限度偏袒用户，一些找茬和恶意的用户被纵容，才是真正让人难受的地方”。

除了完善异常“仅退款”处置机制，加大异常行为拦截力度，对于平台而言，给予商家更多自主权，也是改善电商整体生态，重新找到买卖双方平衡的重要一环。

其中，淘宝设置了体验分门槛体系。针对店铺综合体验分大于等于 4.8 分的商家，平台不再主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商。去年6月开始，淘宝天猫用PXI（商品体验指数）指标完全取代DSR（店铺评分指数），成为影响搜索权重的指标，以前，店铺分数高低和 GMV 直接挂钩，现在增加了商家服务消费者的各项指标，比如物流时效、好评率、退货退款率等。

随后，京东也选择跟进，用“综合体验分”替换“店铺星级”，拼多多和抖音们也都相继跟进。

到了2025年，淘宝天猫再次加码，试点“退货宝”中商家可选为部分用户提供退货包运费服务。同时，将“退货宝”与大促解绑，商家可在平台大促期间自选是否使用“退货宝”产品。这样，商家就有了更多样化的选择。

而在用户端，平台们似乎都没有急于减配已经让用户爽了很久的各类服务，在调整用户规则上平台显得更谨慎一些。

不过，谨慎不代表不做，一些电商平台的规则开始对各类用户进行了区分，平台规则也都制定得更细致了一些。

特别引发行业关注的是，在这次集中公布中，淘宝天猫宣布，将建立电商行业内首个用户账号诚信体系。具体而言，针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，平台上的商家可通过投诉反馈将用户录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等。而对于职业羊毛党，淘宝天猫还将配合相关部门，移送司法机关。

大力度惩治典型的羊毛党，给予商家明确标注反馈用户恶意行为的权利，并不会影响普通电商用户的消费和购买体验，但是能从用户侧有效震慑违规违法行为，让用户和商家关系进入良性互动循环。

从更广泛的行业视角看，通过更细致的用户类型区划，降低“薅羊毛”等违规违法行为对商家影响，应该会是各大电商平台2025年在用户侧改善营商环境的重要手段。

写在最后
整体电商生态走向正轨，非一日之功。平台通过调整规则为商家和用户寻找新平衡，也不可能毕其功于一役。

淘宝等头部平台率先开始纠偏，带来了更多平台的跟进治理。商家营商环境的改善，在现今大环境背景之下必然没有急风骤雨的效果，但是贵在坚持和细致入微。

商家和用户的感受，也会是润物细无声的到来。

《2022双11电商金融服务报告》显示，我国电商市场上，中小商家占80%以上。近两年，随着“个人店”概念的愈发普及，这一比率只会更高。

无论是商家还是用户，绝大多数都是普通人。羊毛党和违规违法商家用户，终归是一小撮。在更为健全合理的平台规则与市场法制环境之下，黑产与灰产，总会遁形。