2025，电商迎来「新平衡」

周小舟

要过年了，电商商家吴天凌忙得焦头烂额，想要为过年期间屯购足够的存货。过去的2024年，在他看来终于可以“松口气”了。

“去年上半年的时候举步维艰，很多人知道仅退款，但是仅退款的人有多过分一般人想不到，都不说那些故意骗钱的，有的甚至直接跟店里客服说‘一包烟，不搞你店铺。’这不直接就属于敲诈吗？”吴天凌回想起去年上半年的处境，几乎是风雨飘摇、岌岌可危。

到了下半年，淘宝率先松绑仅退款、京东抖音拼多多们也都跟上，随着仅退款、运费险等薅羊毛情况被更多人关注，电商平台相继颁布措施，这种情况逐渐得到缓解。到了双11，不少商家感慨，情况得到了显著改善。“还好撑到了双11，虽然仍然有一些这种薅羊毛情况出现，但比之前已经好很多了”。

不过，当谈起对2025年的期望时，吴天凌也坦言，仍然希望平台能对剩下的这些薅羊毛情况做进一步的改善。

进入到2025年，淘宝天猫集中公布了12条惠商举措，通过完善异常“仅退款”处置机制、返还异常订单推广费、首创账号诚信体系等，保护商家权益、治理“羊毛党”。

存量时代，剩者为王。熬过对电商商家而言并不容易的2024年，还在牌桌上的玩家都是“赢家”。2025年，平台调教商家用户平衡之后，电商会更好吗？

低开高走的2024
正如《老子》所言“知足者富，强行者有志”，对于那些曾经依赖电商高速发展浪潮乘风而起的商家来说，在这几年艰难的电商江湖里，想要继续高速增长维持昔日辉煌，他们自己清楚太难了。

和吴天凌一样，靳涵宇回忆起2024年，上半年的生意经历仍一场挥之不去的“噩梦”。他的女装网店，经历了仅退款潮。

在他的描述里，“店铺退款率经常在70%甚至80%，仅退款有时候占一半”，整个上半年，如果不是存款，他的女装店早就做不下去了。

图源：小红书

“就算不是仅退款，退货退款的运费险也够喝一壶的”，每次遇到顾客要求退货并申请运费险赔付时，他都感到一阵无奈和沮丧。

这些商家遇到的难处，只是广大商家的缩影。“仅退款”和“运费险”等平台规则，被一大批羊毛党利用。甚至有人拉了几十上百个社群，开课形成“薅羊毛产业链”。

2024年9月，西安市鄠邑区人民法院审理了一起因用户网购后“仅退款不退货”引发的案件。郑宇（化名）在某网购平台购买了一个水泵，以“型号不匹配”为由提出仅退款并在平台受理成功，商家王某多次要求郑宇把水泵递回但均未得到回应，一气之下将他诉讼至法院。

法院对此事件的考虑中，其中有一条是：从道德层面来讲，“仅退款不退货”的方式既破坏了诚实守信的交易原则，也对营商网络环境产生了不良影响。

不止如此，诸如“价值1400元的洗衣机因无法安装被要求仅退款”“网上购买11元衣物，仅退款后商家需赔偿800元”“2万名商家联合抵制无理由仅退款”等事件频发。

这种情况，一直持续到了2024年的618。

“史上最冷618”来袭。不仅是销量的平淡，让电商商家们和平台们感受到最真实的冷清，而且大促期间仍不间断的“仅退款”和高比例的退货退款导致的货损，更让商家感受到难以承受。用户和商家间的持续“太平”失衡，伴随而来的是整体电商生态的内卷与畸形。

变化出现在7月，淘宝天猫在行业内率先开始给“仅退款”松绑。针对店铺体验分≥4.8分的服务好的商家，淘宝给予退货退款的自主处置权。商家服务质量越好，商家越有可能无需“仅退款”。对于类似“1400元洗衣机被仅退款”的高价仅退款，淘宝也提出了客服人工审核的解决方案。

率先发枪的淘宝之后，京东、抖音、拼多多也终于相继跟上。或是松绑仅退款，或是“废止”原政策，加码仅退款运费险不断倒向讨好用户的势头，转向合理平衡买卖双方的服务与品质营商环境的优化的道路上。

靳涵宇的感受是，“从9月份差不多开始，店里仅退款的压力就逐渐没那么大了”。

有相似感受的，还有经历了年成交过亿到负债百万大起大落的98年老板子旭，见过爆发式增长的电商红利时代，也有过月入百万的高光时刻，2023年到2024年上半年的经历却让他学会了存量时代的生意密码。

“这一年真是够呛。定制鲨鱼裤因为面料问题，退货率和品退率高得吓人。推广费也像无底洞一样，不停地往里砸钱，结果损失超过百万。这压力太大了，害得我整宿失眠”。

今年双11，子旭牺牲一部分利润，提升店铺整体排名和拉新量。不拼价格而是通过“卷服务”的方式，他的店铺淘宝体验分从4.4涨到4.8，店铺流量增幅了200%，实现了弯道超车。

通过体验分触发大规模的流量，降低运营成本，这在子旭所在的商家圈子里引发了不少关注，“不少同行来找我取经，认识了一些新朋友”。

40分到70分，商家想要更多「实惠」
虽然电商平台在努力改善商家的营商环境，不少商家觉得还有一些值得优化的地方。

去年上半年，男装品牌的主理人小叶发现店铺的退货成本从最初的0.9元/单涨至最高4.4元/单，“不买运费险根本不行，卖的减去运费成本都覆盖不了。”

但随着下半年针对运费险，淘宝推出退货宝，小叶也加入到了“试水大军”中，“我的退货成本从4.4元降至3.4元/单，节省了差不多四分之一的运费成本。”

有所好转是真的。也正是因此，让他对2025年有了更多期待。毕竟相较于0.9元/单，3.4元/单的负担依然不可谓不重，在他看来，“打分的话，我感觉是从40分到了70分，但是还应该更好一点”。

图源：小红书

李伟菘说几块钱的运费险，相比自己电商生意经常遭遇的退货损失是“小巫见大巫”。他在平台上提供定制瓷砖服务，一般是在确定了型号后发货，有的顾客收货了又不喜欢，在去年上半年的退货规则里很容易就能退货，而且平台一般会认定是商家的问题，判定其承担运费。

在他的经历里有过，“一共货款也才2900元，退货要我承担的运费就要3600元，还不如直接送给客户”。李伟菘希望新一年，对一些极端客户的退款和退货措施能更“狠”一些。

对于下半年才入局电商的庄美来说，身处退货率较低的行业，加入“退货宝”后，成本降低了大约2元/单。虽然没有感受过上半年“最黑暗”的时刻， 对于现在电商平台营商环境等，她也觉得还有很多进步空间。

“有时候明知道是异常订单，但还是不得不发货，不发就得扣钱，又怕搞错了得罪客户”，她还有一次因为错设价格一单就损失了几百块。联系用户，对方完全装死不理。

去年8月，“小天鹅东山专卖店”发布公告，由于新任运营人员对平台活动规则理解不足，导致全店洗衣机产品以远低于市场价的价格进行售卖，在发现问题的20多分钟内，近4万单被拍下，涉及金额近4000万元，货值超过7000万元，直接经济损失超过3000万元。更有甚者，部分消费者下单四到五次后寻求转手，进一步加剧了损失。很多时候门店无法承受，补救措施也是杯水车薪，只能选择黯然关店。

2025年，平台为用户商家寻找新平衡
近几年，电商各方参与者普遍感到投入产出比不如从前。表面上看，矛盾主要集中在用户与商家之间。从商家角度看，仅退款的出现似乎是消费者“仗势欺人”的诉求得到了满足。从用户角度看，复杂的优惠减免和退货流程则像是商家有意设置的障碍。

但从行业整合的运作机理来看，行业困顿的根源既不是不讲道理的用户，也不是更为艰难但不愿放弃利润的商家，而是整体经济大环境变化下，电商运营规则和生态逻辑的恶化所致。

图源：《网络反不正当竞争暂行规定》

电商生态的变化在持续，平台、商家与用户之间的关系也在重新找平衡。

在和很多商家聊的时候，商家们普遍的感受是，“如果真是店的问题，我们承担责任没问题，但是以前平台规则无限度偏袒用户，一些找茬和恶意的用户被纵容，才是真正让人难受的地方”。

除了完善异常“仅退款”处置机制，加大异常行为拦截力度，对于平台而言，给予商家更多自主权，也是改善电商整体生态，重新找到买卖双方平衡的重要一环。

其中，淘宝设置了体验分门槛体系。针对店铺综合体验分大于等于 4.8 分的商家，平台不再主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商。去年6月开始，淘宝天猫用PXI（商品体验指数）指标完全取代DSR（店铺评分指数），成为影响搜索权重的指标，以前，店铺分数高低和 GMV 直接挂钩，现在增加了商家服务消费者的各项指标，比如物流时效、好评率、退货退款率等。

随后，京东也选择跟进，用“综合体验分”替换“店铺星级”，拼多多和抖音们也都相继跟进。

到了2025年，淘宝天猫再次加码，试点“退货宝”中商家可选为部分用户提供退货包运费服务。同时，将“退货宝”与大促解绑，商家可在平台大促期间自选是否使用“退货宝”产品。这样，商家就有了更多样化的选择。

而在用户端，平台们似乎都没有急于减配已经让用户爽了很久的各类服务，在调整用户规则上平台显得更谨慎一些。

不过，谨慎不代表不做，一些电商平台的规则开始对各类用户进行了区分，平台规则也都制定得更细致了一些。

特别引发行业关注的是，在这次集中公布中，淘宝天猫宣布，将建立电商行业内首个用户账号诚信体系。具体而言，针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，平台上的商家可通过投诉反馈将用户录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等。而对于职业羊毛党，淘宝天猫还将配合相关部门，移送司法机关。

大力度惩治典型的羊毛党，给予商家明确标注反馈用户恶意行为的权利，并不会影响普通电商用户的消费和购买体验，但是能从用户侧有效震慑违规违法行为，让用户和商家关系进入良性互动循环。

从更广泛的行业视角看，通过更细致的用户类型区划，降低“薅羊毛”等违规违法行为对商家影响，应该会是各大电商平台2025年在用户侧改善营商环境的重要手段。

写在最后
整体电商生态走向正轨，非一日之功。平台通过调整规则为商家和用户寻找新平衡，也不可能毕其功于一役。

淘宝等头部平台率先开始纠偏，带来了更多平台的跟进治理。商家营商环境的改善，在现今大环境背景之下必然没有急风骤雨的效果，但是贵在坚持和细致入微。

商家和用户的感受，也会是润物细无声的到来。

《2022双11电商金融服务报告》显示，我国电商市场上，中小商家占80%以上。近两年，随着“个人店”概念的愈发普及，这一比率只会更高。

无论是商家还是用户，绝大多数都是普通人。羊毛党和违规违法商家用户，终归是一小撮。在更为健全合理的平台规则与市场法制环境之下，黑产与灰产，总会遁形。

狂怒

乱说，京东9月份实行的仅退款，各种霸王条款都是9月份以后推出的，

郭律Esq

抖音有过仅退款？我买东西跟平台说东西质量不行，他总是这样那样说

bobo

运费险降了一块多，淘宝的收费又涨了一块多，成本还是没有变

淘宝 拼多多...解决不了? +V:17750107793 广告

大平台,有保障,服务项目↓(点图片放大，保存二维码)

起点官方账号

估计坑多多被清算的日子也快了，解决内卷，从解决坑多多开始！坑多多走的是比地摊货还要便宜的超廉价模式，比地摊货还要便宜一大截意味着绝大多数中小商家利润可能也就两三个点（强如胖东来，年利润也就1.5%左右），但坑多多2024年却从千百万中小商家账户硬生生抢走了1000多亿，其净利润高达30%，绝大多数中小企业商家其实就是超廉价的地摊经营者，被地摊老板坑多多拿走营收的30%意味着什么？意味着一年白干还巨亏25%以上！这就是坑多多2024年爆赚1000亿净利润的真正来源，90%以上的中小企业商家在坑多多最后只有破产倒闭，不想倒闭的只有裁员降薪和偷工减料，坑多多靠极限压榨和大规模欺诈从数以亿计的低收入消费群体手中抢走了上千亿的财富，导致更多的工厂倒闭员工失业，国家税收大幅度减少，坑多多的极限压榨严重破坏了国家的经济安全和社会稳定，坑多多被起诉的官司高达十几万笔，加上报警但没有起诉的甚至可能超过百万，在全世界都是绝无仅有，坑多多就是中国最大的犯罪团伙！甚至很可能就是中国隐藏最深的间谍app

偷吃月亮糖

经济被视频直播带货干废了

Poncho

一群在电商和直播间买特制贴牌假冒伪劣高仿商品的人，居然想在一个即将倒闭的实体店或者工厂找工作

风云飘飘

拼多多还有一大堆，一发货，或者货在路上了，仅退款一大堆

大锤设计

淘天继续坚持底线硬抗，拼多多继续坑卖家强淘天市场，国家不管到最后一起死

拼多多达人坚哥

拼多多至今还是在天天上演只要一找平台就自动仅退款

胡萍

还有全网比价，淘宝上竟然能和拼多多上比价，而且还可以直接仅退款差价，现在的平台垃圾到极点，赚钱太难了，为了利润，继续降低成本，越垃圾的产品利润越高。

亚马逊闲哥

把低价内卷问题解决了就不会有假冒伪劣了

好评出评 可晒图 +微信:17750107793 广告

淘宝 拼多多 抖店 京东 均可好评 可晒图 发视频

苏林深

超时罚款只字不提

亚马逊跨境随想

本来很简单的事，平台国家不去做。消费者觉得质量差，假冒伪劣的产品多。这应该是国家质检总局和平台抽检管控的。反而不如做。平台还要跟价比价。倒逼商家以次充好假冒伪劣不然怎么赚钱？做到产品标准提升。监管好哪有那么多假冒伪劣。国家想消费提升，也想通胀上升。提升品质标准。平台放弃比价流量分配机制。引导品质品牌好货推荐。消费者买到好货。花钱也实在了，商家能赚到钱。拼低价内卷死。都完蛋！

陈先森

恭喜发财

可乐先生

中国的电商本质就是垄断倾销，最后全完蛋，所有人

Walker

做工不好，假冒伪劣产品，还闲退款，

丽语

经济与就业困境探讨
当前引起我国经济困境和就业危机的重要原因之一是：消费者喜欢在网上买便宜的商品，企业为了促进销售，为了竞争取胜必打价格战，降成本是唯一出路，生产的产品质量不断下降，利润越来越少，造成工厂无研发资金，工人涨薪无望(或廷长加班时间增加收入或新招的工人降低底薪；工作时间长、劳动强度大、薪资低，造成年轻人越来越不想进工厂);同一种商品全国生产厂家几百上千家，网上排名靠前的活下来，其余中小企业倒闭或半死不活，工人大量失业，老百姓越来越无钱消费，经济滑坡，恶性循环；全国发行的货币和消费总量是一定的，电商（含网约车、外卖等）平台靠垄断对每一笔交易抽取大量佣金费用，使工厂、饭店、网约车司机等利润占极少，平台老板极少数人占有大量财富〈平台老板又消费不完这些钱〉，长久下去经济危机必出现。从数学统计原理来看，电商比起店商就业人员来说可粗略不计，若全国3亿多店商关联人员失业，都进工厂，工厂岗位有这么多吗(工厂机械化程度越来越高，本身也得减员，岗位内卷竞争激烈，薪酬必下降)?失业人员无收入，社会能稳定吗?电商是破坏经济生态链的元凶。欧美人口少都不敢发展电商，中国是人口大国，提高就业率是头等大事，是第一民生问题。解决经济困境和就业危机意义及其重大。

项与

也就外行谢谢文章而已，运费险是工具退货率计算出来了，比如你店一天成交100单，退货是10单。如果不购买运费险10单需要100元，购买运费险就是每单1块钱。然后就有些洗稿人说降本增效

忘记你我做不到

谁做错事就应该谁承担责任。这是一个在简单不过的道理