直通车产品优化的通用流程和技巧

做淘宝的夏木

商品在其生命周期内，其所采取的商品策略、商品形态、商品目标都是有着差异的，在进行商品优化工作时要根据商品所处生命阶段、迭代目标进行执行。下面的笔者将阐述“1个前提、2个评估、两个方向、4个重点”的内涵及在产品优化中的应用。

包含：全面收集、解析产品数据，及明确商品优化的目标2个内容。

1.全面收集、解析产品数据

全面收集、解析产品数据是商品上线后很重要工作，也是了解产品上线后的情况以及进行商品优化的前提条件；数据为商品优化方向、优化方案的制定提供了根据支撑。

通过数据统计分析，可明确产品中存在问题的地方，能有效防止优化的盲目性，能提升商品优化效率，可以也可以对优化效果进行客观评估。

举例：

假如要提升某产品中上传资源功能的成功率，需解析此功能模块的用户行为数据指标：页面访问路径、功能操作路径、页面跳出率等。通过数据来说明优化的方向，和具体细节，用数据来判断优化后的效果（这边对商品主管要具备数据收集、分析的专业能力提出了要求，关于“怎样收集？、解析产品数据？”这边不再展开）。

2.明确商品优化的目标

在制定商品优化方案时，运用目标导向原则，来指导优化方案的设计，可防止优化方向的偏离和优化细节的缺失；另外，确定商品优化目标为收集产品数据提供了方向，围绕着商品优化目标来收集相关数据，能防止其他数据带来的干扰。既降低了收集数据的难度，也提高了收集数据的效率。

总之，围绕着商品优化目标去开展商品优化工作，根据产品数据决策并制定商品优化方案，这是科学的进行商品优化的基本前提。

思考二：2个评估

评估工作是为了制定适合当前商品的优化迭代计划，需对商品核心功能需要及产品生命周期进行客观的评估。

1.商品核心功能需要

商品核心功能需要是满足用户核心诉求的重中之重，只有提高商品核心功能需要，才能够更进一步强化商品核心价值，提升商品力。

一款商品假如核心功都做不到极致，那，很快就会被对手超越，直至消亡……正因如此，商品优化首当其冲的便是优先评估和优化产品核心功能需要。

2.产品生命周期

商品优化伴随着商品整个生命周期（培育、成长、成熟、衰退），直至商品超过最后的商品目标，产生盈利能力，因而超过既定的商业目标。

一般来说，在产品生命周期的培育阶段（也叫开发阶段），因企业的战略倾向选择，优先实现商品核心功能和需求，必然会牺牲许多”锦上添花“的功能和提高商品体验的功能。这就必然导致在产品生命周期的引入阶段（或产品上线初期），商品的体验是很难满足用户的。

在产品生命周期的成长阶段，商品已获得市场、用户的认可，大量的目标客户在使用商品过程中会产生新的需求，企业要不断的完善商品提供的服务，来满足用户的诉求，这一阶段有可能更多的还是对新添商品需求的完善。

商品在进入稳定阶段后，商品已经开始为企业盈利了。为了能最大化创造收益，需对商品的商业需要进行优化，完成各项商业指标。这一阶段商品功能服务基本完善，有可能更多的还是商品商业指标有关的需求进行完善。

商品进入衰退期后，就要对定位和价值进行重构，去发现新机会和市场进行切入，打造商品第2生命。

产品生命周期示意图

思考三：两个方向

商品优化主要通过：对已实现功能需要的优化和实现新添商品需要两个方向，来超过优化目标。

通过数据统计分析，我们会发现：已经有功能需求的使用情况——如功能的使用频率，目标客户使用各个功能的比例等。

如：

为什么用户任务的完成度很低？可能是商品业务流程太复杂、商品易用性差。

为什么用户刚进入页面就跳出了？可能是商品内容不符合用户兴趣或页面跳转异常。

……

只有明确产品中存在的具体问题和导致问题的原因，商品优化工作才能够有的放矢。

通过数据统计分析或用户反馈、市场调研等途径来挖掘用户新需要，进而完善商品的功能服务，如：某知识付费商品为用户提供高质量图文内容，用户在使用产品后发现视频、语音等形态的内容体验起来更方便，这样用户对商品提供的服务也就有了新的诉求等等。

思考四：4个重点

商品优化最根本的目的就是：通过提高商品体验，超过既定的商品目标，从而实现商业目标。

因此，在产品优化过程中始终会涉及对原有业务流程、交互设计、信息体验、商业指标作出调整甚至重设计。

1.业务流程

原有业务流程的优化，需商品主管站在产品业务和战略层面审视问题.

例如：教育资源服务平台中，最开始用户上传教学资源只需指定资源类型、资源所属教材信息就可以。在执行过程中，发现用户更多是依据知识点来挑选、搜索、使用资源。因此，在原上传流程要优先指定资源所涉及的知识点信息。

2.交互设计

交互设计的优化直接关系着商品体验的优劣。好的交互设计更是可以提升商品易用性，是商品体验优化的核心部分，需商品主管站在框架层、结构层的角度解析问题，如：产品信息架构、功能操作反馈系统及信息布局设计等。

3.信息体验

首先，不相同角色权限、不相同场景、不相同状态下产品中展现的信息数据是不同的。其次，产品信息（如文案、列表、字符长度等）在布局方式、版式设计、组件形态、甚至视觉设计（界面设计、图形设计、色彩设计等）上都一定程度上影响到用户的直接感官，这是信息体验的核心部分。

优化产品信息体验，提升产品信息传达能力，进而提升商品易用性，对提供友好的用户体验来讲意义重大。

4.商业指标

商业指：标优化，应属于商品运营的工作范围。

为什么在产品优化工作中也要提出来呢？

这是考虑到商业指标与产品功能的密切联系，商品功能本身是底层商品业务和商业目标的最终体现，如：商品用户留存及注册转化指标，通过优化影响这些指标的商品功能（如注册功能流程、产品服务内容等）、交互设计等来超过目的。

优化过程中不难发现：这四方面通常是两两相斥的。为了能更极简的操作，可能就会减少信息的呈现，因而牺牲了信息体验；为了能更清爽的视觉效果，则也许会增加操作流程，复杂了交互操作……

这种情况十分普遍，这就要求商品主管：回顾优化目标，评估优化优先级，对这四点进行权衡，努力找寻平衡点。

商品优化是过程性的、长期性的、是有层次区分的，“1个前提、2个评估、两个方向、4个重点”在产品优化方案制定、推动、执行过程中是环环相扣的。如果一个环节没有做好，其商品优化的结果会大打折扣。

商品优化必需要明确优化的目的（尽量清晰，不可制定泛泛的目标），在制定优化方案和推动优化方案落实的过程当中，我们一定要回顾这目标，来引导团队为实现优化目标，进而打造更加极致的产品和服务。