抖音电商增速骤降，直播电商是不是真的要到头了？

一看就能说

直播电商是否走向发展尽头，是当下电商领域备受瞩目的焦点。虽不能妄下定论，但数据表明，自2024年起，抖音直播电商增速呈现下滑趋势。

作为直播电商的关键参与者，抖音的变化对整个电商市场格局影响深远。展望2025年，直播电商发展趋势充满变数，而抖音的动向无疑是关键看点。

抖音电商数据变动及其市场影响力

抖音虽非上市公司，但随着其在电商市场份额的逐步扩大，数据透明度不断提高。众多第三方数据公司热衷于抓取其电商数据，使得抖音GMV增速对投资人而言近乎透明。

2024年，抖音的市场表现已深刻影响了二级市场格局。与阿里、拼多多、京东等电商巨头以及本地生活领域的美团竞争激烈。若抖音在电商和本地生活领域发展强劲，这些上市公司的业绩与股价或受影响；反之，若抖音增速放缓，其竞争对手的投资者或更乐观。在一级市场，多数互联网电商项目难以避开抖音，它对电商品牌和从业者的业绩影响重大。

进入2025年，预计抖音电商对市场的影响力将进一步深化。在二级市场，其与竞争对手的博弈将更为激烈，市场份额的微小变动都可能引发相关上市公司股价的波动。对于一级市场的电商创业者而言，如何在抖音平台不断变化的规则与竞争环境中找准定位，将成为决定项目成败的关键因素。

抖音电商的发展历程与增速演变

抖音电商于2020年4月1日正式上线，自上线至2024年，其直播GMV预计将超3万亿，发展态势迅猛。2023年，抖音电商GMV月同比增速处于50% - 70%区间。2024年1 - 2月仍维持该水平，3月起形势改变，增速降至40%以下，二季度尤其在618期间，同比增速快速降至25%左右。

电商数据解读与退货率因素分析

针对部分媒体报道2024年618电商大盘下滑的说法，经多方数据核实，此说法并不准确。国家统计局公布的社会零售总额数据显示，2024年上半年整体增速在个位数，线上电商增速约为整体的两倍，即10%左右。国家邮政部公布的快递包裹量增速超20%，从侧面印证电商处于增长态势。

谈及退货率，普遍观点认为，直播电商因冲动消费占比较大，退货率高于货架电商。抖音25%的增速虽高，但扣除退货后，实际增速与货架平台的差距缩小。

2025年，随着电商市场的进一步发展，退货率问题可能会更加突出。直播电商的冲动消费属性短期内难以改变，抖音可能会加强对商家的监管，提高商品质量审核标准，以降低退货率。同时，通过优化售后服务流程，提高消费者满意度，减少因售后问题导致的退货。但这需要抖音在商家管理与用户体验之间找到平衡，否则可能影响商家入驻积极性与平台商品丰富度。

抖音电商的战略调整与未来展望

抖音察觉到增速放缓问题，2024年正着重降低直播比例，提高货架电商比例。虽然难以获取直播与货架下单的具体比例数据，但抖音公布2024年货架比例目标为40%，2025年希望达到50%。不过，其统计口径存在模糊之处，例如通过直播引流，经客服发链接下单的情况，在抖音官方统计中被归为货架订单。

2025年，若抖音货架电商比例接近50%，将对其平台生态产生重大影响。

一方面，货架电商的发展可能吸引更多传统品牌商家入驻，丰富平台商品种类，提升商品品质与品牌形象。

另一方面，如何平衡直播电商与货架电商的流量分配，避免直播电商因流量被分流而导致内容质量下滑，将是抖音面临的挑战。同时，抖音本质是内容平台，直播是内容电商的一种，若直播内容产生的销售额下滑，货架发展也会受到限制，因为单纯通过货架消费的用户相对较少。

电商平台投放ROI及模式差异

在电商平台投放方面，投资回报率（ROI）备受关注，但由于效果难以精准统计，常依赖主观判断。以抖音为例，它既是广告投放平台，又存在内部成交，且有溢出效应，导致品牌难以明确平台投入与各渠道销售增长的关系。

2025年，随着电商市场竞争加剧，品牌对ROI的关注度将更高。抖音可能会推出更精准的投放工具与数据分析系统，帮助品牌更好地衡量投放效果，优化投放策略。同时，抖音与拼多多等平台的模式差异将进一步凸显。拼多多未大力投入直播，而是将直播讲解与传统货架图文展示相融合，通过短视频清晰讲解商品。抖音可能会借鉴拼多多在某些品类上的成功经验，优化自身的电商模式，以提高平台竞争力。

鉴于2024年价格力策略未达预期，抖音2025年可能会更加谨慎地对待价格策略。不再单纯强求低价，而是寻求价格、品质与服务之间的平衡。

未来，直播电商的走向，仍需持续关注市场动态与各平台战略调整。

风火

抖音平台流量付费，成交额抽5%，各种千奇百怪的考核和罚款！买家随便一张图就直接仅退款30%，申述无门！早点倒闭吧

大熊和小乎

抖音做货架电商有的难

清风华沙

抖音上都是坑，刚才与抖音客服投诉，商家虚假宣传平台会处理，你只有去找商家商量。踩了坑去找挖坑的说理？

淘宝 拼多多...解决不了? +V:17750107793 广告

大平台,有保障,服务项目↓(点图片放大，保存二维码)

紫色风玲

抖音是所有电商平台最狠的，卖50的东西抖音要去30，剩20，这里面要快递费，商家还得有利润，也就是说买家拿到的东西成本最多不超5块钱。

抖音大哈

抖音上的假货最多最多，不是官方旗舰店根本不敢买

航海人

做了抖音的就知道平台有多狠了

抖音搜四岁孤

我敢肯定做抖音电商都是亏本的！自然做不下去了

千园直播

关闭主播，关闭明星，关闭电商，关闭流量，关闭网红，关闭平台，关闭直播，归还实体，回归实体，服务实体，布局实体，实践实体

异次元嗨客

抖音直播坑人，价格贵，售后没保障，不如拼多多。

丧心病狂

生鲜水果诔的真不敢买了，收到的和直播间展示的太多了，生骗都没人管吗！

反传直播间

我告诉你，现在不知道为何，抖音里直播带货的商品不支持内蒙古发货，基本上百分之九十的商品都写的内蒙古不支持发货，而且已经从2022年11月一直持续到现在一直不让发货，但是我也不买，你说这是什么原因吗？

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直播123

直播只有靠套路才行，套路用太多，别人就不相信，不愿意浪费时间看直播买东西了

若然直播

抖音直播就是传销洗脑

whut18f

骗子越来越多，傻子已经不够用了

瑷瑷木嘛

还到头了？刚刚在路上，放心到不了头。

雨潇潇

互联网不会给普通人创造一分钱的价值，只会剥削企业，剥削这些所谓的电商

狼叔聊亚马逊

才刚开始呢

兮米两只

这是断子绝后的生意，寸草不生

人人都在直播

偶尔买买小玩意，假货太多了