微信终究要跑赢抖音了？

路人甲

毫无疑问，流量引领商业潮向的叙事中，微信小店已然走到“爆发前夜”。

近日，微信小店“送礼物”功能被提至商品页 Tab 栏，取代“加入购物车”与“购买”并列——要知道，该功能测试不足一个月，微信却一改过去温吞、克制的“性格”，这既展现出团队搭建交易生态的急切，也说明其基因里依旧流淌着“小步快跑，锲而不舍”的微创新闯劲。

微信小店“送礼物”功能优化前后对比

虎嗅了解到，去年 12 月中旬部分零售商家及用户获得“送礼物”测试资格，体验时由赠送方选购商品，接收方填写地址后完成订单，若 24小时内未接收则订单自动退款（注：除珠宝首饰、教育培训类目外，用户每次可赠送一件单价不超一万元的商品）；截至目前，该功能已实现亿级用户触达、百万量级用户体验——这原本只是微信小店试水的场景创新，不曾想却迅速掀翻舆论场，还一度带动二级市场微信小店概念股的狂飙。

随着“送礼物”测试范围扩大，尤其是春节前后的推广，势必带动微信小店 GMV 曲线越发陡峭——毕竟，与抖音、快手等平台相比，微信在用户关系链、圈层画像等方面具有独特优势，“送礼物”不仅能通过私聊场景实现社交裂变，还是一种面向特定场景的心智重塑。

虎嗅了解到，尽管目前微信小店渗透率相较抖音、快手等平台仍处于低位，但在微信超高日活的“输血”下，2024全年微信小店交易规模达数千亿元，同时店铺供给数量也显著增加；另据第三方数据，微信小店近一年成交用户画像中，一线、新一线和二线城市占比过半，微信相关负责人曾在“2024微信公开课”上透露，微信小店在很多品类跑出高于行业均值的客单价，集中在 100-200 元之间。

不过，接近腾讯人士表示，即便外界的分析不绝于耳，但微信的电商业务至今仍未确定形态。“微信仍在持续探索交易生态的新链路，因为用户的消费习惯，当下还没办法具体定义；尝试过程中会不停叠加新功能和属性，锁住一部分用户的同时也会流失一部分用户，但目前增长大于流失。”

上述人士指出，微信交易生态的逻辑可以凝练成一句话：商品即内容。

他认为，公众号、视频号都是微信生态内流转的原子组件，商品承载的亦是一种内容形态。“商家、服务商在内，一堆微信生态生存的人想吹大泡沫，但产品要保持冷静、不被舆论裹挟——小程序就是前车之鉴，刚开始被捧得很高，其实开发有门槛，后面开发者摸清楚价值，小程序的生态才做起来。”

他还拿微信红包举例，“红包刚出来被吹捧成针对支付宝的珍珠港偷袭，但在微信内部看来这种观察是失真的，当时吹嘘有一亿人绑卡，其实并没有那么快。后面产品经过快速迭代，才逐渐稳住支付心智——所以，外界聒噪的声音对后续发展并无益处，反而应该对此保持警惕。”

微信撬动交易的“支点”

一如马化腾将视频号视作“全村的希望”，微信则将微信小店视作撬动交易的支点。

复盘来看，微信推动电商战略主要分三步走：先完善微信小店、客服能力、后端履约等基建；再通过新功能、新场景探索来活跃交易——期间，针对新能力的探索会在B、C两端同步推进。

先说基建，2024 年 2 月，微信对视频号小店进行升级，简化商家入驻流程，加速商品在微信生态的流动；8月，视频号小店升级成微信小店，生态更加开放、准入门槛降低、场景连接更多，进而带动商家经营效率提升。

一位运营服务商告诉虎嗅，随着视频号小店升级为微信小店，直播、短视频、公众号、服务号等不同形式流量结合后，直接拉动近 20% 销售数据增长。

再说，新功能试水。一是，“送礼物”功能颇具新意，简化用户购物流程，避免频繁确认地址，极大提升交易便捷性，尤其赶在圣诞、元旦、春节之前上线，为用户创建了一个情感价值与社交互动完美融合的个性化场景。

这与传统微商模式有本质不同：微商依赖社交关系链进行产品推广，往往会造成过度打扰，并裹挟着浓厚的推销尴尬，产品大多还缺乏品牌背书；相较之下，“送礼物”在保证用户体验的前提下，达成“不可能三角”的平衡：既有超高交易粘性，也不对用户过度打扰，产品还普遍具备品牌背书——等于说，“送礼物”功能既成为丰富用户交互的裂变工具，还为商家创造了一种全新的营销方式。

顺着这种趋势往下，还可以适配更个性化、情感化的购物需求，如收礼偏好推荐。一旦“送礼物”在节日中常态化，等于给快消品、本地生活商家（如周边餐饮券，OTA 等产品）提供了一条无可替代的推广路径——据媒体报道，瑞幸即享咖啡在 2024 年 12 月 30 日开展新年“送礼物”活动，单日被“送”出一万多单。

二是，“送礼物”为交易生态提供了新思路与行军路线。此前，商家主要通过礼品券、会员券或礼品卡等方式促进消费，消费金额受限且使用便捷性差；而“送礼物”场景既可以精准触达高质量人群，还能提高营销效率、降低成本，使商家借助老用户的认可和信任完成拉新。

有电商研究人士指出，待“送礼物”在微信生态逐渐演化为日常消费习惯，会极大巩固平台的交易心智。“微信大规模构建功能性社交管道的能力显然被低估了，待微信小店势能起来，可学习的成功经验太多了，比如效仿拼多多的砍一刀进行拼单、凑单，再比如推出送礼排行榜、品牌飙升榜等。”

一位接近微信人士对虎嗅表示，张小龙曾在内部说，做任何事情绝对不要第一时间考虑如何实现商业化，而要先考虑用户需求跟场景。“现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告，那做好朋友圈功能重要还是朋友圈广告重要？显然是前者。只有用户体量、用户体验、用户内容均正向反馈，才可能产生商业机会。时机成熟商业化自然会变成用户需求，这是水到渠成的事情。”

三是，“送礼物”有助于拉新促活，还能为腾讯数字营销和金融业务带来助力。

不过，据虎嗅了解，微信并未针对“送礼物”场景组建专门的商管、运营团队，而是鼓励商家自行利用其提供的能力创造不同的玩法，匹配“送礼物”功能的企业仅需满足三个标准：具备一定的私域流量运营基础、产品具有社交属性和小额支付特性，企业具备一定的数字化能力与营销体系。

这背后的决策“支点”在于，微信已将微信小店视作战略性目标，随着视频号基建工作的推进，必须快速建立消费者对平台、商品和商家的信任——截至 2024 年末，抖音电商流量占比约为10%，视频号电商流量仍处于低个位数，视频号商家获取公域流量效率仍不理想。

所以，现阶段微信小店也有棘手的难题：

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  一是消费场景流动。微信月活已飙升至 13.82 亿，朋友圈日活超 8 亿，如此大的盘子足以完成泛人群覆盖，随着微信其他组件推广，解决微信小店与其他组件的连接变得愈发重要——这便能解释，为何微信在一年内彻底打通私聊、群消息、搜一搜、看一看、小程序、公众号、服务号与视频号的联动；
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  二是提升商家经营效率。虽然微信发力视频号已有三年，但相较抖音、快手，微信小店交易规模仍处于低位，平台必须打造更多营销工具，帮助商家（基于店铺体系）提效增利。
  

最后，来看商家网络建设。微信小店品牌入驻缓慢主要受两方面制约：一是，微信小店运营规则远比其他平台严苛，使得品牌商家在抖快的营销策略无法套用；二是，微信生态的营销策略仍在探索，导致品牌商家对视频号的投入仍有保留。

不过，微信小店近期正在释放平台红利：一是推出服务商代开店功能、降低入驻门槛，此前需定向邀约的客户现在也放开入驻；二是小程序和公众号等三方交易主页商品正陆续更新成微信小店，销售与入口达成闭环统一。

此外，相较其他平台，微信小店整体营销费用可控制在 15% 以内，而抖音达人/主播带货分佣水涨船高，单平台投流费用目前已普遍高于10%——因此，在相同产品定价下，微信小店显然有更便宜的流量和增量空间。

一位电商从业者分析，微信小店当下主要消费群体为中老年，更注重品质而非绝对低价，所以具备较强品牌力的产品更易过审核，“产品有知名度会有优势，这是当下微信小店招商的重点方向；现阶段抗衰、护肤、保健、养生（如白酒、茶叶等）产品转化比较可观。”

微信终究要跑赢抖音了？

腾讯创始人马化腾早年曾说过，“每一个身处互联网行业的人都会有一种巨大的危机感——这里产品和用户需求变化之快，对研发技术能力的依赖之深，都是史无前例的——这里没有侥幸，没有永远的第一，甚至也都没有对错，只要用户没兴趣了，你就会被淘汰掉，这是互联网行业的残酷。”

尤其，当腾讯先后与短视频、直播电商浪潮错峰而过，微信小店藏着整个集团的野望——相较抖快等平台，微信先天具备私域转化基因及向公域迁徙的能力，其兼具内容电商+社交电商+搜索电商+货架电商四重属性，能将社交优势发挥到最大。

况且，微信与消费者的链路较短，强化微信小店的功能可以发挥微信与消费者连接的优势，符合品牌向着低成本、低营销渠道迁徙的发展趋势。

所以，“送礼物”功能的试水，核心目的是在找定位，确定微信用户的消费习惯及适配的电商理念。

“过去，腾讯在电商领域尝试时未能有效结合社交属性，但这次“送礼物”功能具有强社交性和互动性，或将成为微信电商业务起势的爆发‘支点’；横向对比，现有其他电商平台都无法成为微信小店的参照，后者商业生态太独特和稀缺了。”一位研究人士向虎嗅表示。

上述人士分析，即便粗略对比抖快，微信交易生态在用户画像、交易心智等方面均存在差异。

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  一是，抖音更适合年轻女性用户，快手则以三线城市及以下中老年用户为主，而微信小店用户画像更偏向于一线、新一线、二线城市中老年群体；
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  二是，视频号对品牌运营要求极高，且对商品详情页表述、直播话术均有严格规定，必须严格标准化执行，极大限制了激进的产品介绍和过度宣传；
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  三是，抖快直播生态相对成熟，直播间玩法多样，视频号带货流量分发更依赖品牌力和产品品质，通过熟人裂变的交易转化，会极大降低微信小店的退货率。
  

况且，中小主播之所以能够在抖音上快速起势，皆因抖音降低了电商流量成本，但这些成本会随着入局者的骤增而“水涨船高”。

尤其，2024年抖快狂奔过程中不断细化的规则都在垒高其电商门槛，这在一定程度上刺激更多品牌试水视频号。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压，生生将视频号逼成了品牌的一个增量场景。”某三方机构分析师对虎嗅表示。

此外，视频号的商业红利正在逐渐释放。“2024 年，视频号的电商流量正处于起势阶段，视频号直播处于自然增长和官方鼎力扶持的双重利好，这是最好的赚钱窗口。”一位 MCN 机构合伙人向虎嗅表示。

甚至，接近腾讯人士表示，未来不排除将小程序电商板块划归微信小店体系。目前，腾讯财报中提及微信小程序的交易额突破两万亿元（包含线上、线下及非实体消费场景）；若后续将公众号、小程序、视频号交易统一至微信小店，交易规模或将一举超越抖音。

这并非盲目乐观，宏观层面，线上零售大盘在淘京拼、抖快平台博弈过程中保持微妙平衡，微信小店作为“亲儿子”，势必会虹吸京东、拼多多等嫡系的流量和交易机会——《晚点LatePost》此前撰文，目前，阿里中国零售 GMV 约 8 万亿元，拼多多 4 万亿量级，京东 3 万亿量级，抖音电商约 2.6 万亿，待小程序、视频号、公众号、服务号的交易规模汇合至微信小店，其年内超过抖音并非难事。

微观层面，微信 2024Q3 月活达到惊人的 13.82亿，是一个超高用户市场、超高频，同时兼具社交关系链、统一账号体系、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的成熟生态，能向 C 端用户提供丰富的社交、娱乐、消费、支付场景；对 B 端而言，微信为企业提供丰富的应用场景和数字化工具，不仅打通了腾讯会议、企业微信，而且从朋友圈、推荐、话题标签、搜一搜到看一看、公众号、直播、微信群、聊天对话框实现私域流动，成功构建起多赢的商业生态。

诚如马化腾说的那样，微信最核心的价值是实现人与人的即时连接，“在这个基础上，我们逐渐扩展到人与物、人与服务，于是我们有了朋友圈，有了小程序，有了视频号”；其次，产品是腾讯发展的根本，“不管ToC、ToB还是ToS，内核都是价值导向，产品为先”。

上述人士指出，微信与快手是为数不多擅长经营私域流量的平台，快手之所以能一路小跑与笑脸相迎的资本会师港交所，一个重要在于：淘宝、京东等传统货架电商强调的核心是货，流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务；但快手电商靠内容+私域流量驱动，在主播信任背书下购买转化率远高于行业均值。

有鉴于此，微信完全可以将快手视作“一面镜子”——快手 2022 年开始深入产业带做人货一体，2023 年做品牌网络，2024 年抓商业化费率；若微信小店采取跟随策略，两者步调只差了一年半。

当然，快手的经验不一定能套用在微信小店身上：一是，快手电商起势时返点低，导致部分代理商“赔本赚吆喝”，平台缺乏有效监管代理商及头部主播的政策；二是，快手广告营收处在低毛利区间，品牌强依赖主播带货，但代理方对达人带货缺乏控制权。

可除开快手，微信小店与其他电商平台差距更大——淘宝直播的逻辑是丰富的 SKU 进行比价，强调逛买心智培养；拼多多直播的逻辑是便宜，工厂源头直发；抖音直播逻辑是内容赛马搭配投流，平台与主播分走的利润“越卷越多”。

所以，独一份的微信生态才会长出“送礼物”这样的功能：

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  于用户而言，从微信直接向好友发送礼物，这种便捷的体验通过社交互动便能增加交易粘性；
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  于品牌而言，“送礼物”作为一种营销手段，极大激发用户的消费欲望，用户选择礼物时会优先考虑知名品牌或热门商品，这使得优质品牌的曝光率会大幅增加；
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  于商家而言，微信小店“送礼物”创造了一条全新的营销渠道，接收方看到品牌信息，潜移默化形成二次传播。
  

当然，微信小店也存在多个关键挑战。短期能看到的有两点，一是数据整合问题，商家在各渠道的数据标准和管理系统往往不一致，导致信息孤岛现象严重，影响用户体验及商家运营效率；二是物流配送体系的优化，“送礼物”订单的即时性和个性化需求对后端履约提出了更高要求。

当然，深耕交易生态不过是微信商业化“小步快跑”的缩影——这既符合腾讯集团之于微信寄予的厚望，也是集团意志浮上水面的显性体现。

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