揭秘爆品打造攻略

Asem抖音小知识

这篇文章写给在抖音直播赛道，产品卖不动，还在苦苦支撑与煎熬的电商人们！

之所以会写这么一篇文章，是因为行业内的朋友交流时经常会说，目前打造爆品的过程遇到了很多外界环境和企业内部需求变化的挑战。

比如各家公司的营销预算收紧，亦或消费者的需求变化万千，产品竞争内卷十分严重，同时还要面对来自各个内容平台和消费渠道的变化……

众所周知，大家都知道，抖音电商的逻辑就是爆品逻辑，没有爆品，一切都是浮云！

那么，什么是爆品？怎么做爆品？

面对这么多挑战，有没有什么方法论，可以提高我们爆品的成功率？

在我们看来，做爆品是水到渠成的结果，是市场竞争对组织能力的奖励。

构成超级爆品的几个力分别为：

产品力：品牌在兴趣电商生态打造爆品的底层基础。

营销力：基于内容实现品牌与产品的被看见、被记住能力。

渠道力：运用超级用户引爆新品的能力。

这几项力就像是一台机器的齿轮，每个能力环环相扣，在齿轮共同协作之下，才能让机器高效运转。在兴趣电商时代，品牌若想赢得消费者的青睐，在竞争之中脱颖而出，这几个板块是缺一不可的。

用户需求是我们的原点，营销方式是助推器，品牌基建实力才是支撑产品和营销走得更远的硬实力。要想打造超级爆品，人群必须跟货品、流量和呈现三者互相匹配。

希望所有企业能透过我们沉淀的方法论获得一些灵感，最终打造属于自己的大爆款。

爆品底层基础

产品力

大家都知道女装这条赛道非常卷，作为典型的新品驱动类目，女装行业的爆品们往往都是新品，因此大部分品牌都希望通过推出新品来找到下一个爆点。上新的成功与否对于品牌持续建立市场认知、推动业绩增长至关重要。

然而，做好新品并不容易——消费者需求瞬息万变；行业竞争激烈，上新频率高，不确定性充斥在新品营销的各个环节。

要提升新品的命中率，关键在于如何在激烈的竞争中找到属于自己品牌的人群并且「与他们同行」。

关于新品的战役，早就开始于新品发售之前。女装无论是开款或是选款，底层逻辑都是理性和感性思维的结合，两者缺一不可。

理性思维指的就是我们要先做市场分析，要分析风格，分析大盘，分析品类，分析价格带，分析竞对。感性思维指的则是在具体选款中对于款式的审美偏好，颜色的把握，版型的把握，元素的把握。

理性思维更像是一个框架，感性思维一定要在理性思维的框架下去输出。

因此在新品上市之前，首先需要前置性的去发掘产品的爆款特征。纵观这几年，理性消费观已经是既有定局，用户的购买频次减少，「价格力」与 「品质升级」的诉求同时存在，而不同的细分人群，乃至同一人群在不同场景中，都出现了明显的需求分化。

于商家而言，更需要通过对顾客需求细分、场景细分的洞察，去看到消费者真正的需求和他们的消费趋势，这样才有机会去更前置地企划出来一个具有爆款潜质的产品。

其次是明确新品的主战场及战场人群特色，比如在抖音电商平台用户的接受度以及偏好，把年龄、消费、性别、月均消费等圈出来，明确我们所面对的人群和传播方向、组货定价等推广策略，以提高投入的成功率。

最后是价格因素，在买卖中永远是不可回避的！更多的用户关注的是价格，消费者不是不买贵的，而是怕买贵了，这也更契合目前的市场环境。

女装服饰行业注重品类和潮流趋势，受季节和潮流趋势的驱动，换季推新频繁销售周期较短，品牌更需要将价格力与品类经营相结合，以确保生意持续增长。

爆品的市场成绩=销售单价×销售数量，更低的客单价意味着需要更大的销售量去补足。所有批量化的爆品，都必须建立在产业化分工的基础之上，而不是像在小农经济时代那样由大师手工制作的艺术品。

销售前端的「爆品模式」实际上依赖于供应链的高效运作，它关键在于工厂生产能否实现规模效应，仓储物流成本能否降低，并且供应链中心是否有足够的销售数据用于决策。

产业链对爆品的发展至关重要，因为它提供了技术可行性、生产可造性和供应持续性，为产品从概念到实现提供了基础。

爆品助推力

营销力

好的产品有了，接下来就是如何让大众认知的问题了。

复盘以往的营销案例，我们不难发现，很多品牌在做营销的时候都存在一个致命的缺点：营销与转化的脱节。什么意思？

你认为你的产品很优秀，但是用户不买账，一切都是白搭，如同「对牛弹琴」，陷入到品牌的自嗨之中！

这其中既有信息鸿沟的问题，又有需求定位不够精准的影响。

所谓的信息鸿沟，具体来说作为商家可以讲的专业很多，例如面料、工艺、版型等等，但遗憾的是，这些内容对于用户而言，全都属于无效信息，用户购买女装的本质购买潮流、显瘦、休闲等自身需求。在营销上结合我们的产品创新去把极致化卖点呈现给用户，才是我们能被用户看到并且记住的第一步，也是我们在市场空白中找到爆发和增量的关键点。

同时，我们能看到达人也是打造爆款的重要环节，加上短视频内容的配合，可以完全形成从种草、到产生购买兴趣、再到去品牌直播间里拔草这一整个流程。

同样，作为品牌也需要做一些蓄水的动作。所谓蓄水，就是让用户对产品产生一定的期待和感知。这个过程里，我们完全可以把抖音当作内容平台在运营，把用户对产品的认知完全打透，前置性地影响了品牌的粉丝和用户。

最简单有效的方式就是通过故事来引导消费者。这些故事可以是在研发、生产和营销过程中发生的有趣事件和经历的再现。优秀的爆品可以通过自身的故事来吸引消费者的注意，而故事的重点就在于文案的创作和视角的切入点。

一个出色的故事就是最好的爆品IP，能有效地传播爆品，在市场上带来大量的流量和销量。

产品讲明白了故事讲圆了，为什么用户还是感知有限？

很大的一种可能是，你给用户的选择太多了！

供应链快反能力较强的女装商家，商家货盘很宽，但直播间承载力有限，到底主推哪款？哪些能进入到直播间？

这时就需要提前测款，保障直播间成交确定性。在新品导入期，通过品牌页、短信、粉丝群投放PK测款调研进行货盘初筛，再通过自播、店铺、达人等渠道就新品进行小范围试销做二轮校验，确认出目标用户更能接受的「主推款」、组货定价，以便做出正确的货品策略。

我们看到服装品牌UR和柴碧云的合作也是这一链路的完美呈现者，经过多轮选款确定出应季新品并给出优价，然后前置发布了辣妹的夏天 热点短视频进行内容预热蓄水，再落地UR新品专场直播，该专场GMV破800万，实现内容场拔草。而看后搜、店铺橱窗商城的新品曝光也承接住了流量，带来了超244万的货架GMV。

如此一来，哪款新品会爆？哪条内容会爆？都不再是「听天由命」。

凡事预则立，最终大家取得高增长的业绩，背后是从一开始就清晰的思路，各环节都以正确的卖点为核心；这也是投入的提效，在找对方向之后减少资源投入的浪费，集中力量办大事。

爆品的支点

渠道力

「私域」一词在近几年被品牌反复提及，属于全渠道运营的范畴，不少企业都在探索自己的私域流量。私域不仅可以作为一种「成交渠道」，更重要的是它能够连接品牌和用户，建立更紧密的关系，通过私域这个桥梁，让品牌和用户产生更紧密的链接，成交是链接之后的结果。

要抓住私域的机遇，就需要转变观念，从「流量思维」转变为「用户思维」。品牌和用户之间的关系也需要从简单的「买卖关系」升级为更深层次的「信任关系」。而链接本身，就是非常重要的价值，它意味着复购和裂变，更重要的是品牌口碑的传播、用户舆情的监测，以及品牌价值的提升。

无论是社群私域还是品牌私域，私域的反应速度都很快，爆品效应的杠杆作用也更明显。

私域运营的本质是用户心智运营，它采取的是递进式的策略，每一次爆品的产生都是在不断突破的过程中，也是不断接近用户心流的过程。

私域运营：AARRR模型

启动、预热、开卖、裂变扩散、复购稳定只是表象，而非本质。

启动阶段，私域爆款通常会采取溯源种草的方式，涵盖视频平台、社交平台、客户关系、朋友圈、小程序等多个渠道，从而实现全方位的种草。

预热阶段是卖点和价值的传递开始，也制造了用户的期待感。因此，预热内容的设计需要在同一个卖点或多个价值的基础上进行层层叠加。

开卖阶段强调的是开售即爆单，节奏感的传递在这一阶段比完整性的表达更重要。在这个过程中，用户互动在不同的私域运营场景中同时出现。

裂变扩散阶段是爆单后快速扩散用户规模的关键阶段。裂变的设计要么从用户出发，要么从渠道出发，并且必须将获客和爆款融合在一起形成闭环。

若品牌能顺利走到裂变扩散这一步，基本上就已经初步形成了后期的复购基础。

如今可以称之为品牌的商家，都是在各方面构建了坚实护城河，比如供应链、品控方面的潜心钻营，原创设计上一点一滴的积累。这些都是支撑我们在面对不断变化的外部环境和用户需求时，仍可以持续不断打造出圈爆品的实力，这也是品牌商家普适的增长机会。

经验并不能保证生意的确定性。