如何做好标品营销？

宁公子

大部分的产品和营销，都起始于功能，介绍功能我们谁都会，可是有的产品在淘宝，卖的越来越好，而有的产品，则进入了穷途末路，功能营销在本质上只是在经营产品，而价值营销本质上是经营用户，思维模式截然不同，功能营销考虑的是，如何向你介绍我产品的功能，并销售给你，而价值营销思考的是，如何通过产品，塑造用户价值。

1. 一直会被问到一个问题，就是标品应该怎么做？我们在做标品的时候，习惯用流量思维，比如拼价格、拼销量，那怎么拼呢？无非就是通过bd砸、开车砸、活动砸。

2. 用流量思维运营的标品，只是在跟竞争对手拼销量、拼价格，如果有产品思维，能找到并且塑造产品真正的差异化卖点，就是真正在拼产品，这才是商业的本质。

3. 先讲功能营销，它是一切营销的起点。以白加黑感冒药为例，它出过两个版本的广告，第一个版本的广告用的就是功能营销，比如主打咳嗽发热，四肢酸痛流鼻涕，打喷嚏头痛。

4. 但是功能营销有几个缺点，第一是我们身处信息时代，试图进入用户心智的信息泛滥成灾，如果只是打跟别人一样的功能和卖点，很难进入用户心智。

5. 第二是功能营销很枯燥，难以引起兴趣和关注，会增加你的营销费用和时间成本。第三就是消费者决策困难，因为市场上可替代的选择太多。

6. 后来第二版的广告，用的就是价值营销了，比如“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”又或者是“白加黑治感冒，黑白分明，效果分明”，这针对的是城市上班族的痛点，与消费者的“白天不瞌睡，晚上睡得着”的期盼相关联。

7. 如果用功能营销去表达，那么饮料就是解渴的，洗衣液就是洗衣服的，这在市场上显然没有竞争力，下面举几个例子，来看下功能营销和价值营销的区别。

举例一：茅台酒

如果茅台酒只做功能营销的话，就是一瓶口感比较好的白酒。如果做价值营销，茅台酒就是一个社交符号，喝白酒的人分为喝茅台的人和其他人，这也是茅台酒自己做了一个市场区隔，主打高端。

淘宝上另一个著名品牌江小白，主打的是一些年轻群体喝白酒，所以喝白酒的人，又分成了年轻人和中年人，这是江小白做的市场区隔。

举例二：ZARA

如果服装只做功能营销，就只是一件保暖好看的衣服。如果做价值营销，ZARA主打中产阶级标配，穿上ZARA，感觉就变成中产阶级了，而不是只是穿了一件普通的衣服。

举例三：可口可乐

如果只做功能营销，可口可乐就是一杯解渴的充气糖水，但它却做了其他的价值营销，比如可乐意味着快乐、幸福、众生平等，为什么会这么说呢？

其实在最早期的时候，可乐是一种抗抑郁的药，你会发现，当你喝完可乐之后，心情会变好，所以可乐主打的是快乐幸福的卖点。当然，可乐现在已经不是药，而是一个饮料了，所以也不用担心喝的是药。

可乐还有一个主打点，就是众生平等，可口可乐可能是世界上，唯一一个没有人群定位的产品，这就是可口可乐的伟大。

在我看来，可能更胜过于iPhone，因为iPhone还是有人群定位的，比如老年人是不会用iPhone的，比如五环外的人群也不会用iPhone，但是可乐不一样，无论是巴菲特，还是农民工，都会喝可乐。

举例四：手机

如果做功能营销，只能说这是一台配置很厉害的手机。如果做价值营销，苹果主打创新科技，华为主打拼搏奋斗，小米主打极致性价比。

所以，哪怕在手机这个行业高度标准化的产品，也可以切其他卖点。

8. 我在以前的课程也讲过矿泉水的案例，一瓶矿泉水也能翻几十种花样去卖，所以当你在卖一个标品的时候，千万不要被自己的思维框架框住，千万不要过于纠结产品功能。你要关注的是，这个产品还能挖掘出什么价值。

9. 既然说到矿泉水，再讲最后一个案例，从功能营销到价值营销的跨越，就是农夫山泉，这瓶矿泉水一定比你的标品更加标品，那么一瓶水能有什么花样呢？

10. 农夫山泉最早的广告语是“农夫山泉有点甜”，这个广告语主打功能营销，主打的性能是有点甜，这个功能营销打的还是挺巧妙的，它是在一个差异化的基础上打了功能营销。

11. 但是现在农夫山泉的广告语，已经升级成价值营销了，广告语是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这意味着天然。

12. 还有一句广告语是“什么样的水源，孕育什么样的生命”，在水源旁边可能有各种动物，这是一种生命的表达，所以现在农夫山泉价值营销的定位点是天然和生命。

13. 农夫山泉正是通过功能营销和价值营销，让消费者对品牌有了抽象的理解和联想，最终形成对品牌的差异化认知。