亚马逊降低费率后对2019选品与运营的巨大影响

邻居家的猫

第一部分：突然宣布的降价

上周四大家突然收到了亚马逊的邮件通知，告诉卖家，亚马逊将从2019年2月19日开始降低平台佣金，而降价幅度之大，让许多卖家吃了一惊。以亚马逊美国站为例：

适用于所有产品品类的最低成交佣金：从$1美金降低到$0.30美金，降价幅度为70%

除此之外，其他类别的成交佣金调整为：

● Baby（婴儿，除服装外）售价在$10美金以下收取8%的佣金，售价在$10美金以上维持15%的佣金不变；

● Furniture & Decor（家具和家装）售价在$200美金以下收取15%的佣金（与以往一样），售价在$200美金以上佣金降低为10%；

● Beauty（美妆）$10美金以下佣金降低为8%，$10美金以上佣金保持在15%不变

● Health & Personal Care（健康和个人护理）与美妆一样，$10美金以下佣金降低为8%，$10美金以上佣金保持在15%不变

● Jewelry（珠宝）调整幅度最大，除最低成交佣金从$2美金下调到$0.30美金之外，销售价格在$250美金以下的珠宝成交佣金将从20%降低到5%；

与此同时，凡是2月28日之前，注册并成功获得卖家自发货但是具有Prime资质的商品（Seller-Fulfilled Prime, SFP）成交佣金将可以获得60%的佣金减免。

第二部分：如何看待此次降价

其实亚马逊对于价格的调整已经不是第一次，几乎每年节日季过后都会对平台收费进行较多调整。而与以往不同的是，这次是降低费率，而不是提升费率。

然而，也许亚马逊也没有想到，本来降价对卖家是一件好事，而中国卖家对此次降价的反应却非常消极。在此，也把我们的看法与大家进行分享：

首先，从我们的观察来看，亚马逊这次调整价格并不是大家所担心的亚马逊的收入降低了，而不得不用低价来吸引卖家。其实亚马逊今年的财报相信比往年要好很多，特别是刚刚过去的1个月，亚马逊在整个美国、日本已经拿下了最大电商市场的头衔，亚马逊在欧洲虽然受到Ebay等平台的竞争，同时受到VAT的影响，但是2018年仍然拿下了整个西欧1/4的市场份额。而在最新对中国卖家开放的印度市场，亚马逊也仅次于Flipkart，位居第二！与此同时，美国在2018年的经济增长4.2%，已经非常接近中国的增速，而日本、欧盟、印度的经济增速也同样强劲。所以，我们并不应该认为这次降价是因为亚马逊对于电商迟悲观态度；

其次，我们也并不认为这次的降价会造成市场的恶性价格竞争。这个原因比较简单，因为亚马逊不是通过成交佣金，而是通过Add-on来避免卖家价格竞争。我们可以看到亚马逊美国站$7美金以下，日本站400日元以下，欧洲站4欧元以下的产品将被打上Add-on标记，我们在培训中说过，一旦产品被打上Add-on标记，将不能独立销售。所以基本90%以上的亚马逊商品都会控制在这些价格之上。因此，只要亚马逊不大幅调低Add-on的门槛，就不会出现大面积价格恶性竞争的情况。从此可见，亚马逊降低最低成交佣金，的确是还富于卖家了；

在我们观察来看，亚马逊这次调整平台佣金，应该更多考虑到的是“中美贸易关系”。大家都知道，本月初，美国把原定于2019年1月1日对中国所有商品征收25%关税的时间推迟到了2019年3月2日。如果中国和美国能在此之前达成一直，美国将不再对大部分中国商品征税。亚马逊降低平台佣金的开始时间是2019年2月19日，也就是说无论这次关税谈判的结果如何，亚马逊已经通过降低平台佣金为中国的卖家和美国买家承担了许多潜在成本，这无疑对于大家来说是一件好事。

第三部分：此次降价对选品与运营模式的影响

分析完这次降价对平台的总体影响外，我们再看一下这次佣金调整对选品和运营模式的影响：

我们从亚马逊品类的调整可以看出的是：在Baby（婴儿）、Beauty（美妆）、Health & Personal Care（健康与个人护理）三大类别中，亚马逊的确开始鼓励更多$10美金以下的商品上架。而这三个类别有着共同的受众群，那就是：女性消费者。如果我们都认为亚马逊是一家纯市场化运营的公司，那么我们应该更多想到的是，亚马逊之所以调价也许是因为今年的节日季销售数据显示$10美金以下的商品更容易收到女性消费者青睐，同时亚马逊的竞争对手正在用同样价格区间的商品对抗亚马逊；

按照以上分析逻辑，我们同样可以看到另一个趋势，那就是亚马逊更加鼓励大家销售$200美金以上的家具或家居用品。大家不妨在亚马逊上看一下，是不是$200美金以上的家具市场较为空缺？

最后，在珠宝类目亚马逊的调整的确最大，因为平台佣金降低之后，必然造成亚马逊这个类目下非贵重珠宝的卖家们开始把目光都集中在Add-on门槛价，也就是美国站$7美金以下，日本站400日元以下，欧洲站4欧元。所以，在珠宝类目的卖家也许应该更多考虑的是在2019年抓住“潮流款式”和“低价优先”2大原则，进行渐进式铺货的模式，也就是：不追求单品日销量，更多测款，让更多sku出单，同时配备较低库存的模式进行布局。

而值得注意的是，亚马逊此次除了调低FBA发货的产品佣金外，还特别针对于卖家自发货Prime的SFP模式进行了60%的佣金减免。而且亚马逊还给了一个优惠时间，就是在2019年2月28日之前注册的卖家才能享受如此优惠的价格。而亚马逊对于SFP的推广如果成型，也必然会引起2个趋势：

1、海运发货将迅速发展

2、海外仓发货模式将增加

而因为海外仓发货不受亚马逊任何管制，由此是否会产生更多运营模式的变化，我们将拭目以待。