关于直通车对中小卖家的建议

纪卓阳

给我们一些中小型创业卖家一些关于直通车的建议或者说提醒吧

    有人总是抱怨，说直通车现在越来越不行，只是一味的烧钱，成本高却又达不到预期的目标。但每个卖家朋友不妨试想一下，如果最精准的站内流量都选择放弃，那再去做其他的钻展或者是站外流量，又有多大成功的把握呢？直通车可是视自己的情况选择开或者不开，但是不能不学，学习到的东西谁都抢不走，一旦有一天能用上那就是真本事。

　　一、直通车是否适合你

　　开车之前思考下下面几个问题：1）产品是否有市场竞争力；2）产品是否有利润空间；3）产品质量和图片是否有优势；4）货源是否稳定；5）是否有经济实力支撑。

　　1、市场竞争力

　　是否适合开车推广，宝贝的市场竞争力是非常重要。如果在宝贝的质量、价格、卖点上没有一项在同行中有竞争力，那么推广也只是为同行产品做广告而已。首先一定要对自己做的产品类目非常了解，清楚的知道同行产品有什么优势，然后确定自己的产品定位，是否有卖点更突出，或者性价比更高？在同行产品中一定要有优势才值得去开车付费推广。

　　2、产品的利润空间

　　直通车是要花钱的，花钱是目的是什么？当然是要挣钱，盈利是产品销售利润要减去直通车的花费，如果产品利润太少那盈利也就相对较低。简单来说，如果直通车花费50元引入流量带来一个成交，那意味着卖出这一件产品必须有50元的利润空间才保证不亏，所以低利润的产品不太合适推直通车。但也要非类目来看，比如零食类产品，单品来看可能有几元的利润，但顾客一般都会打包购买，间接转化能力强，最终购买的不仅是直通车推广产品，还会附带其他产品成交，这样的直通车也是盈利的。

　　3、产品质量和拍摄

　　产品的质量一定要对得起价格，不然刚起步就全是差评，之后的推广将无法继续。买家不是傻子，不要想以好充差，产品质量一定要过关才能长久的推广下去。然后就是产品的拍摄，如果是自己的产品，拍照也是自己包办，那拍摄出来的图片一定要完美的展示产品，网络销售很大程度上卖的就是图片，随便摆几张照片展示很难有消费者买单。图片要多角度展示产品，要有让买家浏览下去的兴趣，图片清晰，带入场景更好。

　　4、货源稳定

　　推广的宝贝一定要有稳定的供应链，如果一个爆款推起来因为缺货而终止那就实在太可惜了。不建议卖家推一款库存只有几百的宝贝。因为后期推广起来会给产品带来源源不断的流量和销量，要是缺货让买家等，就会前功尽弃，慢慢把积累起来的流量都损失掉。上车推广的产品货源稳定是前提。

　　5、经济实力

　　直通车适合职业商人，如果是大学生创业型不建议投入。开车玩的是心跳，没有一定的预留资金是玩不长久。有可能投入5000会石沉大海，职业商人有一定的实力，然而是创业型可能就几个月的生活费都没了。直通车是长期的投放，短期内效果可能不明显，而且如果是打爆款的，到后期直通车投放的就会更多，所以还是建议有一定的经济实力再来开车。

　　总结起来如果店铺信息还很低，商品普遍无优势，货源不稳没实力，那建议还是先不要开车。如果商品好，性价比够好那就值得去推，毕竟再好的产品也得先有人看是前提，给宝贝足够的曝光才能带来更多的人气。

　　二、开车前的准备

　　1、宝贝详情页

　　上车推广之前宝贝详情页一定要做优化，不然开车即使引入流量但造不成转化，开车费用也是白白浪费。详情页图片不要太多，保证加载速度比较流畅，而且图片要保持清晰美观，产品细节图一定要有。产品卖点描述突出，像一个优秀导购一样，给顾客一一讲解产品，让顾客引起兴趣，抓对需求，下单购买。

　　2、基础销量和评价

　　零动销的产品不建议马上推广，先积累初始销量后再去推广更有效果。至于基础的销量可以动员老顾客尝新，老客户对店铺有一定的认知，他们比较会接受及时没有销量的产品，给予一定的优惠，他们会给你最好的反馈。如果没有老顾客的积累，那如果破零，这里不多展开。

　　3、宝贝优化

　　开车推广最终目的也是为了提升自然流量，让宝贝有稳定流量来源，宝贝自身的优化也非常重要。包括宝贝自然标题、主图、属性、卖点等方面的优化，有利于直通车推广带动自然流量的提升。

　　三、宝贝的推广

　　在直通车的推广里有几个数据是卖家们要重点观测的，根据数据的反馈才能有理有据的做出正确优化调整，下边来说一般直通车的几个数据：展现量，点击量，点击率，转化率，ROI，购物车。

　　1、展现量

　　直通车养词阶段优化拼的是点击率，但点击率的前提是要有足够的展现，有些车手开车总是畏首畏尾很谨慎小心，开始出个几毛钱，结果钱是省下了，花不出去也更是头疼。开始的投放效果会影响后期整体计划的权重，建议前期投放还是大方点，高于行业出价20%，抢足够的展现，然后再根据关键词的表现去做调整。影响展现的还有一个因素就是关键词的选择，关键词肯定是热词展现远远高于长尾词，前期养词阶段推广以长尾词为主，然后陆续加入二级热门词，推广中后期需要大量引流时大量加入热词。

　　2、点击量

　　尽量保持每个关键词点击量平均，不要把点击量都集中在一个关键词上，因为点击量只是引入流量，至于后期有转化才能体现价值。如果点击量过于集中，一旦该关键词后期没有转化那么推广就白白烧钱了。点击量又跟点击率成正比，所以点击量的提升是直接决定点击率的高低，每个点击都是一个流量，让更多的流量进入才能提升整体推广效果。

　　3、点击率

　　说完点击量接下来就是点击率，点击率是点击量与展现量的比值，在一定展现量的基础下，点击量越多点击率也会越高。有些卖家就会认为前面抢展现的行为是错误的，毕竟展现少了点击率不就高了吗？从表面看起来确实是这样，但是点击率是要基于一定的数据基础上才有意思，如果是一个展现恰巧有一个人点击了，那么点击率就是100%，但有意义吗？那肯定没有，这只能说是一个偶然，对直通车长期推广没有参考价值。

　　在一定数据的基础下点击率越高是越好的。如果点击率都高于1%那么直通车推广应该是不亏的，特殊类目除外。提高点击率可以从几方面入手：

　　①推广图：创意的好坏直接反应在点击率的高低，创意主要是文案与配色的搭配，提高一眼吸引买家注意。不同文案搭配不同产品角度展示，多张推广图测试，保留点击率最好图片。

　　②关键词几天培养下来，按照点击率高低排序，把展现量过高然而点击率很低的关键词删除，点击率不错展现较少的适当提高出价，去除拉低整体点击率的关键词来提高计划点击率。

　　③匹配方式调整为精准匹配，展现在更精准目标群体面前，提高点击率。

　　4、转化率

　　前边展现和点击率的培养都是为了使流量达成转化，两周关键词培养下来，对于有转化的关键词重点培养，位置比较靠后的果断提高出价使其占据较好位置，如果位置本身比较靠前那注意观察，保持在这个位置不要下降。然而对于长期下降高花费没有转化的关键词果断删除，省下这部分费用加入新词测试。

　　一个计划里要有稳定转化的关键词10个左右，这些词是卖家需要重点维护的，保持其排名不要掉，有足够的点击，后期的爆款打造就靠他们。这些转化好的词可以考虑加入到宝贝自然标题中，提升宝贝自然流量部分才是直通车更大的意义所在。转化率有提升了，直通车整个计划的反馈也会逐渐越来越好，开始进入盈利的良性循环。

　　5、ROI

　　ROI分为直接ROI和间接ROI，直接ROI就是直通车进来的点击达成推广宝贝成交的金额与花费的比值，其决定因素有转化率、客单价和平均点击单价，某种意义上直接ROI数据反馈的是直通车的盈亏，如果你的产品利润有50%，直通车ROI做到2才能是不亏的标准。

　　间接ROI是指通过直通车进来下单的并非直通车推广款，而是店铺其他产品成交，这也是直通车推广带来的效果。所以在直通车推广宝贝的详情页做适当的关联销售，可以让引入的流量达到更多分支，当推广款不能满足顾客需求时，有更多替代款可以供顾客选择，从而达成成交。间接成交更多反馈的是给整个店铺带来的盈利。

　　6、购物车

　　产品是不是爆款潜质，通过加购率完全可以反映出来，加购数量/点击量>=10%，说明这个款式有爆款潜质，可以当爆款去打造。

　　四、关键词出价技巧

　　关键词出价的目的是要抢占关键词在我们预期的位置，优化好这一步才能获得足够的展现和点击，之后的优化也会更得心应手，下边分享几个出价技巧：

　　1、拖价卡位法

　　这是一个比较常说的方法，直通车的扣费公式卖家们都知道：扣费=下一名质量得分/你的质量得分*下一名出价+0.01，这里可以看出质量得分的重要性。这也是为什么开始养词培养质量得分的原因，只有质量得分提升到越到，后期卖家们才能以更低的价格获取流量。其实质量得分10分并不是满分，这只是一个相对值，如果计划培养的够好，质量得分的实际情况会超出10分。

　　这里用前三名位置来举例说明如果拖价卡位，假设前两名的出价分别为5元和3元，后边3、4、5出价可能都是接近3元，在调价的时候我们会发现有一段直线的情况，尤其是前三位争夺比较明显。那么这时候如果处于第5的位置，贸然抢第一有点风险，因为要比现在出价高出3元多，所以不要直接上来争第一，先把目标锁定在第二位。

　　假设在质量得分都是10分的情况下，因为敢争夺前几位的一般质量得分不会太差，由扣费公式可以算出现在第一名的扣费是3+0.01，第二名的扣费是第三名的出价假设2.99+0.01。其实可以看出这时候第一名虽然出价很高，但跟第二名的扣费差不多，这时候卖家们的目标应该是第二名，那要出价多少呢？有人可能会说比第二名高点就可以，出价3.01，不对！因为要记住最终目的是要争夺第一，这里应该出价4.99。

　　再来看下扣费情况：由于抢占第二名出价4.99，这时候第一名的扣费为4.99+0.01，而我们的扣费3+0.01，这其实跟在第5名时候的扣费是差不多，而第一现在就要比原来扣费高出2元，这时候如果他承受不住了采取降价，那这时候就可以当第一。扣费没有高很多，排名提升了好几位，点击率的情况也会大大提升。

　　2、按关键词效果出价

　　①有转化的词：这类词是卖家们重点优化的关键词，是后期提升ROI的主力军，这部分词要保持比较靠前位置，现在比较靠后的提高出价，提升排名争取更多流量，如果已经在首页则调整到首页点击率比较好的位置，保持稳定获取流量的能力。

　　②高点击无转化的词：这类词是耗费资金的，长期无转化则要删除，如果是短期内无转化可以先降低出价，减少花费观察效果。如果后期扔没有转化，但能有收藏，这时候点击单价在能承受的范围内，则继续保持位置观察几天。有转化了提高出价，仍然没有转化则降低出价。

　　③没有点击的词：没有点击则要看关键词的情况，如果相关性较差则建议删除，相关性比较好的关键词，展现量也不多，可以提高出价获取足够展现，然后观察点击情况。但如果是展现量很多了仍然没有点击，为了避免拉低整体计划点击率，这类词做删除处理。

　　3、尽量避开强大竞争对手

　　关键词的位置不是一味的抢高位，在宝贝销量和评价跟同行产品对比都没有明显优势的情况下，建议位置一定要避开竞争对手。比如竞争对手已经有几千的销量，而你自身才几百，那一定不要在挨着他的位置。如果在同页，竞争对手在左侧直通车位置，此时卖家应该选择把位置调整在下方，不要以卵击石，做正面竞争会死的很惨，白白给竞争对手增加了成交的机会。

　　所以在自身优势不明显的时候，卡位一定要注意前后位置同行产品的情况，热词一定不要跟他们正面竞争。如果是比较精准的长尾词可以尝试卡位比较靠前位置。

　　如两个产品，虽然第二个也有上千的销量基础，但是在此位置跟款式类似的竞争对手在一起，销量没有人家高，价格也没有优势，显然给竞争对手提升了点击率，所以在调整时一定要注意竞争对手前后的情况。

　　4、善于观察数据合理出价

　　对于位置并没有绝对的好坏，这要根据同行竞争、关键词的词性、时段的推广等等许多因素相关，唯一能正确反馈的就是直通车数据，善于分析数据，在一个位置长期没有效果的时候，卖家们要尝试换位置，不同的位置会带来不同的反馈。当测试到某个位置适合的时候，这时候保持位置稳定流量。

　　五、推广后对于数据的分析与调整

　　宝贝投放后重要的是后期的数据观察与优化调整工作，随时关注推广数据，宝贝如果存在点击多收藏少，无转化甚至无人问津的情况，要考虑是不是店铺装修不够好，宝贝描述不给力，或者店铺要做一些优惠促销活动来配合。直通车烧钱要烧的有价值，如果发现问题及时调整。直通车竞争太大，每时每刻位置都有可能变化，所以要勤观察多优化，随时了解竞争对手动态，知已知彼方能百战不殆。

       今天就简单分析一下希望能用心听进去