风口与风险：电商为何跨境、如何跨境？

亚马逊漂流记

跨境电商是当下外贸最大的“风口”，也是当前内需不振的宏观经济的“救星”之一。2024年上半年，中国跨境电商进出口达1.22万亿元，同比增长10.5%，高于同期外贸整体增速4.4个百分点。从2018年的1.06万亿元，到2023年的2.38万亿元，五年间中国跨境电商进出口增长了1.2倍。

跨境电商已成为外贸发展的有生力量，也是国际贸易发展的重要趋势，作为中国经济“新动能”的一部分被寄予厚望。商务部提出，跨境电商是以科技创新为驱动，积极运用新技术、适应新趋势、培育新动能的外贸新业态新模式，与海外仓等新型外贸基础设施协同联动，能够减少中间环节、直达消费者，有利于促进外贸结构优化、规模稳定，有利于打造国际经济合作新优势。

澎湃研究所从2024年3月开始追踪该行业的动态，陆续采访了31位来自上海、杭州和义乌的跨境电商中小从业者、电商平台的高管和相关政府管理部门人员。本文是跨境电商出海报告的第一篇，聚焦三个基础却重要的问题：第一，什么是跨境电商？第二，跨境电商这两年为什么“火”了？第三，除了经济因素之外，跨境电商在社会层面会产生哪些可能的影响？

什么是跨境电商？

跨境电商的当前热点在B2C出口上

跨境电商是跨境电子商务的简称，指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。理解跨境电商，也可以从电子商务和传统外贸的相互赋能的角度（参见图1）。

图1.跨境电商可以看作是电商和外贸的相互赋能

在传统外贸中，信息、货物和金钱在不同的贸易商中几乎是同步、分阶段地流动；环节多、成本高、加价多，尤其是远距离的贸易。同时，国内的制造商和出口商不直接接触海外消费者，层层经销商也是分散谈价，供求信息壁垒较高。这种外贸模式，上至丝绸之路，近到今时今日。

近十数年来，电商在中国出现现象级的腾飞。电商模式省去中间的层层批发和零售经销商，通过电商平台直接对接制造商、前端代理和消费者的供需信息。同时，电商的信息交换集中在公开的数字平台上，实现了货物和信息流动的相对分离，减少了供需信息不对称和物理距离带来的差价，让消费者有了更多样、更低价的选择。

最早的跨境电商企业创立于2000年左右，如1999 年阿里巴巴国际站成立。但2020-2022年的新冠疫情是一个关键的节点，跨境电商快速从一个小众的领域变成一个“人人跃跃欲试”的“新兴”行业。所谓跨境电商，就是用电商的方式做外贸——电商平台链接中国厂商和外国消费者，并把货“漂洋过海”送到外国消费者手里。赋能传统贸易，电商模式把信息和交易放到互联网平台上，减少了贸易的中间环节；赋能电商模式，国际贸易进一步为“中国制造”扩大了市场空间。

严格意义上，跨境电商包括进口和出口；又可按照业务类型，分成企业对企业批发（B2B）、企业对消费者零售（B2C）、消费者对消费者代购（C2C）三种模式（参见图2）。但是，近年来跨境电商在全国乃至全世界引起的关注，主要是集中在B2C出口零售方面，这是增长最快、争议最多的板块。

图2.本文所涉跨境电商内容说明

在出口和进口方面，跨境电商76.9%的体量在出口，增长也主要出现在出口。据中国海关数据，2023年跨境电商出口1.83万亿元，增长19.6%；进口5483亿元，增长3.9%；出口体量是进口体量的三倍有余，出口增速是进口的五倍有余。

在2B和2C业务方面，目前B2B占主体，但近年来B2C增长迅速。根据中商情报网数据，2022年中国跨境电商B2B占比为75.6%。据世贸组织的报告，到2026年之前，全球B2C跨境电商将保持27%的增速，高于B2B业务的增速。同时，2023年以来的综合性第三方平台（以下简称“平台”）出海四小龙（Temu、Shein、Aliexpress、Tiktok shop）引发全球瞩目，这些平台出海也主要和B2C业务相关。

最后，在平台和商家自建独立站（比如快时尚品牌零售商H&M、Zara的官方销售网站）方面，经济产出、从业人数更多的是前者。独立站运营成本高，比较适合有一定实力的企业做品牌出海；而成为平台商家的成本和风险相对较低，适合广大中小企业和个体户入驻。

基于上述原因，本文将主要关注中小商家通过电商平台B2C出口的业务形式；澎湃研究所研究员认为，正是这一部分业务的迅速发展和业态多元化，引发了当前跨境电商的“风口”和“机遇”。

一个普通跨境电商的基本“玩法”

一个零售商在成功拿到自己的第一份海外平台订单之前，除了选品和支付，还需要解决上什么平台、谁运营、谁送货这三大问题。而对这三个问题的不同答案，串起了当前几个最为流行的跨境电商业务模式（参考图3）。

图3.B2C商家视角通过跨境电商平台出海的业务模式分类

首先，选什么平台？跨境电商平台众多，按地域性分，有以出海四小龙为代表的中国平台，也有以亚马逊为代表的国际平台，还有虾皮和Lazada等本地平台；按品类分，有亚马逊和Temu等综合品类电商，也有丝芙兰、Etsy等垂直类电商。

选择合适的平台很重要。不同平台对于违规行为的定义不同，适合售卖的产品类型不同，对商家的资质要求不同，营销内容和管理系统，乃至语言和文化也不一样。对商家来说，结合自己的选品情况、运营经验和抗风险能力，选择最合适的电商平台是第一步。

其次，自运营还是全托管？“自运营”是较为传统的电商模式，也是商家需要“自己管”得最多的模式；在这个模式下，平台主要负责展示产品信息和提供交易渠道，卖家需自行负责整个运营过程。而在“全托管”模式下，平台为卖家提供了从产品上架、运营、物流、售后等一系列的服务，卖家只需要专注于供货这一环节。全托管基于平台力量运营，致力于打造极致性价比。“半托管”相比“全托管”，商家需要自己负责一部分物流和售后，可以拿走这部分的利润（和风险），但定价权仍在平台手上。

全托管和半托管的出现极大降低了成为跨境电商商家的技术和经验门槛，也进一步压低了产品价格，扩大了平台在全产业链中的话语权。同时，Temu推出这两种业务模式之后，其他电商平台迅速跟进推出类似服务，平台竞争进一步白热化。

第三，要不要囤货？跨境电商物流环节不可谓不复杂——相比境内运输，跨境运输多出了出口报关、国际干线运输、境外清关、境外中转分拨和境外尾程派送等步骤。在较为传统的商家自发专线物流模式下，商家从厂家批发后将货物存在国内的仓库，收到海外订单以后再发国际快递。这种模式的主要问题是消费者需要等待的运送时间较长。

另一种较为流行的跨境电商物流模式是海外仓物流模式。海外仓是由物流企业、跨境电商平台或大型跨境电商卖家等主体在境外通过自建或租用运营的仓储设施。海外仓物流模式的特点是，消费者因为国际运输和清关等待时间较短，退换货也更加方便；同时海外仓可以整箱发货，降低了物流成本。

中国商家使用海外仓在2000年代初期就已经出现。2024年，商务部等9部门发布《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》正式提出要“优化海外仓布局”，进一步提高了建设海外仓的号召力度。

以上两种模式都需要商家事先囤货，而“一件代发”的物流模式可以做到“无货源发货”。一件代发模式中，商家收到订单以后让厂商直接发货抵达消费者。厂商发货可以选择自发专线或者海外仓，但更多厂商会将散件交给合作的货运代理公司代为发货（参考图4）。

“一件代发”（dropshipping）最早出现在美国1960s年代的邮政业，但在2022年左右开始逐渐成为中国跨境电商中的“流行词”。“一件代发”进一步降低了成为跨境商家的门槛，电商成为了某种电子贸易“中间商”，主要负责线上营销和服务，不需要进行库存管理和物流配送。

图4. 商家“一件代发”物流模式

以上跨境电商业热议的“全托管”“平台违规”“一件代发”“海外仓”等现象多是2022年以后才出现（比如全托管）或者流行（比如海外仓和一件代发）的。短期内，跨境电商业务形态爆发出明显的多元性，这是该行业商业模式充分竞争、蓬勃发展的直接体现。

跨境电商是一门怎样的生意？

第一，跨境电商产业链长、环节多、主体多、不确定性高。从上述产业链环节可以看出，无论选择哪一种模式，无论是金钱、信息还是货物的跨境流动，都不可避免地要转手几种不同的主体——不仅有厂家、商家、平台和消费者，还有物流、海关、银行、税收和监管机构，以及这中间衍生的各种中介、培训等服务商。同时，但凡一个步骤、一个角色出错，这单生意就做不成。因此，对商家来说，每项产品涉及的全链条环节的协调和管理能力，成为做好跨境电商的重中之重。

第二，跨境电商是一门低门槛、低附加值的生意，“上手容易做好难”。随着跨境电商产业规模不断扩大，产业知识不断扩散，创新的商业模式不断降低贸易的成本和门槛，跨境电商产业逐渐大众化，在个别热销的品类中不断接近“完全竞争市场”。在这个趋势下，跨境电商的平均利润率不断下降，总利润取决于是否能提高销售量和是否能找准竞争不充分的小众市场（niche market）。而这两点非常考验电商的资金水平、供应链管理和对当地市场的深度理解。

第三，跨境电商的商业迭代迅速。“跨境圈”总是新闻不断，几个月的光景便可发生“翻天覆地的变化”。首先是热销品迭代快。在澎湃研究所研究员对跨境电商行业7个月的观察中，一些调研时发现的“热点”等到写稿时已经“不适用”了。因为 “小众”赛道一旦做出“爆款”会迅速引发跟风，周期最短不过数月。

其次是商业模式迭代快。例如“全托管”是由Temu在2022年9月，为了吸引更多没有运营能力的厂商入驻率先推出的；在随后的一年时间里，几乎所有的电商平台都推出了“全托管”业务。2024年1月，阿里速卖通（AliExpress）率先宣布上线“半托管”；在随后半年不到的时间里，Temu、Shein等也跟进了“半托管”业务。

跨境电商为什么“火”了？

跨境电商存在已久

从全球范围看，亚马逊和 eBay 分别于 1998 年、1999 年进入欧洲市场，跨境电商由此兴起。从中国来看，1999 年，阿里巴巴国际站（B2B）的成立标志着中国跨境电商的起步。随后，国内各种平台型企业陆续出现，早期代表性出口平台包括敦煌网、亚马逊中国、eBay中国、兰亭集势和速卖通等。

但很多人听说“跨境电商”这个词是在近几年（2021年-2023年）。据GDELT数据库，中国国内媒体对“跨境电商”的报道强度在2021年有显著提升，较前年增加一倍（参考图5）。同时，跨境电商企业数也是在2021年开始快速上升，同时每年注销的企业比例逐年下降（参考图6）。当前出海四小龙中的两个（Temu和tiktok shop）也都是在2021年后成立的。

图5. 2017年-2023年中国媒体对“跨境电商”的报道强度数据来源：GDELT（The Global Database of Events, Language, and Tone）报道强度计算方式：包含“跨境电商”关键词的报道占全年所有报道的比例

图6. 2017年-2023年中国跨境电商企业数变动情况企查查数据查询时间2024年9月25日，澎湃研究所研究员制图；当年企业死亡率=当年新成立跨境电商企业数/当年注销跨境电商企业数

可见，从2000年开始，跨境电商诞生后就进入了平稳发展期，但一直都是一个小众行业；而新冠疫情暴发后，跨境电商迅猛发展，引起了国家和社会的广泛关注。但为什么是2021年？为什么在这个节点，跨境电商迎来了爆发式增长？澎湃研究所研究员认为，这是外部偶发因素（external shock）和结构因素共同作用的结果。

随机因素：疫情改变了外国人的消费方式

2020年，海外进入疫情封锁状态，很多人被迫居家。之前海外消费者主要依赖线下购物，网购并不普及。2021年疫情持续，人们的消费习惯发生改变，开始更多地依赖线上购物。因此，2021年成为跨境电商盈利的黄金时期，许多商家在这一年赚得盆满钵满。禧壶(上海)实业有限公司总经理范宇告诉澎湃研究所，做跨境电商真正挣钱是在2020年-2021年。“当时大多数人不是在那个时间点看到机会再冲进去的，而更多是之前就一直在坚持的人‘撞到’的。”

根据美国贸易管理局研究，新冠疫情迫使许多小企业重新评估传统商业模式，将销售渠道搬到线上。图7展示了疫情对全球电子商务收入的影响。疫情以前，全球电子商务收入增长率在8%-9%；疫情期间，该行业收入增长率猛涨到24%（2020）和18%（2021）；后来随着全球疫情隔离政策的放松，2022年消费者重回线下，但2023年以来电子商务仍然保持了12%-14%的增长，高于疫情前期。

可见，从2000年开始，跨境电商诞生后就进入了平稳发展期，但一直都是一个小众行业；而新冠疫情暴发后，跨境电商迅猛发展，引起了国家和社会的广泛关注。但为什么是2021年？为什么在这个节点，跨境电商迎来了爆发式增长？澎湃研究所研究员认为，这是外部偶发因素（external shock）和结构因素共同作用的结果。随机因素：疫情改变了外国人的消费方式

根据美国贸易管理局研究，新冠疫情迫使许多小企业重新评估传统商业模式，将销售渠道搬到线上。图7展示了疫情对全球电子商务收入的影响。疫情以前，全球电子商务收入增长率在8%-9%；疫情期间，该行业收入增长率猛涨到24%（2020）和18%（2021）；后来随着全球疫情隔离政策的放松，2022年消费者重回线下，但2023年以来电子商务仍然保持了12%-14%的增长，高于疫情前期。

图7.全球电子商务收入和增长率（单位：十亿美元）数据来源：美国国际贸易管理局

但是，疫情期间出现的全球线上消费热潮是否可持续呢？国际货币基金组织（IMF）研究发现，不少国家在解封后回归了传统的线下销售模式，且线上购物的衰退在不同行业之间存在显著差异。也有研究发现，继续上网购物的意愿取决于很多可变因素。但疫情后线上消费有所降温，已是现实。这也是2024年以来做跨境电商从业者感到难度更大、价格更低的一个外部背景。

结构因素：经验优势、经济环境和基础设施

第一，疫情后中国经济环境转冷，居民收入增长承压，内需不振。中国疫情管控较为严厉的两年2020年和2022年，全国居民人均可支配收入增长率达到了20年来的两个最低点；社会消费品零售总额出现了20年的唯一两次负增长。而2021年和2023年的高增长率主要是因为解封后经济活动的自然恢复，以及前一年的较低的基数。

图8. 2004年-2023年中国居民人均可支配收入和社会消费品零售总额增长率(%)数据来源：国家统计局

主观上，国内零售环境严峻也是众多跨境电商从业者的普遍感受。某出海东南亚多年的“大厂”高管刘洋（化名）向澎湃研究所分享：“2023年的时候，我们明显感觉到国内消费升级可能已经结束了，做增量空间不大；而东南亚等新兴市场人多、年轻、爱上网，电商领域还未发展成熟，长期来看大有可为。”

第二，不同于生物医药行业的被迫出海，中国互联网应用发展成熟，在全球有很强的比较优势。尤其是电子商务的各种“玩法”，在全球“一骑绝尘”。范宇说：“中国电商平台是全世界电商中最成熟的，中国一个没做过电商的（人的）电商思维，可能都比一些海外做电商的要深刻、灵活。我们出海以后发现，一些新兴市场本地玩得好的商户也都是中国来的。”用很多互联网平台员工的说法：“卷出去那就是降维打击”。

这一点，没有什么比Temu和Tiktok shop在一年内取得辉煌业绩更能作为辅证的了。两家跨境电商平台都是在2022年下半年起开展规模化业务， Temu2023年商品交易总额达180亿美元，TikTok Shop 则为163亿美元。

第三，受惠于国际物流建设和电商模式创新，“入行”跨境电商的资金要求和物流成本不断降低。在“一带一路”、《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）和《数字经济伙伴关系协定》（DEPA）等宏观政策的影响下，中国与新兴市场的国际关系不断加强，合作国家的交通和数字化基础设施不断改善。商务部数据显示，目前中国企业建设的海外仓超2500个，面积超3000万平方米，其中专注于服务跨境电商的海外仓超1800个，面积超2200万平方米。

同时， “全托管”“一件代发”等模式快速成型并逐渐走红，让各类市场主体可以以较低的投入参与到跨境浪潮中。此外，关于跨境电商的培训知识在互联网上随处可见，针对跨境电商的各层级服务业也如雨后春笋一般的出现。这都在客观上降低了入行门槛，让更多人参与到跨境电商事业中去。

跨境电商的发展可能产生哪些影响？

跨境电商发展的首要的肯定是经济影响——有力的拉动了出口，促进国内企业数字化转型，缓解了当下的就业难问题，也消化了一部分产能。但在社会层面，跨境电商的发展也从文化和制度方面带来了刺激和启发。

跨境电商是一个让“社会”遇见“社会”的机会。电商的渠道，让很多没有出过国的人有了看世界、理解世界的动机。很多原本只是想做好生意的跨境电商人也需要学习关于国际社会的知识。

比如，要决定进入什么市场，需要了解该国的政治、经济和营商环境；要选好卖的商品，要研究本地市场的喜好和风险，理解当地的风俗和潮流；选择合适的本地合作商（尾程物流、退换货合作商等等），以及作为客服和海外消费者沟通货品情况，更是让跨境电商从业者直接面对一个个具体的人。

同样，外国人从前主要通过身边的学生、移民来认识中国人，但现在他们可以通过一次次网上交易，直接接触到中国社会里的中国人。对于海外消费者和广大的跨境电商从业者而言，这不仅增加了对国际市场的认识，也带来了更广泛的文化理解和反思。

从文化到制度，跨境电商外部碰壁倒逼中国反思内部制度环境。随着跨境电商逐渐深入海外市场，“照搬”国内传统运营模式的不足逐渐显现，这一点尤其体现在知识产权和商业规范上。在很长的一段时间里，中国电商平台上充斥着“假货”和“S单”等不诚信的商业行为。而这些操作在部分海外市场接连碰壁，比如亚马逊在2021年和2023年针对中国商家产品抄袭和操作评论的行为各开展了一次大规模“封号潮”。

这些问题倒逼中国电商平台更加关注自己的知识产权情况。比如2024年9月20日，市场监管总局举行《电子商务平台经营者提升知识产权保护水平自律公约》集中签约活动。全国共有81家电商平台参加签约，23家电商平台代表在市场监管总局集中签约。此外，与国际制度的兼容和融合，也体现在数据跨境方面，本文不再展开论述。