关键词智能计划如何减少低质流量

纪卓阳

最近有一个咨询的客户，让我帮他看一下推广后台。

他是一个高客单店铺，产品其实是不错的，但是投产一直上不去。

我打开他的后台一看，就是后台开了大量的控本计划，每个计划预算只有30。

于是我拉了一下所有的计划人群，果然L1和L2的占比很高，这显然是没办法匹配高客单的产品。

所以就去问了商家为什么会这样去做，他的解释是他觉得产品不错。

他想去打整体流量的覆盖面，他想去测试哪个计划跑的更好，想要更多的低价流量。

这显然是大部分商家的需求，但是这都不符合高客单店铺的玩法。

如果我们要去做关键词，如何通过智能计划去控制人群？

注意，智能计划不能直接控制人群，因为没办法去做人群溢价。

基本上只能通过你的预算和出价去控制人群的质量。

下方配图是控本点击，当我们把预算设置成50的时候，系统给我们的推荐出价，每个点击的推荐出价是1.18元。

当我们把控本点击的预算加到500，系统的推荐出价是1.38元。

其实相对于刚刚的出价，上浮了大概有15%左右。

所以可得出，所有的点击是根据预算分配的，只要你的预算足够高，平均点击单价就会稍微贵一点。

这里有一个铁律，就是在智能计划里，它的流量单价越贵，相对来讲人群质量和行为质量更高。

说大白话就是，出高价一定能够买到高质量的流量，出低价一定只能买到低质量的流量。

对于平台来讲，把流量质量差一点的卖便宜一点，把流量质量高的卖贵一点，都很正常。

所以，如果你是高客单产品，绝对不能说出一个30的预算，然后出一个很低的控本单价。

虽然它的流量是能够跑出去的，因为是控本点击，是能跑得动的。

但是你自己去做计划人群的分析，你会发现大量的L1 L2的低价人群。

我们建议是，如果你比较在意人群质量，单个计划至少有个一两百预算。

控本点击单价出到推荐或者推荐上浮20%-30%。

如果你希望能够保证一定流量质量的，推荐的控本点击单价还要做一些上浮，要出的比推荐更高一点。

当然，我们不说低价引流计划，这不在今天的讨论范围之内。

低价引流其实也能够成立，但今天讲的是高客单。

举例，在我们做代运营的所有店铺里，女装相对比较多一点。

女装的一个测款，并且我的女装相对来讲客单价比较高的话。

也是同样的操作，也需要有一个单计划比较高的预算，且有一个比较高的点击单价。

否则也会造成人群不准，就变成说你引来了一堆L1 L2的流量。

然后去测试你店铺客单价五百的女装店铺，这个显然也是不合理的，数据跑出来会非常差。

所以智能计划就要通过控本的点击单价和预算去控制你的人群质量。

做完之后可以做达摩盘的回流营销，检查一下这个人群是不是符合。

这里还有一个小干货，就是关键词的计划。

我们如何判断今天来的这些点击是拉新的还收割的。

我这里讲的是直通车的关键词计划，如何判断买来的流量是拉新或收割。

这里要解决一个核心问题，就是没自然流。

说白了，你的搜索自然流都被直通车关键词推广给覆盖了。

如果你在直通车是强付费的，要在所有的推广里完成收割拉新，就不用继续往下听了。

如果只是希望通过直通车去拉新，通过自然流去收割的，要关注一个数据指标。

最佳状态是客户通过直通车进来你店铺的，然后再去二次搜索的时候，展现位置是自然流。

也就是说，你只买客户的这第一次进店，后续的进店你不买，这才叫做真正意义上的拉新。

后面客户再进来的，基本上都是落在你的自然流上面，在拉新阶段，你的投放效率肯定是最高的。

如果你在这个时候的关键词里最大化或者有偏向收割的计划。

那一个客户在第二次搜索某个关键词的时候，他看到你的就不是自然搜索的坑位了。

他会看到你付费资源位的坑位，我们怎么去做一个简单粗暴的判断呢？

这里有一个入口，大家可以通过报表-关键词结案-投放机会分析。

我们可以切到点击收藏加购的标签，参考下方截图。

你就可以看到今天某一个产品在去投放直通车的时候。

大部分人是搜索点了一次，还是搜索点了两次，或者说两次以上。

如果你的两次以上的比例很高，意味着你的关键词里收割比例会比较大。

因为大部分人就是搜索一个关键词，点了你两次直通车，三四次直通车。

如果你的搜索点击只有一次，说明你大部分的客户就只点了你一次。

那后续的点击基本上都是通过自然流点进来的，这就算是一个比较好的状态。

大家可以去看一下自己的后台，搜索点击次数是落在一次比较多，还是两次以上比较多。

从而去判断你的搜索流量到底是在帮你做收割，还是帮你做拉新，这也是一个比较关键的知识点。