拼多多降速求变

拼多多 拼多多 254 人阅读 | 52 人回复 | 2024-12-01

“盈利能力可能在长期内逐渐降低”“和同行的劣势将继续存在”……拼多多高管在最新电话会议上的几句话,引来了一片哗然。

这也不难理解,2024Q3拼多多营收规模不及预期,增速也从年初的130%高点骤跌至44%;盈利能力大缩水,经营利润率环比降了近10个百分点。

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过去的业绩表现,已经“雷”到了大家,未来预期还被“泼冷水”,市场多少有点绷不住。

然而,对这些纷扰,拼多多可能并不在意。

上季度,其就开始管理大家的预期,“利润下滑无可避免”“未来几年没有回购或者分红”……

毕竟同行一窝蜂卷向低价,“中概神话”本身就很难再延续。更何况,现在整个电商业内,“唯低价论”已经不灵了。

这一季的业绩,是拼多多“求变心切”的结果。

一、铁面拼多多,突然和蔼了
“相比财务结果,我们更看重生态系统投资的长期利益。在过去的季度,我们的费用减免和商户支持政策,得到了相关方的积极反馈。”

给市场兜头浇了一盆“冷水”后,拼多多管理层在财报电话会上的大部分时间,都用来强调、解析平台对商家的扶持。

这里面,最引人瞩目的改变有两点:

给「仅退款」松绑:平台成立专项售后团队监测恶意订单,针对争议订单允许商家不限次数申请售后。

打破以往低价内卷的流量机制:加大全站推广力度,给白牌商家除了卷价格之外的流量获取渠道。

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“极致内卷”机制的缔造者突然“慈眉善目”起来,原因很简单,就是旧打法不灵了。

可以看到,今年“双11”,各平台不再比拼“全网最低价”,而是锚着“用户体验优化”使力——微信支付接入淘天,支付宝入驻京东,支持丝滑切换;简化流程、优化售后,保障购买畅通。

这明显是迎合消费端购物习惯的变化,如下图,当下全网用户消费最关注的不再只是价格,还有购物体验和产品品质。

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面对这样的趋势,拼多多以往卷低价、严控商家的机制,就有点“不合时宜”了。

公开报道显示,一味卷低价下,拼多多中小商家的销售毛利率仅在20%-30%,较其他平台低10-15个点。

这一定程度挤压了商品质量和体验,如有工厂人士表示,“在现有低价机制下,工厂只会用最差的材料去生产拼多多的产品”。

不仅如此,低价导向也让平台更偏向爆款打造,这使得平台客户大多都是低价格引来的一次性客人,难以形成复购,很难撬动商家的经营动力。

供给与需求错配下,即便拼多多仍在发力生鲜等高复购品类,消费频次也很难像前两年一样高速攀升。数据显示,2021-2023年,拼多多的人均订单数量仅从70涨到了80。

而客单价,据5月的专家纪要,保持价格力下,去年甚至比两年前还下降了,今年估计也不会超过45块。

两项叠加,其商品销售收入将不可避免地面临着下滑预期。

此外,过度内卷下,能玩得转的只剩腰部以上或者“家里有厂”的商家,新入驻的商家也越来越难立足,“阶级固化”态势显现。

这样一来,很多中小商家即便花钱投流也效果一般。而这显然会影响商家的投流积极性,如下图,白牌商家占比超过65%、数量高达780万的拼多多,佣金收入却在持续走低。

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如此看下来,也就不难理解拼多多当下为何“求变”心切了。但这种调整,可能会在一定程度上影响拼多多短期的财报表现。

毕竟,机制调整下,生态的扭转需要时间,而在此之前其需要面对的是:用户体验尚未大幅优化带来额外增长,中小商家投流意愿仍在渗透的过渡期。

不过,拼多多的改变也不止这一个,其同时也在调整平台的商家结构。

二、9块9起家后,想讨好县城中产
拼多多不甘再当“白牌平替”代名词、觊觎大牌的野心早已路人皆知,但最近一段时间,其拉拢品牌商家的心情似乎格外迫切。

5月的专家会议透露,拼多多希望品牌商品能够占总GMV的60%以上,相当于淘宝天猫的水平。

拼多多也不是说说而已,可以看到,其APP首页底部Tab2为直播入口,明显偏向有条件做直播的品牌商家;百亿补贴等高流量频道,也增多了品牌商品的曝光位,不再“唯低价论”。

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如此讨好品牌商家,或许是因为拼多多嗅到了消费风向的转变。

今年双十一,某平台一款售价399元的人体工学鼠标,被四五线用户买爆,日销环比增长了5倍。“小镇青年”也狂买大牌数码、高端服饰,近半数消费金额超过了千元。

数据显示,主要三四线城市社零增速已经高于一二线城市,低线城市居民已然扛起了消费升级的大旗。

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基于此,山姆、Lululemon等“中产配套”,加速下沉。在低价上卷生卷死的电商玩家,也面向下沉市场,把品质与消费体验重新摆上台面。

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但大好的机遇,放到拼多多面前,却变成了“危机”。

五环外起家的底色、9块9包邮的标签,让许多品牌对拼多多避之不及,去年网传耐克官方将入驻拼多多,吓得耐克连夜辟谣,赶紧撇清关系。

毕竟品牌在电商上除了卖货,还有宣传自己的需求,而拼多多“去品牌”的意味明显——单品推荐模式下,用户被投喂惯了,买东西往往叫不出品牌名字,只知道是“拼多多上买的”。

而且平台无止境的价格竞争,以及百亿补贴的加入,也会导致品牌被动破价、乱价。

如此一来,拼多多成了三四线消费升级的浪潮里,相对被动的那个,加大对品牌商家的拉拢自然成了其当务之急。

除了上述说到的流量倾斜,拼多多也针对品牌商家细化了运营,如把“明星店铺”放到了搜索结果,给品牌提供展示、营销的窗口;在维持品牌价格体系上,今年双十一也不再强调“全网最低价”“历史最低价”。

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连环招下,品牌对拼多多开始有了好脸色,7月的专家纪要显示,拼多多与淘宝的商户重合度由23%提升至32%,H&M等国际时尚品牌也愿意入驻了。

实际上,除了知名大牌,拼多多在此前的电商内卷中也积攒了一批有优势的产业带商家,即“新质品牌”。针对这批商家,其也进行了费用减免与营销扶持。

整体来说,过去极致经营商家的拼多多,如今为了抓住消费机遇,学会割肉让利了。这无疑是一个好的迹象,但短期内,平台营收和利润的压力也在增加。

收入层面,品牌商家还在扶持期,投流需求尚未大量激发,且为拉动品牌商家投流,拼多多还有部分基于增长的对赌协议,风险压力不低。

利润层面,一系列降费降佣、物流改造都要烧钱,新质品牌的培育也并非一朝一夕可以完成,平台经营开支与利润还会长期承压。

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从这些维度来看,拼多多真正的挑战或许还在后头。

小结
财报发布前一天,农夫山泉的钟睒睒火力全开,炮轰拼多多:“互联网平台让价格体系下来,尤其是拼多多这样的价格体系,对中国品牌、对中国的产业是一种巨大伤害。”

这话带有强烈的个人情绪,却也一定程度上道出了商家们的心声。

近几年,拼多多打头阵,淘天、京东、抖音也相继开启了低价内卷,商家们苦“低价泥泽”久矣。如今拼多多踩了刹车,无疑给了大家一口喘息。
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回答|共 52 个

陈院长

发表于 2024-12-1 09:19:15 | 显示全部楼层

利润低了,加大罚款力度,罚多多

晨乐馨瑶

发表于 2024-12-1 09:19:23 | 显示全部楼层

这是一个道德沦丧的公司
蔡业军:   纠正一下是毫无道德  2024-12-1 09:19

R丶小白

发表于 2024-12-1 09:19:55 | 显示全部楼层

中小商家基本上开始佛系卖货了,没有多少热情了
YOYO和ME:   死水无澜  2024-12-1 09:20

经典致镜

发表于 2024-12-1 09:20:26 | 显示全部楼层

淘宝是服务商家,拼多多是商家服务拼多多

妞妞在拼多多

发表于 2024-12-1 09:20:37 | 显示全部楼层

一个必遭报应的公司,太缺德了,不是不报时候未到!
人来人往:   后台强  2024-12-1 09:20

silent

发表于 2024-12-1 09:20:59 | 显示全部楼层

强烈建议黄老板开通贷款业务。
黄建桥:   借1000w 然后仅退款  2024-12-1 09:21

想象在飞

发表于 2024-12-1 09:21:31 | 显示全部楼层

笑话一个没有良心 无底线的公司迟早遭报应

镇关西

发表于 2024-12-1 09:21:43 | 显示全部楼层

离倒闭不远了,冻结了我15万,没有任何站内信违规

早睡早起的猫

发表于 2024-12-1 09:21:53 | 显示全部楼层

直接倒闭吧,垃圾公司

莫克

发表于 2024-12-1 09:22:05 | 显示全部楼层

拼多多:努力让中国的商品变得一文不值!

拼多多运营交流

发表于 2024-12-1 09:22:13 | 显示全部楼层

罚款罚的没兴趣做了

电商补单资源

发表于 2024-12-2 16:57:40 来自手机 | 显示全部楼层

中国的经济进入恶性循环就是拼多多比便宜弄出来的

镇关西

发表于 前天 11:45 | 显示全部楼层

淘宝也不是干净的,他照样有假毛冒伪劣,照样有三无产品,淘宝平台照样纵容他们卖假货。只不过淘宝吃的是以前的红利罢了。

S123

发表于 前天 15:28 | 显示全部楼层

拼多多:努力让中国的商品变得一文不值!

拼多多无名

发表于 前天 17:24 | 显示全部楼层

拼多多我处理垃圾库存,本身要丢的,多少也卖点钱,本来也要丢退不退无所谓

cwcw

发表于 昨天 02:05 | 显示全部楼层

价格低,质量差已经深入每个消费者的心里,这个时候再想做回品质已经完全不可能 也就是我比较傻,拼多多的价格便宜卖,货跟淘宝卖的一样,淘宝上面可以多赚十个点,拼多多只能赚十个点

123木头人

发表于 昨天 02:48 | 显示全部楼层

拼多多倒闭了再发出来

王文风

发表于 昨天 07:27 | 显示全部楼层

利润低了,加大罚款力度,罚多多

沙皮豆

发表于 昨天 09:40 | 显示全部楼层

批多多 无底线
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