阿里财报解析｜淘天集团GMV 佣金率双增长 双11业绩超预期

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阿里巴巴集团（纽交所代码：BABA港交所代码：9988）于11月15日晚公布了截至2024年9月30日止季度即2025财年二季度财报。

财报显示，阿里巴巴季度内营收2365.03亿元，同比增长5%。经调整EBITA同比下降5%，至人民币405.61亿元，主要归因于集团对电商业务的投入增加所致，部分被收入增长和运营效率提升所抵销。

淘天集团方面，本季度淘宝天猫线上GMV增长，订单量同比双位数增长；同时，购买频次增长，但平均订单金额有所下降。此外，双11期间淘宝天猫的GMV实现强劲增长，买家数量创历史新高。

“过去几个月，在电商行业持续加剧的市场竞争格局下，淘天在核心用户的留存以及新用户增长方面取得了突破。”阿里巴巴集团CEO吴泳铭在分析师电话会上表示，刚过去的2024年双11，淘宝天猫GMV强劲增长，近期月度交易用户创历史新高。

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淘天集团客户管理费用同增2% 货币化率保持平稳

本季度财报中，淘天集团营收989.94亿元，同比增长1%；云智能集团营收296.10亿元，同比增长7%；阿里国际数字商业化集团营收316.72亿元，同比增长29%；本地生活集团营收177.25亿元，同比增长14%；菜鸟集团246.46亿元，同比增长8%。

包含高鑫零售、盒马、阿里健康、灵犀互娱、银泰、智能信息（主要包括UC优视和夸克业务）、飞猪、钉钉（原归入云智能集团分部）及其他业务在内的“所有其他”总计收入521.78亿元，同比增长9%。

具体来看，淘天集团季度营收较上年同期增长1%，主要来自国内零售业务中客户管理费用同比增长2%，批发业务同比增长18%，部分被直营及其他（天猫超市、天猫国际和其他直营业务）同比下降5%所抵消，这部分营收同比下滑主要归因于电器品类的销售额下降。

对于客户管理费用侧的收入增长，财报显示，这主要源于线上GMV实现增长的同时，take rate（货币化率：电商平台GMV转化为营收的比率）同比保持平稳。

此外，财报指出，自今年9月1日起，淘宝天猫开始对平台上的交易收取基于确收GMV的基础软件服务费，这与电商行业惯例保持一致。同时，由AI驱动的全平台市场营销工具“全站推广”渗透率稳步提升。

批发业务方面，本季度淘天集团中国批发业务收入59.86亿元，同比增长18%，主要来自该业务向付费会员提供的增值服务收入增加。

此外，淘天集团季度内调整后EBITA为445.9亿元，同比下降5%，主要由于集团对用户体验的投入增加所致，部分被客户管理服务收入的增加所抵消。

另一个与国内零售强相关的本地生活集团，本季度营收同比增长14%，主要由高德、饿了么的订单增长以及市场营销服务收入增长所带动。

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全站推广进一步渗透 佣金率得到加速增长

阿里巴巴集团在分析师电话会中透露，淘天集团本季度在变现策略上取得稳步进展，在GMV增长的同时，基于确收GMV收取的基础软件服务费和全站推广的逐渐渗透，促使CMR（客户管理费用的佣金率）也得到加速增长。

对此，阿里巴巴集团首席财务官徐宏进一步指出，平台货币化率从市场目前的水位来看，仍有一定的提升空间，预计将主要源自于全站推广产品的持续渗透，以及新的商业化率较低的产品未来的增长。同时，平台仍将关注商家在平台经营的健康度，平衡好平台健康、商家经营健康与货币化率之间的关系。

财报显示，在平衡商家经营体验方面，本季度淘天取消、退还商家年费，并采取松绑“仅退款”，上线“退货宝”，重塑价格带竞争力等措施，持续为商家降低经营门槛。

徐宏表示，在这过程中，平台还在围绕用户的增长和体验，如会员权益供给方面持续投入，“所有动作都会提升用户在平台的购买意愿，最终帮助商家提升他们在平台的成交规模，帮助他们在平台更好的做生意。”对此，吴泳铭也在分析师电话会中表示，“我们对平台会员的投入会带动品牌商家的生意增长，从而能够长期带动他们在平台上的广告支出，也会有利于长期的CMR的增长。

财报显示，本季度88VIP会员数量持续同比双位数增长，达到4600万，成为国内最大的电商付费会员体系。

“我觉得淘宝天猫未来在获得品牌商的预算上的优势会扩大。”吴泳铭指出，今年是一个拐点，各个电商平台之间的增速在逐渐趋同。在此背景下，品牌商会更倾向选择为它带来更大销量和实际生意增长，而非纯粹投放增长的平台。

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未来将重点投资用户增长与留存 双11业绩超平台预期

用户增长和留存将会是集团未来比较大的投资方向。吴泳铭在电话会上指出，本季度淘宝app接入微信支付后，集团对新的用户、月度交易用户的增长有较大的期待，但这过程中仍需要平台中长期的投入让这些用户留存在平台上，并带来匹配当下市场份额的GMV增量。

对于淘天集团在用户体验侧的具体投入策略，吴泳铭补充道，首先将拓宽平台在供给上的优势，包括价格力、新品，和更具竞争优势的品牌；其次将在前端用户界面，以及后端物流、售后服务等层面做更强的投资，尤其是AI算力和工具相关的投资。

此外，针对刚刚结束的双11，财报显示，淘宝天猫大促期间GMV强劲增长，近期月度交易用户创历史新高。

商家方面，589个品牌成交破亿，88VIP年度合作品牌大促成交同比增长超300%。此外，淘宝“百亿超级补贴”双11订单量超1.5亿，带动家电、美妆、服饰等多个行业实现翻倍以上的增长；淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高。

对此，吴泳铭在电话会中表示，“从我们在双11开始之前和各个商家沟通的业绩预期来看，今年双11的实际表现超过了大多数商家的业绩预期，总体也超过了平台的预期。”