小红书和闲鱼，必有一战

南域阿杰

北京的房主通过二手平台闲鱼和内容社区小红书发布家具信息，却因为策略不同引来不同的反响。本文探讨了两个平台的特性及其对中小卖家的意义，揭示了电商环境下“场”的重要性以及如何抓住机遇。

先从卖家视角来讲一个交易场景：

你在北京的房子要卖了，家具还新，你想从二手平台上卖掉换点钱。卧室一套红橡木家具（衣柜+床），你是从红星美凯龙买的，原价16000。你在闲鱼挂出来，总价4000+。

同时你也把信息发在小红书上。只有图片，没有标价。结果，只有100多粉丝的你，得到了热烈的回复和询价。

你把闲鱼价格调高了几百块钱，没有成交。同时，小红书上的问询络绎不绝。因为没有直接标价，你掌握了更加灵活的定价权，甚至可以选择把家具卖给出价最高的人。

试问：在这种场景之下，你会选择在哪个平台继续卖？

这是我媳妇最近遇到的真实故事，不过她是那个想买家具的人，之中的一个。她在小红书里联系了卖家，同时也在闲鱼上意外刷到同一个人。但她发现，卖家很快把闲鱼商品链接下架了，小红书留言也不再回复。

“她肯定是找到出价高的小红书卖家了。”媳妇懊恼极了。在合适的时候、遇到合适的家具、还有合适的价格，这三个因素都满足，难度堪比中年人再就业。

这让我想写写小红书和闲鱼。

这两个平台，正好是我最熟悉的，也是我唯二深耕的电商平台。它们各有优势，目前为我贡献的月GMV也基本持平。在我看来，小红书和闲鱼，肯定有一天会走向正面交锋的战场。

01 什么是好的“场”？
公元234年8月，一代武侯诸葛亮病逝世。此时距离群雄并起讨伐董卓，仅仅过了40余年，而距离吴蜀灭亡、三国结束，还有56年。

很多人对于三国的认知，仅仅停留诸葛亮在世且英雄辈出的前半程，而后半程，像是被按了数倍快进键，存在感很低。数十年间，三家势力像是暂时和解，没有再出现像官渡之战、赤壁之战、夷陵之战这样大规模的军事战役。

但实际上，在长达50多年的后半程，三家势力的内卷精彩程度丝毫不减，甚至太过于暗黑，让人无法直视，有宫廷内斗，有权力倾轧，有家族血洗，有弑君夺权。

这与三国之初，群雄逐鹿展现的忠肝义胆、匡扶朝纲、鞠躬尽瘁、老骥伏枥的英雄主义有着云泥之别。而这种区别的根源，不是“人”变了，而是“场”变化了。

电商行业可能正在发生这样的变化。

掌握时代引领能力的“场”失去方向，人和货会陷入到错位、无序的内卷之中。

“人、货、场”是电商行业流行的方法论。但在实际操作中，其实三者很难保持一种平衡的状态。因为人和货都依附于场，“场”是无数个小场组成经营实体，它既是经营的参与者，又是规则的制定者。

从商业利益角度出发，“场”会制定有利于自身的规则。“场”作为流量的分配者和平台管理者，对于人和货，有着生杀予夺的权利。这也是为什么，当“场”陷入迷茫混乱，人和货也会受其害。

站在经营者的角度，我认为，好的“场”至少要有三个特征：

• 多数人从中获利。
• 充值玩家可以买服装、道具，但不能控制流量的分配。（此处可参考网游的付费玩家与普通玩家的平衡设计）
• 尊重商家。拿商家当骡马使唤的，今天扣分，明天罚钱，趁早远离。
  

第二点和第三点很好辨认，搞清楚平台的商家运营规则就能分辨一二。更值得说道的是第一点。

其中关键词就是：自然流量。

我经常听到同行抱怨，“流量不好了”、“流量又不好了”、“流量叕不好了……”流量又不是大姨妈，怎么这么不规律呢？其实，大家说的是“自然流量”，也就是免费流量。与它对应的是付费流量。

一个很简单的道理：流量池=付费流量+免费流量，两者此消彼长，当付费流量变多，免费流量就会变少。所以，越是大促活动，免费流量越少。（受累于618大促，我整个6、7月的生意都很惨淡。）

而付费流量是竞价机制，价高者得。有能力用流量赚更多钱的人，才能出高价。

这其中有个隐患在于，容易导致劣币驱逐良币。比如我所在的玉石赛道，尽管平台方采用各种机制，比如基地鉴定后发货，也很难杜绝商家以次充好的情况。因为“劣币”利润更高，更有能力和意愿出高价，购买更多的流量。

当资源不断向上集中，螺旋就形成了：少数人获暴利，一部分人维持生计，还有一部分人干不下去。

成为头部玩家，当然是大多数中小卖家的梦想。

于是，驴子和胡萝卜的故事就来了：为了那根被主人拿到当干活诱饵的胡萝卜，驴子拼命拉磨，却怎么也吃不到，还难过到睡不着觉，懊恼自己不够努力，距离胡萝卜只差一点点。

不想当驴子，就得去找到自然流量更健康的“场”。

02 小红书和闲鱼的优势是什么？
最开始打算做小红书电商的时候，我的思路还比较传统：既然在内容社区做，就要先做内容。于是，我吭吭哧哧想文案、拍摄短视频，恨不得每天都把自己卷成一头生产队的驴。

但很快我就发现，其实不用这样。

小红书的货架电商条件已经成熟，用户完全通过可以搜索商品的关键词找到我，也不会在意我的粉丝是几十还是几百，只要货好，照样下单。悟到这一点后，我松弛多了，以前做内容的很多精力，现在也主要转移到了经营店铺。

说来惭愧，作为大直男，我发在小红书上的商品图，用媳妇的话说就是“一言难尽”。她也不理解，精致的小红书小姐姐们怎么就能看上我的图，我告诉她：这是真实的力量。

我的经营理念是反人设的。

互联网上有太多人设了。人设是容易变形的。一个出身贫寒的女性遭受了丈夫出轨、家庭暴力，最后在粉丝（家人们）的支持下，成为独立生活的单亲妈妈。结果，大家发现，原来她早就开上豪车、住上别墅，一场直播赚到的钱，那些心疼她的家人们，一辈子也赚不到。

你告诉我，这是人设，还是骗局？

我在大厂干了很多年运营，深刻认同的一个常识是：要相信用户是不断进化的。同样的骗术，骗不到两次钱。有些成功注定是不可复制的。而“真实”是构建信任的基础，也是商业的基石。所以，小商家要选择有人的平台，而不是去跟“人设”竞争，那根本不是一个长久的生意。

选择人，而不是人设，这让我经营店铺的时候不至于太焦虑。

我在小红书发布的笔记，尽管只有几百、几千的浏览，但是会有很多留言、互动。我也不会为某条视频数据不好而焦虑。

我就是一个普通人啊，我干嘛非得发一条火一条？

做到现在，我的闲鱼和小红书店铺已经实现了持续、稳定出单。我没有充值，当然也没有做成头部，不过这已经是我现阶段比较满意的状态了。至少，我现在还有时间坐在咖啡馆，写写文章，逼逼叨叨，骂骂咧咧。

从定位来看，闲鱼和小红书完全不同。一个是二手闲置交易，一个是内容社区。但有趣的是，两个平台的用户交集频繁。我的闲鱼店铺经常有从小红书过来的，他们往往拿着小红书种草的图片，来我这问价、找货。同样，很多在闲鱼受了气的买家，也会生气地在小红书发聊天截屏，这在小红书的语境里叫做“挂你！”——也叫避雷贴。

小红书上大量“避雷”类笔记

这就说明，两个平台吸引到的用户，存在较大的交集。但从我接触的客户来看，两个平台的用户消费习惯，还是有差别的。

小红书的种草特征还是很明显。大家容易因为某张图片、某个真实分享而找过来。我曾经卖过一条手镯，买家小姐姐的小红书账号只有300多粉丝，但她晒出图片后，看过她笔记跑来咨询我的，不下数十人。且长尾效应很明显，不是只在晒图那几天有流量。

但小红书的缺憾在于，种草能力强悍，但收割能力非常一般。所以很多人会拿着小红书的图片，去其他平台找价格更便宜的卖家。特别是标品，价格优势突出的拼多多，应该是承接了很多小红书的流量。

在混杂着个人卖家和专业卖家的闲鱼，用户捡漏的心态更明显。

我在闲鱼上已经出过800多单，接触的客户肯定是以千计算。从我的感受来说，闲鱼客户最大的特点是“抠”，她们并不是差钱，而是很享受“花小钱办大事”的快乐。

“来闲鱼，就是为了捡漏来的。”这是一个小姐姐的原话。

所以，闲鱼也成为了小红书的拔草平台之一。

闲鱼早就不是一个“二手闲置交易平台”，卖家中不仅有个人卖家，也有占比很高的专业卖家。特别是鱼小铺上线以后，专业卖家也相当于获得了官方认证，不再遮遮掩掩。

闲鱼总经理季山曾经说过，“闲鱼的核心是C2C，但是它的精神和文化的层面，我认为是套着‘社区’的这个壳的。”我认为，他前半段说的没错，后半段欠妥，社区这个“壳”，闲鱼一直想穿，但还没完全穿上。

从我的卖家视角来看，闲鱼有意在学习小红书。

无论是海鲜市场，还是新上线的“搞副业”，都是意在激发社区的活力；而小红书，也在不断地推“主理人”“商品笔记”“店播”，加速建立内循环。当他们所拥有的商家、消费者、用户会越来越像，在社区电商的战场上，双方必有一战。

03 普通商家如何抓住这次机会
马老师说过一段话：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上，见不着后天的太阳。”

我们现在处于残酷的日子里，也要心怀希望，相信后天会是美好的。当然，美好的日子不是等来的。我们也得及时调整姿态。

从整个电商大盘来看，造神的时代已经翻篇了。除了头部机构之后，更多的生意，会在普通人之间发生。

普通人更愿意相信普通人。这是电商的基本逻辑。对于商家来说，抱着这个信念，慢慢去做，可能是更适合当下的姿态。

你可以是一个手工艺人，也可以是一个二道贩子，甚至是一名收废品的摊主——我在闲鱼上刷到过一个收废品的直播间，昏暗的灯光，照着正在分拣的废品，主播一边分拣，一边拿出还能利用的物品上架。直播间很多人，看得不亦乐乎。

闲鱼上做废品回收的商家发帖

我身边也有很多正在慢慢做的电商从业者。

搜狐前同事康康（化名），回到家乡，做起了自己的茶叶品牌。他通过视频号宣传家乡的特产、民俗、美食、故事，他不是头部主播，但是他的工作室足以让家人生活得很好，还能拉动几个老乡的就业。

我的NGTC同学，00后小姑娘，利用闲暇时间在闲鱼直播，一年可以销售几十万的珠宝玉石，兼职收入超过主业。

我自己，算是这些星星之火中极为普通的一个，凭借小红书、闲鱼上的不起眼的店铺收入，也能维持生活，同时积累经验和客户，细水长流地做生意。我很看好这门生意的前景，甚至还想过：如果儿子不是学习的料，将来还能接手生意，至少能糊口。

我们这些人有几个共同点：

• 从力所能及的小事做起，做好产品
• 选对适合自己的平台，不卷死在起跑线
• 放低预期，每天都是惊喜