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自从网购渗透率达到高点、流量红利不再之后，年年双11大家都在说往后可能没之前那么热闹了，可每年的双11依然是国内电商行业的风向标。2024年的双11除了是史上最长之外，各大电商平台也开始对“全网最低价”祛魅，纷纷降低价格的存在感，反而开始强调为商家降成本、谋增长。
在推出降低退货成本的“退货宝”、降低资金成本的0手续费极速回款服务、解绑运费险之后，日前淘宝再次出招。近日淘宝方面宣布，为了减少不合理商品评价，将关闭全额仅退款评价入口，预计一年将减少265万条中差评。不仅如此，近期淘宝还将陆续上线更多改善平台营商环境的策略，助力商家在天猫双11降本提效，建立公平、有活力的电商生态。
此外，淘宝方面还对消费者因商品品质问题发起的退货申请加强了举证要求，目前全平台退货凭证覆盖已提高20%。值得一提的是，在宣布关闭全额仅退款评价入口之前，他们还公布了另一组数据，在面向全体商家上线“仅退款”优化策略两个月后，日均拦截不合理“仅退款”超过40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已全方位得到整治。
事实上，淘宝方面选择关闭全额仅退款评价的原因很简单，既然已经全额仅退款，也就意味着用户与商家的交易彻底结束。购买商品之后对其进行正面或者负面评价，进而影响其他消费者的购买决策，虽然这是买家的权利，但在失去了买家身份后，自然也就无法享受相关权利。作为卖家，全额仅退款其实就意味着财货双失，此时如果再来个差评，显然就是伤口上撒盐。
因此在率先开始改革仅退款政策之后，淘宝在松绑仅退款上再进一步。那么问题就来了，为什么淘宝要针对仅退款政策进行一系列的微调呢？事实上，2024年除了拼多多之外、各大电商平台对于仅退款的态度变得越来越“拧巴”，因为他们既看到了仅退款对于促成交易的正面意义，也发现了偏袒消费者会激化商家与消费者和平台的矛盾。
仅退款最初其实是作为一项保障消费者利益的措施被电商平台推出，初衷是保障消费者在遇到货不对板的商品，或是遭遇卖家在未经买家允许延迟发货、强制发货等情况时，可以通过这种方式来挽回损失。当电商行业的增量消失，买方市场开始形成后，各大电商平台为了争夺存量用户自然就会偏向买家。
在新的挑战者分流低价心智之前，主打极致性价比的拼多多不缺商家，即便各种“压榨”卖家的消息层出不穷，也拦不住一波接一波的中小商家投身拼多多。“这里最不缺的就是商家。你不干，有的是商家干”，这就是拼多多在仅退款上坚定站在买家一边的底气。
可淘宝天猫不一样，在拼多多崛起之后，特别是在整个电商市场从增量变为存量竞争后，“此处不留爷、爷投拼多多”就成为了淘宝中小卖家群体中的一股思潮。只能说如果羊毛党没有盯上仅退款，这确实是一个在买卖双方的博弈中，增加买家筹码的举措，可羊毛党的出现，让仅退款被搞成了“零元购”，商家自然也就怨气冲天。
可问题在于，不搞仅退款是不可能的。因为以次充好、货不对板依然是当下电商行业的顽疾，在高度内卷的情况下，卖家为了利润可谓是无所不用其极。比如体量大到抖音头部网红“东北雨姐”这个水平，依然会向“家人们”兜售用木薯冒充红薯的“红薯粉条”。
在如今这个生成式人工智能被电商从业者广泛应用，用AI来弥补商品缺陷司空见惯的情况下，没有了仅退款来作为威慑工具，普通消费者的购物体验恐怕就会重回二十年前。所以至今没有哪个头部电商平台敢于放弃仅退款，但过去两年的现实，也证明了完全偏向买家会让卖家离心。
淘宝现在的做法是最大限度降低仅退款对商家的影响，关于全额仅退款评价入口就意味着商家不再需要担心差评影响权重，是针对所有卖家的普惠政策。要知道自8月9日面向全体商家上线“仅退款”优化策略之后，淘宝就升级了“仅退款”异常行为识别模型，加强了对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等情况的识别。
基于“仅退款”异常行为识别模型，淘宝实现了日均拦截不合理“仅退款”超过40万笔，有效甄别并打击了羊毛党、黄牛党，从而保护商家的正当权益。反过来说，在经过淘宝又是向高体验分商家先与消费者协商仅退款的功能，又是用大数据和算法拦截不合理的仅退款，还能够全额仅退款的案例基本都是买家占理。
换而言之，淘宝关闭全额仅退款评价入口其实是给商家“挽尊”，进而提升对全网商家的吸引力。到目前为止，淘宝应该是一众电商平台里对于仅退款最严格的平台，这一点对于被仅退款“折磨”许久的卖家也极富吸引力。而对于淘宝而言，如今挽回卖家其实要比争取买家更为重要。
有做过淘宝卖家的朋友或许都知道，自入驻开始，从店铺装修到淘宝直通车，再到超级推荐、超级钻展，卖家一直在为阿里付费。在淘宝这个C2C平台，卖家贡献的各种费用才是他们的利润来源。采购站外流量卖给商家，在某种意义上才是淘宝的商业模式。
既想要赢得消费者的青睐、又不愿委屈了钱袋子，这种既要又要其实就是淘宝如今敢为天下先的核心原因。 | 
淘宝
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2024-10-25
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