618小红书成为最大黑马

老行家

小红书618订单量激增

今年618，各个平台正在如火如荼地进行着直播卖货和低价拉锯战。抖音、拼多多、淘宝都打出全网低价的标语来赢得更多消费者买单。

但有一个平台却不太一样，它在618的卷低价大军中，另辟蹊径。没有宣传全网比价、全网低价的标语，直播间也少有“321上链接”的口号，更多地是温和地将商品的外观、功能等向消费者缓缓道来。

它就是小红书。

今年的618，小红书电商以惊人的数据刷新了市场的认知。据数据显示，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，直播间订单数量更是达到了去年同期的5.4倍。

去年的618，小红书电商虽然取得了不错的成绩，但与今年相比，仍有较大的增长空间。去年，小红书的直播电商尚处于探索阶段，用户参与度和品牌认知度相对较低。

今年，小红书通过“买手+店播”的双轮驱动模式，实现了订单数量和GMV的显著增长。单场破百万的买手数量为去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数量为去年同期的2.8倍。

“章小蕙”“董洁”等头部买手的成绩依旧稳定，其中“章小蕙”的直播成交金额再次破亿，一款单品做到了GMV超千万。腰部博主中也涌现出不少GMV千万级、百万级买手。

小红书电商运营负责人银时表示：“直播是小红书电商上最主要的载体，直播电商是小红书电商中重要的发力方向。”过去一年，小红书电商生态逐渐丰富，希望通过“买手+店播”的双轮驱动，帮助商家积累销量和声量，沉淀自己的用户。

属于小红书的直播电商时代，也许很快就要来了。

小红书特别在哪

为什么在各个平台纷纷打出全网低价标签、直播氛围热火朝天的时候；在李佳琦都表示今年618难做的时候，小红书却不用卷低价就可以俘获消费者的心呢？

小红书到底特别在哪？

主编认为，也许和小红书的平台氛围以及小红书的买手属性有关。

小红书高层团队认为，社区的本质是和 “人” 打交道，应该让人与人、人与内容建立关系并互动，应该讲究 “温度”。而微博和抖音这种媒体型产品，本质是和 “效率” 打交道，每天算计着用户刷多少条内容、会停留多久。

因此小红书一直致力于打造一个友好、正能量的社区氛围，让用户感受到温暖和归属感。用户可以在平台上交流、互动和分享，建立起自己的粉丝群体。在直播时也是奉行与用户沟通交流的原则，所以自然不会出现太多“321上链接”的情况。

图源：小红书

同样，小红书也注重用户的互动和参与。在2017 年，小红书团队就定下了一个核心指标 CES（用户参与分），它指向粉丝和创作者的互动情况。CES = 点赞数 + 收藏数 + 评论数 + 转发数 + 关注数 。

这样的经营理念不仅小红书的平台氛围十分温暖，还能让用户对平台和平台买手们产生非常强烈的信任感。另外，由于小红书注重用户的互动和参与，用户也会更愿意在平台上花费时间和精力。

这种高粘性使得用户更容易被转化为消费者，并产生持续的购买行为。这些特点无疑是其他平台所不能取代的。

在2023Link电商伙伴周活动中，小红书正式宣告“买手时代已来”，将董洁、一颗kk等杰出的买手推向了公众视野。

今年的618媒体交流会上，银时强调，小红书的买手不仅销售商品，更是传递专业知识和生活美学的使者。他透露，618期间，小红书单场销售额破百万的买手数量已达到去年同期的三倍。

那么，小红书的买手们与其它平台的主播们又有什么区别呢？为什么在抖音快手的头部博主们都已经出现带不动货的情况下，小红书的买手直播却呈现出一片欣欣向荣之态？

受小红书氛围的影响，小红书的买手与用户之间不仅只有传统主播和消费者之间的“帮助货找人”的关系，更像是分享者和被分享者的关系。

如章小惠在小红书的第一场直播里喊出的口号是：“把爱了几十年的好物全部搬到直播间”。董洁的直播风格也更像是在和大家聊天分享，而不是让进入直播间的用户购物。

图源：小红书

小红书的独特之处在于其强烈的攻略属性。用户们习惯于在此寻找各类生活指南和攻略。众多内容创作者在此平台上深耕垂直领域，分享精准而深入的内容。这样的环境孕育出了一批专注于某一领域的买手，他们通过深度挖掘，找到了那些优质产品和品牌，并因此取得了业绩的飞跃。

与那些以喊麦为特色的主播不同，小红书的买手们在直播间中显得更温和，他们更倾向于用自己的审美和品味去感染用户。在选择商品时，他们不会盲目跟随潮流，而是将自己的喜好融入其中。

对于买手们来说，他们认为用户是在喜欢他们的分享之后才产生消费冲动，而非仅仅是为了购物而来到直播间。

总的来说，小红书的买手们以更加精细的领域划分、更加真诚的直播风格和更加亲密的粉丝关系，与其他平台的主播形成了鲜明的对比。

小红书电商的机遇和挑战

小红书买手直播能够被消费者和用户接受的原因是什么？

在内容电商行业，核心的挑战在于信息爆炸与商品琳琅满目的背景下，消费者的注意力与选择能力却相对有限。

小红书的买手策略正是基于这一现实，通过精心策划和挑选，聚焦于更具吸引力的内容和产品，从而吸引并锁定更为精准的目标用户。同时，通过构建与买手、粉丝之间的高度共鸣和信任关系，进一步加深了用户与商品之间的连接，最终实现了更为高效的销售转化。

简而言之，小红书买手模式的核心在于利用精准的内容和产品策略，突破信息过载的困境，建立用户信任，从而提升电商销售的效率。

尽管小红书买手的粉丝基数可能并不庞大，但他们通过精准筛选信息和商品，成功地将高客单价产品和小众品牌推向市场，并取得了显著的销售成绩。

例如，家居领域的买手“杏仁”仅凭一款售价为599元的电饭锅，就实现了单坑销售额超过80万元。时尚买手“腿毛阿姨”则凭借其独到的眼光，助力多个小众品牌实现了单品牌GMV破百万的辉煌业绩。而在美食领域，买手“肖肖肖肖肖肖儿”虽然粉丝数只有8万左右，但在开播的第二场直播中，就实现了超过50万元的带货销售额，这充分展示了其强大的带货能力和粉丝的高度信任。

因此小红书基于平台氛围和买手特点来发展买手直播，带动平台电商的发展是可行的。但如果仅仅依靠买手的专业以及买手、粉丝之间的互动，小红书很难往前走。

尽管买手模式可能为小红书带来了更广泛的下沉用户，但这并不意味着小红书就能因此实现全面的翻身。

在互联网行业的激烈竞争中，一个平台的成功并非仅仅依赖于单一的功能或模式，还需要考虑到用户留存、活跃度、商业模式等多方面的因素。

回顾过去的互联网竞争历史，从网约车、O2O外卖到共享单车，无不体现出这个行业的残酷现实。即使是日活排在前列的平台，也可能在某一瞬间被其他竞争对手超越。

因此，对于中等规模及小型创业公司来说，要想在这个行业中立足，不仅需要不断创新和优化自己的产品和服务，还需要具备强大的竞争意识和危机感。

小红书前有拼多多、淘宝、京东等传统电商，后有抖音快手等内容电商与之竞争。前者淘宝、拼多多等在客源量、知名度方面都领先于小红书，后者抖音流量也比小红书强。

正如刘强东所言，无论形式如何变化，消费者最关心的始终是产品、价格和服务这三个核心要素。买手模式虽然有其独特的社区调性和粉丝粘性，但相较于其他平台的价格优势或服务优势，其竞争力似乎并不完全稳固。

另外，尽管小红书一直强调其差异化战略，但本质上，它仍然属于直播电商的范畴，并没有超脱行业的发展逻辑。

小红书电商能否继续蓬勃发展，还是个未知数。

作者 | 电商君

王叫兽不懂直播

很有用