品牌在小红书撬起销量的三板大斧

七七小红书

发现现在大家都很重视如何通过运营数据复盘反推运营动作，这其实有点本末倒置。

数据也好，投流也好，这些都是产品价值和内容之外的最强辅助，而不是成功的根本。

能决定最后一环投流这个动作是否能作为「最强辅助」，把内容的价值发挥到最优之前，有三个核心板斧，需要品牌用长期主义思维去前置布局：

1、小红书的「内容种草科学」

2、小红书的三个「重要流量模型」

3、小红书的「内外成交飞轮」

一

小红书的内容种草科学

内容种草营销，其实是品牌营销领域里很基础的一种营销手段，但又是一个非标准化，且需要绝对专业的营销手段，这里总结几种品牌常用且好用的内容营销方法：

1）组建价值campaign

小红书是一个用户画像非常鲜明的一个平台，这里的用户年轻化、消费力高、女性占比高。这几个用户标签组合下来，就决定了小红书用户对产品功能价值、情绪价值、货币价值的多重追求。

把这三个价值翻译成人话，就是——合理性价比 or 精细化需求、美好生活、品质生活。

图片来源：小红书

市场和品牌越来越卷了（btw. 我一直认为良性的「卷」是一种社会必进步的必要动作，这导致我和我们公司的同学都很卷=。=），所以如今做投放之前规划提炼产品价值和投放重点的时候，如果只有一个产品价值，投放结果大概率不会 work。

所以能突出重围的产品，至少要是两个价值的组合，比如功能价值+情绪价值，或者情绪价值+货币价值，等等。

有一个很好例子，祖马龙的姜饼人香水的campaign，它当时的主题叫做拯救不开心。

对应这个主题，它策划的价值公式很清晰 ：

情绪价值：（温暖：姜饼人+美拉德配色）+（精致：游乐场+帅哥）；

货币价值：祖马龙在香水界一直以来的品牌价值

这个campaign把所有噱头很自然、和谐，并且元素重叠地融合在了一起，这等于将效果✖️100倍的放大。消费者一旦想起这个香水，就会想到漂亮的游乐场、香香暖暖的姜饼人，还会想到冲我微笑的精致帅哥。所以之后消费者自然会把购买祖马龙姜饼人香水，和开心、温暖、品质生活划上等号。

2）利用nickname

品牌在做产品联想的时候，会比较容易找错对标案例，或者说找错了符合传播学的文案案例。

产品最近比较流行起nickname，并且会喜欢拿雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶当学习对象。

但是这里的误区是，这几个名字传播度高不是因为名字起的有多好，而只是因为它大，并且领先太久开始做了，这个案例的“前情提要”或者说影响力完全不同。

这里我总结了3个起nickname的通用思路，并且分别用案例重塑一下起名思路：

第一个是动作联想

我们给一个母婴品牌做护臀霜，首先这个产品的作用是缓解宝宝屁股上的湿疹。

所以起nickname的时候，我做了动作的前置强化。

因为在擦这个霜之前的一个动作，大概率是要先把尿不湿脱下来。

脱尿不湿=立马要用护臀霜，每一次在脱的时候就开始想到护臀霜，所以这个叫做动作联想。

第二个是标志联想

营销圈闻名的标志联想，就是营销界的泥石流，专注土味营销35年的椰树牌椰奶。

大多数人想到椰树椰汁的成功，都归因于它的「从小喝到大」这种擦边广告语，这其实是深谙流量大于一切的王光兴的获取流量的套路之一。

大多数消费者真的愿意为椰树买单，除了椰树优秀的产品矩阵、渠道、定价、跨界联名外，还有一点不那么引人注意，但却悄悄出奇迹的营销策略——椰树包装上用到的一整套标志联想：椰树+海南岛+椰浆，这几个简单直白的“文字钉”让消费者天然的认为椰树椰汁是新鲜的椰肉鲜榨，是不加香精色素防腐剂（到底有没有添加剂，无人深究）。

图片来源：椰树品牌官网

第三个是拟声词联想

前段时间品牌吨吨做了一款塑料喝水杯，nickname就叫吨吨桶，价格卖到149元。

这款喝水杯的思考路径就用了拟声词联想，且联想路径很短，大口喝水的时候是什么声音？吨吨吨。喝的量够多是什么量词？吨吨吨。你一渴就会想到我，你想要大口喝水的时候就会想到我，甚至不渴的时候想到我的杯子都会渴。当我把痛点和场景声音结合起来，你就一定会记住我！

所以起nickname的目的非常明确，就是通过有感知的文字补充、强化产品联想，提升消费者的联想频次，他在那个场景下，一定想到我、能看到我。

3）将「产品利益点」转化成「社交语言」

我们之前做过一个美妆品类的面膜产品，它的核心的成分叫做蓝铜胜肽。

大家对这个四个字，是没有感知的，甚至感觉是在上化学课。

但是如果我告诉消费者蓝铜胜肽在成分圈的地位相当于黄金，它的售价是十几万一公斤，这样表达消费者就会立马感知到这个产品的珍贵。同理，如果产品今天想要塑造产品成分的价值，也可以可以直接去关联爱马仕、别墅等等这些消费者熟知的社交语言。

将晦涩的产品成本做一个社交化语言的转述和产品利益点拆解，这是营销过程中非常重要的一个“翻译”过程。

4）搞清产品的“三点”

最后在做内容前要想明白的一件事儿，就是我的产品利益点解决的到底是痛点、痒点还是爽点。

痛点——功能价值

如果产品解决的是核心痛点，它一定对应的是强需求。

比如夏天到了，我急需一个防晒霜，你直接说防晒指数50，哪怕去参加帆船赛，都不会晒黑。

痒点——细分需求

如果产品解决的是细分需求，那么对应的是弱需求。

比如更多时候，我不会被暴晒，只是想保护皮肤不受损。

那么一个防晒产品如果非常轻薄不会搓泥，这就解决了我的痒点。

爽点——情绪价值

防晒的作用，就是防晒，但是如果你说你还有养肤成分，那么我就又多了一层心理安慰，也不会追求这个附加功效是否真的有用。

所以，做产品的卖点，一定要想清楚，扎人的针的目的是什么？是把人扎痛的针，还是给人挠痒的针，还是给人带来心理安慰的针？

最大化三点其中的某一个点，然后用另外两个做辅助，才能真正打动消费者。

另外，在使用三点逻辑的过程中，一定要注意赛道的特质，再选择最大化哪一个点，用哪两个点做辅助。

比如香氛赛道，爽点必定是消费者最关注的，它的属性就注定了它不可能有实用价值。

但是如果是大健康赛道，痛点必定是消费者最关注的实际待解决问题，如果说一款钙片主打爽点，比如味道像qq糖，那么这就会成为一个打歪的点。

二

小红书的3个重要流量模型

1)小红书人群流量的底层逻辑——人群反漏斗模型

2023年小红书一直在精进对人群模型的探索，其中的反漏斗模型，尤其适合0-1-10的品牌使用。

图片来源：小红书种草学

官方的人群反漏斗模型因为需要有通用性，这导致这个模型不可避免的会有一些泛。所以品牌在实际参考使用这个模型的时候，需要有针对性和精细化的拆解。例如下图，是小红书官方根据具体赛道做出的模型（左侧：某补气血产品的反漏斗模型；右侧：某母婴品牌爽身露产品模型）。

案例来源：小红书官方

举例：我的核心人群是谁？是品牌留存人群，还是品类兴趣人群，关于这一个小点，都要做细致的拆解。

我的第一篇公众号文章（点击这里跳转）详细讲过品牌在投放之前做选品以及赛道洞察，如果做到品之间的联合（例如我即将重点投放的品如果爆了，能否给我的新品带来流量）。

案例来源：小红书官方

2）每个品牌都要会的投放基本功：KFS投放模型

每次和各大品牌开会，首先聊到的问题就是：给小红书留预算到底怎么留？这时候我会给出3个比较通用的思路：

①评估自己品牌在市场上的位置

明确品牌的定位（消费者认知度）和占位（关键词下的内容铺设量）情况后，做出内容和流量上的倾斜决策。比如无定位无占位的白牌，就要重点做内容，积累自己第一批的种子用户，而不是玩流量。如果是有定位有占位的成熟品牌，就可以开始用流量的多元化玩法巩固消费者心智，防止竞品上位等等；

②制定合适的预算

有两个方法可以交叉使用：一是推算（真正的）竞品的推广费用，根据mcn提供的套餐价及实际的市场数据可以进行大致推算；二是根据自己品类出一个爆文的cpc费用，以及击穿一个关键词所需要的费用体量，验证或者重新制定品牌的目标。

③根据品牌实际情况和预算，分配KFS占比

0-1品牌，KFS=7:3:0，这里不放搜索费用，是因为核心测试出内容卖点和消费者对产品的反馈就可以；

01-10品牌KFS=5:3:2，这里的主要目的是把测试结果放大，但是用少量费用测试即可；

10-100品牌=3:4:3，这里把内容的预算减低是因为之前的爆文有长尾，且心智扎实，但是还是要不断出新爆文&维护老爆文，所以会把这里信息流费用占比继续调高；

长期投放维稳及大促冲刺时=2:4:4，这里不用多说，冲刺或者维稳目的品牌，继续调高信息流费用，把优质的搜索流量抓过来拿在手里。

图片来源：昕然广告

3）还没有完全开放的高阶操作：AIPS全域种草人群模型

小红书的A（awareness）I（interest）P（purchase）S（share）模型，对应的根本其实是科特勒《营销革命4.0》里的了解-吸引-问询-行动-拥护。最终无非就是一个目的，通过曝光，让人们知道；通过触达手段，让人们购买。

AIPS和抖音的5A人群其实可以一一对应，但是每个层级之间的打法又有不同，这是由于两个平台主要用户的不同特征决定的。关键的运营动作请见下图：

图片来源：昕然广告

小红书的A和I人群，实际就是浅层兴趣人群，和内容触达的效率相关。一篇笔记到底是0.5元的成本触达还是1元的成本触达，中间的效率就相差了1倍。而TI人群的部分，则是深度兴趣人群，和内容的种草力息息相关。核心就是，今天的用户，愿意在我的笔记下停留多久，这里要更关注的是种草指标。

值得一提的是，在小红书端，A/I/TI人群都还是可以通过种草来解决的。但是P和S人群，都涉及到了购买行为，暂时的数据端口还不完善。但是电商端的布局，应该提前开始。

AIPS人群示意

其实对照回来，会发现其实小红书是在人群端和数据端在向抖音靠拢。其中的AIPS人群分别的就是对应抖音的A1-A5人群。其中，TI（深度种草人群），实际对应的就是抖音的A3人群。

基于现在抖音的环境，我判断未来小红书也会有越来越多的品牌关注CPTI，即单个深度种草人的费用到底是多少。

同样类比抖音，在实际操作过程中，我们可以看到本品/品牌对应在行业top 5的人群体量的差距。这对于判定投入预算和核心目标人群体量的预估，都有很好的判定意义。

*注：目前小红书的AIPS人群还没有全量开放，具体的大家可以沟通直客，来看下自己的品类/品牌是否具备开通的条件。

三

小红书的内外成交飞轮

大家现在做小红书可以分内外两个部分看，左边是「外」飞轮，右边是「内」飞轮。

图片来源：昕然广告

外飞轮是用户在看了小红书笔记后跳转到站外的电商成交路径，内飞轮是无论在小红书商城也好，小红书直播也好，直接在站内做成交。

1）小红书「内」飞轮几种实现路径的基本操作

第一个实现路径：商品笔记挂链接（限企业号）；

第二个实现路径：蒲公英。达人挂链接，以及商品合作笔记。大家发布任务后一起处理；

第三个实现路径：店铺直播、明星/KOL 直播。关于第三种路径，应该是品牌现阶段比较不知所措的一种。

我自己有一个逻辑，哪怕是服饰品牌或者是主理人品牌，如果卖的好，并且是在主理人本人的账号上直播效率更高，他回到那个店铺直播效能也不高。

我研究了很多案例之后发现小红书直播更大的机会点其实是在达播，小红书一定是一个吃人设的地方。

为什么店播做不起来？就是因为我们说小红书电商，卖的是对美好生活的向往。这就是为什么主理人品牌能卖得好，因为主理人他有个人设，天天在展示自己的性格和价值观。与其说大家说是去买他的产品，不如说是去买自己认可的生活态度。

所以我总结了一个小红书直播的特点，就是越慢越快、温柔电商。

我们简单看下小红书账号的直播，以章小蕙为例，她是小红书标杆型直播案例。

首先，非直播间强相关的元素，比如日常发布的作品，出席的活动，甚至这个人的人生故事，都给她打下了很牢固的基础。

另外，直播间强相关的元素，比如选品、场景布置、述品话术、甚至她的口音，都在不断给她的人设加持。（关于章小蕙的直播拆解有很多优秀且深度的文章，大家有兴趣可以搜索一下看看）。

以上原因，她的小红书直播支付转化率做到了60%（排名前 20 的主播转化率的最低标准是22%）。

第四个实现路径：营销IP

小红书IP如果有精准且适合品牌/产品的切入点，是非常值得做的。

因为小红书的 IP 其实是聚焦原生心智，所以核心逻辑是它不光擅长引领趋势，其中最大的点是如果你踩中了风口，那你就是创造了一个趋势，它的流量是非常可怕的。

就比如说今年的 city walk，其实这是完全在小红书上火上来的，然后包括大家能够了解到的OOTD，其实 OOTD 基本上被两个牌子霸榜了，一个牌子是优衣库，然后另外一个牌子是UR。

这就是完全借势了 OOTD 的热度。它每年是真的没有什么投放。最早我们在服务优衣库的时候，大概是三、四年前，他们就已经在持续不断地做 OOTD 了，所以他现在就是坐收之前IP带来的的渔翁之利。

图片来源：小红书官方

2）小红书「外」飞轮几种实现路径的基本操作

第一是小红盟

我们跑了 n 多品牌客户下来，一个类目跑的数据很好，就是 3C 数码。我们认为有普遍购买性质的个护，比如说沐浴露，或者是母婴纸尿裤，都有囤货性质，但是最后发现数据都非常差，几乎都没有数据回搜，所以只有数码。

3C客户我会建议他去走小红盟，小红盟有一个功能非常好，它可以直接把小红书触达过的人群打包，然后用精准通二次触达，不需要平台或者是品牌再做额外的手动动作。

然后再来就是CID， CID 大家可能也知道，就是甚至比如说经常我们会去问直客说今天我怎么去验证，说小红书种草的有效性？直客跟我说，那这样你挂 Cid 吧，因为 Cid 可以一键跳转，我就知道你的流量路径了。

第二是小红星

2月27号小红星回归，这个动作代表小红书和淘宝再次结盟，数据打通，从此种草数据再次闭环。

这也就是说品牌之后在小红书投放后，可以精准跟踪到站外数据，比如小红书笔记uv、跳转淘宝的数据以及购买的数据。

关于小红星，先简单快速和大家说3个可以关注的使用重点：

①小红星数据关键点：

品牌在小红星可以直接看到通过笔记投放带来的uv和转化率，这尤其是大促期间品牌第一关注指标。

小红星的数据统计维度：在小红书内看到过内容后，14天打开淘宝搜索/浏览相关Spu的人群。

②小红书看数据的3个端口&区别：

小红星星任务数据（广告数据＋自然流）：可查看14天为一个维度的去重版的蒲公英＋聚光笔记数据（淘淘联里面可以看任务组的数据；

蒲公英数据（广告数据+自然流）：可看单条笔记的数据（品牌可以判断怎么放大笔记）；

聚光数据（广告数据）：仅能查看笔记投流数据实操中，一般为蒲公英数据结合ec数据一并查看。

③小红星使用门槛

单个计划包≥5万（可同时下10个以下的计划包同时跑，监测效果），为之后投放决策做判断。

避坑专区

因为我们日常从广告人的视角，看过太多品牌的成功案例或者踩坑案例，有些经验不吐不快，想要和大家分享，希望能帮助大家尽量多避一些原本不必踩的坑。

品牌做投放，经常会有两个比较大的思维bug。我总结原因下来就是旱的旱死，涝的涝死。

1是没有「强卖点」

在我们的投放过程中，一定会反复和我们项目组的同学或者品牌客户搞清楚一件事：

请告诉我这个产品的winning point是什么。

成功投放的前提就是「人无我有，人有我强」。

如果一个品和其他品一样，比竞品强的卖点一个都没有，就一定要暂停投放，因为这种情况下砸钱进去，就是白烧。

2是「强卖点」太多

很多品牌又会是另一种极端，他们的产品设计的太好了。

但是这种情况导致的一个思路就是，我的品有10个卖点，这10个点都很好，都要推。

但是我的实话是：消费者记不住。消费者真的记不住。

对于这种情况的品牌我建议用二八思路：投入80% 的精力（时间/钱），去传递 20%的卖点。先挑出来一个核心卖点去无限放大。

作者 | 丢丢April 昕然广告创始人，全品类TOP3品牌投放顾问、百亿级品牌投放操盘手。

月之

小红书直播的特点，就是越慢越快、温柔电商。

公子仰

小红书的销售真的很差，新手不要浪费时间

淘宝老头子

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