小红书日均搜索量已达3亿次 站内家居家装内容同增440%

公子仰

7月31日消息，在日前举办的小红书3C家电家具行业商业大会上，平台公布了一组关键数据：小红书站内家居家装内容同比2021年增长超过440%、搜索增长超过200%。小红书商业耐消行业群总经理昂扬介绍，小红书不仅成为用户过往一年‘家生活’内容渠道的首选，也成为了3C家电家居产品营销的主要阵地。

据透露，在平台搜索域中，小红书日均搜索量已达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。过往一年购买了“家生活”相关产品的用户当中，近90%都是用户会是小红书重度搜索用户。这意味着，小红书搜索已经在家电家具消费决策中发挥出了重要作用。

昂扬介绍，与耐消行业用户种草周期较长的传统认知不同，小红书上家电类兴趣用户的种草决策特点偏向冲动型和短期搜索型，用户具有愿意尝新的特点。数据显示，65%以上的小红书用户从种草到最终的决策转化不超过14天。

品牌该如何利用好小红书搜索实现产品的重要转化？小红书独特的“人群反漏斗营销模型”为什么更高效？在小红书电商、直播以及线下场景中，3C家电家居品牌还有哪些新机会？会上，小红书针对上述关键问题，一一进行了解答。

01

结合产品使用场景 与用户共创核心搜索词

“当用户愿意搜索时，意味着他在反复考虑、反复决策，他离消费不远。”对此，昂扬进一步指出，小红书搜索有两大核心特点：第一，用户有从搜索趋势词到搜索场景词，最终到搜索产品甚至产品型号的特点，用户需求在小红书由浅到深不断被激发。

第二，小红书用户的搜索不只发生在搜索场。“用户搜索完后还会去到浏览场的双列信息流当中去逛、看，期待被种草。”昂扬表示，用户逛后产生进一步需求后，会回到搜索域再进行搜索。

“正是因为这样的用户的搜索习惯，造就了用户对于小红书家生活内容的一种强依赖感。”昂扬表示，在过往一年购买了家生活相关产品的用户当中，将近90%的用户经常会用小红书，即小红书重度搜索用户。此外，另一组尼尔森发布的数据显示，65%以上的小红书用户从种草到最终的决策转化不超过14天。

基于此，面对品牌在小红书建立产品心智和品类心智的需求，昂扬指出，在某电动牙刷品牌的案例中，小红书根据用户需求帮助品牌拆解了几大场景内容方向，并基于这个场景内容不断拓展搜索关键词，从品牌词到品类词，再到产品评测、产品功能卖点以及节点性营销等关键词来满足用户的需求，从而达到搜索需求的承接，最终促进转化。

结合产品的生命周期来看，昂扬表示，产品的研发期、上市期、成长期、成熟期以及换新期5个阶段的生命周期中，品牌遇到的营销痛点各不相同。他举例，在产品研发期，大部分企业遇到的痛点是新品的成功率特别低。原因主要在三方面：赛道定位不准，产品定位不准，人群定位不准。

为此，小红书利用灵犀数据后台，分析平台60多种的用户行为，包括点赞、转发、截图、分享等，帮助品牌方洞悉在产品上市前应该选什么样的产品卖点与用户沟通，并进一步利用搜索做好营销转化的布局。

而在产品成熟期阶段，为尽可能减缓产品进入衰退期，这个时期的品牌需要在小红书利用“搜索共创，卡住心智”，在搜索关键词下，不断进行产品口碑的自然发酵和商业推流，不仅在销售上，更要在心智上占领目标甚至破圈的场景。

02

“人群反漏洞模型” 从高频核心人群到低频泛人群

“我们做营销、做推广的时候，最常见的手段是什么？广而告之，一层一层去寻找你的产品的喜欢的人群，或者是品牌的核心人群。”昂扬表示，过去常见的正漏斗营销策略存在效率较为低下的问题。

为此，小红书提出人群反漏斗模型，即在种草前先确定“核心产品”，基于产品特点找到最核心的人群进行种草，再逐步破圈到兴趣人群，以及泛人群。在这过程中，用户在买单后会形成自然的口碑发酵，在平台发表使用体验，进一步形成品牌内容资产。此外，品牌也可以借用商业投流的方式，让好口碑的内容不断放大，让更多用户看到。

通过上述方式，品牌可以实现将核心人群拓展到兴趣人群，再拓展到泛人群，同时带动更多流量的确定性和营销效率的提升。

“反漏斗模式特别适合小成本，愿意试错的产品和品牌。”小红书相关负责人表示，反漏斗对于品牌的第一个价值在于内容、场景，以及触达消费者类型的测试是极度高效的。

“我们可以先用小的预算测试哪些内容是消费者愿意接受，愿意购买的。”该负责人表示，例如家电、母婴焦虑、宠物助手、脱发克星等，都是测试出来的关键词。以洗地机产品为例，品牌可以通过这些关键词触达不同分层的人群，从最核心的人群开始，例如已经搜索过洗地机产品的，再到有生活电器需求的消费者，再到有家居需求的消费者，以及相关兴趣标签下的消费者。

对于相关兴趣标签，该负责人解释称，相关兴趣标签与产品可能是逻辑上不相关的人群，例如洗地机与皮具，美食与健身，但在数据上是极其相关的。而这样的数据相关性，能够帮助品牌不断接触新的赛道、人群，使得产品增长效率和天花板变得更高。

此外，反漏斗模型第二个价值在于用核心人群影响泛人群的方式会留下更多UGC，以及真实的用户口碑和内容。对此，该负责人表示，人群反漏斗与小红书社区造趋势的逻辑接近，都是用高维打低维，用小众打大众，用核心的人群的影响力去带动泛人群的影响力，过程中留下的用户自发的内容分享将变成品牌资产，“它其实撬动了一些UGC和自然流量，帮助大家整个营销做得更加有效率。”

03

门店KOS为品牌带来可衡量的线下转化

“小红书今天的电商对大部分品牌来说不足以成为一个真的销售渠道，但是我们复盘大量了电商转化数据，其实有几个差异化的价值。”小红书商业耐消行业群策略总监子木在会上表示，第一个价值体现在，在与徕芬的合作中，小红书种草帮助品牌带来转化的客户中，新客占比非常高。“小红书跟很多不同平台的差异是获新的效率是足够高的，品牌能用更低的成本、更高的效率去获客获新。”

第二个价值，子木透露，在小红书成交的消费者中，有很多年轻用户不会使用其它电商平台。因此，如果小红书不能提供闭环的购物通道，对于品牌来说，这部分消费者可能会沉寂下去，无法产生交易。

第三个价值，商销类的笔记不完全为了销售，也是一种形式的种草。“当品牌在真诚卖产品，讲述产品卖点、研发过程时，用户反而真的愿意接受这样的信息。”子木如是说。

在直播方面，子木透露，小红书直播最早希望解决品牌平销期如何维持生意增长的问题。为此，小红书研究出了一条直播链路的闭环，从选择KOL开始，小红书直播都在采用为品牌蓄水的逻辑。通过选择精准场景匹配的KOL，蓄水更多的消费者，并在直播的前后集中筛选出触达过的用户，加以多频次的曝光，到直播当天通过优质的达人以小专场的形式将蓄水用户引导到直播间交易。

“小红书直播对于品牌来说，还有一个很大的价值是品牌宣传和品牌种草。”子木表示，以章小蕙直播间为例，主播对于生活方式的理解，对于产品的理解，使得其直播间的品宣和种草效果甚至要大于GMV的成交。

在线下方面，子木指出，3C家电家居品类中，品牌很大一部分生意比例都来自线下。然而，品牌在小红书沉淀的内容资产如何影响线下获客，一直很难衡量。对此，小红书在奢侈品和汽车领域率先跑通了门店“KOS”的打法，即将门店的明星销售在小红书打造成KOL，利用其笔记内容和线上直播为品牌沉淀内容资产的同时，带来线下获客。

“现在我们可以支持一个品牌的1000个明星销售统一在蒲公英进行标准化下单，用品牌的官方帐号为他们投放，并抓取他们所有的内容数据和转化数据。”子木透露，此外，KOS的每一篇笔记里都可以带线下门店的位置，并在广告投放中携带定向的城市、区域的人群。

另一方面，在部分线下场景中，小红书利用“私信通”——私信交互式的留资方式，来代替传统的H5表单，解决后者转化率低的问题。子木透露，目前小红书私信通已经逐步打通一个品牌帐号后台匹配多个客服、自动抓取线索到企业CRM系统，以及自动回复等功能。