京东自营价格体系方法

一只老鹿

京东自营价格体系方法

核心名词解释

一、价格体系？

在常规零售中，价格体系涉及到：成本价、供货价、批发/分销价、零售价、活动价等。对「京东自营」来说，价格体系主要指的是：成本价、供货价、零售价、活动价。这四个价格的制定和匹配。

二、前台毛利？

前台毛利就是京东供货价和售价之间的毛利率，其中售价指的是客户到手价，可能是原价，也可能是活动价。

三、后台毛利？

后台毛利指的是供应商成本价和供货价之间的供货毛利率，是扣除所有费用之前的利润率。且不可和净利率混为一谈。

四、供应商净利润？

供应商净利润，指供应商后台毛利减掉费用（销售费用、财务费用、管理费用），但未扣除「所得税」的「税前净利润」。

价格体系的影响

一、成本价影响净利润

1、这里成本价指的是：同品质商品在不同品牌的成本价。

2、成本高就卖贵点，最终不影响利润，这是一个超级误区。

3、消费者购买力，在互补品和替代品之间转移，同类商品卖的贵转化自然就低。（Tips：同样的产品贴「不同商标」，属于「不同商品」）

4、想保证转化率，要么用品牌支撑，要么用品质支撑，要么用性价比支撑。品牌和品质都需要额外投入，性价比意味着售价低。

5、综上所述，净利润还是靠成本价（生产效率和研发能力）去实现。

二、供货价影响渠道竞争力

1、消费者视角，能满足同类需求的就是替代品。愿意支付同样价格。

2、渠道商视角，消费者的购买力限制了售价，采购价和利润成反比。

3、总结，渠道商（京东），会优先邀请低供货价的品牌入驻，对于存量品牌，渠道商也愿意把机会和资源，倾向低供货价的品牌。

三、零售价影响获客

1、消费者视角，「价格带」是在定义替代品/互补品的重要指标，10元和20元的商品，无法互相替代。

2、不同「价格带」意味着不同「预算」的用户，而不同「预算」也划分了消费者画像和用户基数。

四、活动价双重影响

1、促销活动，大多数时候能促进「冲动消费」，甚至「囤货」。

2、活动频次过高、甚至「活动常态化」，会引起「消费疲劳」。

3、除非极度稀缺，否则低价购买的用户，原价时只会等待，不下单。

4、售价的波动，会削弱消费者对品牌的信任，影响品牌的心智定位，进一步削弱品牌的溢价能力。

5、总结：「活动价」短期促进成交，长期削弱品牌。