小红书是否还有红利？商家如何在竞争激烈的市场中立足

白崽崽

小红书真的没流量红利了嘛？

我最近翻了一下，依旧有只靠小红书投放就做出可观销售额的品牌。比如Reze(爱睿丝），从4月份开始推广沐浴露，短短两个月，淘系月销售额接近100万，品牌搜索占比保持在50%以上；比如outofoffice的高光棒，也是今年4月份上线，近两个月单品销售占全店的80%以上，并且在高光类目卡到了比较头部的位置。这2个品牌的roi最低做到了2，具体的看下面的分析。

我研究了这2个品牌的产品及投放路径，reze在19年9月份就开始正式运营，推出的第一个产品是定制洗发水，但没有爆；outofoffice（以下简称ooo）也是19年9月份就开始做的彩妆品牌，目前主要是3个产品，高光棒，眼影盘，口红，而眼影盘之前在小红书推广力度也挺大，但也就高光棒做到了高roi。

所以不由得想到2个问题：

1.同样的品牌，差不多的操盘方式，为什么有些品没推起来，有些就推起来了呢？

2.推起来的品又是做对了哪些事？哪些是我们可以借鉴的地方呢？

接下来就这2两个问题做个分析。另外，我说下为什么选择这2个品牌，因为无论哪个推广平台，平台规则以及发展阶段不同，对推广方法和结果也会带来影响。

市场上大家经常口口相传的熟悉品牌，他们的推广方式在平台的不同阶段自己都不一定能再复制出同样的roi。

平台规则和流量是变化的，所以看案例或者做分析一定要注意时效性。这也是我为什么会分析这2个品牌的原因，因为它们都是在今年4月份开始做推广的，相对参考意义大很多。

Reze(爱睿丝）

Reze(爱睿丝），定位个护这块，从19年9月份开始正式运营，推广的第一个产品是定制化洗发水，和现在比较火的plustwo概念相似，但是数据表现一般。

他们从今年4月份开始推广沐浴露，短短两个月，淘系月销售额接近100万，品牌搜索占比保持在50%以上。我扒了这个品牌在全网的投放，发现主要的推广渠道是在小红书（如下图）

以上是reze沐浴露在淘宝的搜索数，销售数和小红书的投放情况。这个品牌主要是走淘系分销，所以对明星资源的利用会比一般品牌要高的多。关于这种类型的投放与打法，我在之前的文章“从起盘到上线仅用1年卖到1个亿，这家澳洲护肤品牌是如何做到的”有做拆解，大家可以点击回顾下。

上面表格中所有的花费数据我是按照市场行情来预估的（仅供参考），总投入接近40万，但带了了180万的销售额，投产比在4.5左右，是非常可观的。

于是我又进一步研究了其小红书的投放逻辑（如下图）

发现他们主要是以素人做基础铺量，中腰部红人做种草测评，头部红人（明星）引发品牌势能。其实整体的投放逻辑和常规品牌的差异不大。那为什么reze沐浴露的数据会比较好呢？

根据他们的投放内容我总结了他们在小红书上传播的几个点：

1.产品主打2个点，美白和去鸡皮，这2点都是大家在夏天要露胳膊腿时最关注的点；

2.行走的水蜜桃和香橙味道，甜甜的浓郁果香加持久留香，夏天的少女香味；

3.烟酰胺+熊果苷+三重果酸，常规用在脸部的美白成分，降维加在身体护理上，美白的专业性也体现出来；

4.氨基酸沐浴露，同样是洁面的常用成分被用在了身体护理上；

5.高颜值的包装；

我同步对比了reze洗发水在小红书上的搜索数据，如下图。

其实洗发水去年9月上线，10月份在小红书上的推广数要比沐浴露要多，推广的节奏和达人比例和沐浴露是差不多的。那为什么沐浴露起量了，洗发水却没有呢？

大家可以注意看下产品的主打卖点，洗发水的是“定制，氨基酸，香”这几个，沐浴露是“美白，去鸡皮，香，成分党”。不一样的点是什么？

沐浴露的美白和去鸡皮是夏天女生的显性需求，所以是从消费者关注的点进行卖点表述。这也是我们平常说的比较多的“说人话”。

而洗发水的“定制”，听着挺高端，让购买者觉得自己特别。但是大家可以从自己是消费者的角度想下，我们平时买洗发水关注的是什么？是能否去头皮屑，能否去油，能否防脱，能否让头发不干枯。而“定制”这个词能解决我们的需求吗？不能，因为定制是解决我们需求的方法，而不是我们选择洗发水的需求。所以选择“定制”这个卖点是什么？是自嗨。

其实这个问题品牌方没少犯过，往往在传达品牌概念，产品卖点的时候，习惯性站在自己的角度，觉得自己的点子真牛逼，甚至兴奋的拍大腿。但往往推出去后消费者根本不买账，为什么？

因为我们往往对自己的品牌非常的熟悉，熟悉到产生一种错觉，以为消费者也会和我们一样了解产品，觉得自己的概念是个常识。同时以为自己觉得牛逼的概念消费者也会这么觉得，把自己代入的太强了。

那在对产品做卖点提炼的时候如何避免自嗨呢？

一般有几个流程：

竞品分析（和我们差不多的品牌是怎么说的）；

多看评论（用户是怎么反馈的）；

用户调研（直接接触消费者，了解真实需求）。

关于竞品分析：一般在做竞品分析时需要拉大量的数据，对数据进行拆解，看看同类品牌都是如何表达的，但不要直接copy，因为很多品牌方自己的卖点表达就不对。更不要去看大牌的说明，因为大牌已经具有品牌势能，用户已经有信任度了，所以他们可以上升到精神层面来表达，但刚起盘的品牌显然不能这么做，毕竟用户先因为自己未被满足的需求选择你的产品，因为持续的购买才会信任你的品牌，所以产品能解决的消费者需求一定要说清楚。