德尔玛：超级产品力的小家电爆款新品牌

白崽崽

年轻人购买小家电的欲望和消费力很强，都以为自己会上得厅堂， 下得厨房，迷你电饭锅、多功能吸尘器……一人使用、外形美观、价格合理，小家电的种种关键词都表明了它的主打人群——年轻人。CBNData（第一财经商业数据中心）发布的《2018全国小家电线上市场发展报告》显示，在厨卫、个护和家居小家电用户群体中，近半用户年龄分布在19～30岁。当独居成为一种常态时，年轻人对小家电的热 衷也就不难理解。

通过小家电的崛起，我们还能看到更多关于年轻人消费观念的现 状。比如冲动消费和信贷消费。全球知名市场调研公司尼尔森在2019 年的最新调查显示，86.6%的年轻人都在使用信贷产品，从过去的“月光族”晋级为负债人群。从用途来看，提升生活品质是年轻人借钱花的最大动因，坐实了“年纪轻轻精致穷”的形象。对于中国超过2亿的单身人口、7 700万的独居成年人而言，小家电就是他们愿意为生活品质付出的溢价，拥有与众不同的创新功能的小家电也是年轻人用来炫耀的重要工具。

德尔玛（Deerma）的创始人蔡铁强洞悉了小家电行业发展的大趋势：中国产品全球化，有线家电产品无线化，大型家电产品小型化，单品产品系列化，单一功能产品多功能化，好产品爆款化。最好的产品必须自带流量。

德尔玛总部设于“中国家电之都”的广东省佛山市顺德区，主要产品有加湿器、吸尘器、挂烫机等，产品有设计感、实用性强、性价比很高。德尔玛品牌的建立源于对消费者创意生活格调的向往，秉承“创 新、诚信、负责、共赢”的企业原则，致力于向全国供应时尚、创意且性价比高的生活电器。

家电市场可以说是一个完全开放竞争、高度白热化竞争的市场。格力、美的、海尔、TCL、创维等都是行业巨头。在传统的小家电领域， 有美的、苏泊尔、九阳，“美苏九”的格局很稳固。因而，德尔玛只能另辟蹊径，在现有的市场边界外面寻找新的机会点。因此，德尔玛从一开始就选择了做“非刚需、改善型”的小家电，以此为切入口。对于初创品牌，寻找生存的机遇是第一位的。“改善型的产品”具体怎么定 义？蔡铁强认为就是“改善生活细节”的产品。因为人们对生活品质的追求一定是持续不断的，人们一定有追求某个细节更好一点儿的心理， 接下来就是寻找市场上有没有产品刚好能够满足自己“改善得更好一点儿”的需要。因为在生活中有很多细节是可以通过小家电来改善的，所

以德尔玛就从“品质生活无死角”的场景方向去构建。

德尔玛生产的果汁摇摇杯，为什么一年能销售70万台？因为现在 很多人注重健康，需要喝鲜榨的果汁。虽然家里有果汁机，但你只能在家里现榨。而摇摇杯充一次电，就可以榨7～8杯，也很方便携带，上 班族、经常出门的人、带小朋友出门的父母，都可以随时做一杯鲜榨的果汁。摇摇杯改善了鲜榨果汁的这个细节，所以人们会愿意买。

设计、品质、性价比这三个标签是德尔玛这几年通过产品和市场选择“打”出来的。初创品牌时，要赋予商标一定的含义。蔡铁强从公司英文名称“Deerma”中抽出了三个字母并做了解释：D代表Design，设计；R代表Reliable，可靠的品质；A代表Attainable，可以获得的性价比，给德尔玛品牌赋予了设计、品质、性价比的精神内涵。之后， 就得做出符合这些精神的产品。产品积累多了，时间久了，德尔玛打出了几款成功的产品，“设计、品质、性价比”就从创始人定义的精神， 开始在市场层面得到了强化，成为品牌的标签。

近几年，网易严选、小红书、云集等新兴的电商平台，从平台定 位、产品选择上，都在强调一些相似的特点，比如“高颜值、好品质、性价比”。新兴的平台、新“种草”社区，基本上都在宣扬这样的主 张。平台的诉求肯定是来自消费者的反应，因此德尔玛选择“设计、品质、性价比”的路线，恰好很直观地反映了新一代消费者对产品的需求方向。所以当新兴的社交电商、内容电商随着消费者新的需求变化趋势一起涌来时，德尔玛的产品很好地契合了这种需求。只有持续地准备能力，才能在机会到来时抓住它。

产品力并不是要靠回到工厂来解决的，主要是靠组织力来保障。当然，制造体系是在产品组织中的重要一环。组织力来自“过渡地带”的生存法则。在“过渡地带”生存，公司才能保持自我否定、自我迭代， 才能持续促进创新。“过渡地带”不是“中间地带”，不容易固化，容易保持组织的活力。“过渡地带”一直在和各种环境交互，容易促进新

的思考，促进创新。因为“过渡地带”处于过渡区，所以我们不容易产生安全感，它会一直逼着我们经常自我否定、自我迭代。

德尔玛创始人蔡铁强早期经营设计公司，然后从设计公司转到电商代运营公司，在这个“过渡地带”找到了可以发力的地方。他把设计创意能力用于产品的表现，然后通过产品的销售来实现创意的规模化复 制。他从事电商代运营将近两年后开始做自有品牌。电商代运营虽然赚钱，但还是让人有不安全感。自创品牌虽然不确定性很高，但是有长期发展的可能。于是，德尔玛最终进入电商代运营和自有品牌的“过渡地带”中。借助代运营品牌的影响力，公司和平台渠道已经建立了一定的联系。一家电商代运营公司为什么要涉足制造业？为什么要收购工厂？ 蔡铁强这又一次把自己推到了“过渡地带”。电商是轻模式，制造是重模式。从自有品牌跨入自有工厂的时候，德尔玛团队在这个过程中学到了很多。要推出一个产品，一端是消费者的需求变化，决定了市场容量以及自己的定价逻辑；另一端是供应链端的风吹草动，决定了成本结构和响应效率。德尔玛在两端不断寻找合适的动态均衡状态，寻找可以持续优化的地方。这种“过渡地带”的生存，让团队一直保持危机感，去发现新的产品机会和发力点。

产品力的重要方面是组织的整体战略，来自组织团队的结构。组织力也来自“年轻世代”的组织法则。蔡铁强始终强调团队的进取心、求知欲和正能量。首要原则是“让年轻人来做适合年轻人市场的产品”。德尔玛首席产品设计师是1989年出生的，一直是年轻人担纲产品的主 力。年轻人与上一代人看待生活的视角是不一样的。他们要比上一代人对生活改善的体验感更强，审美眼光也不一样。年轻人消费升级的内容是什么？是和以前不一样的东西，是有趣、好玩、高颜值。比如新品牌薇新的美颜仪刮痧板，它改善脸部护理的生活体验。这些是年轻消费群体需要的、喜欢的。只有在年轻人之间，才容易找到这种同频共振。真正的年轻不是身份证上年轻的年龄，而是心态的年轻。团队要保持年轻化的心态。“年轻化”的定义就是：要保持永不自满的进取心、永不熄灭的求知欲和永不衰竭的正能量。