新品牌冷启动的方法论:打造新品牌的核心策略

淘宝 淘宝 356 人阅读 | 0 人回复 | 2023-05-18

对于一个在各方面资源有限的新品牌,如何进行冷启动是一个非常有趣的话题。我们将“品牌冷启动”定义为:在预算有限的前提下,企业通过洞察和拆解目标用户与场景,利用新的流量红利机会低成本触达用户,并且有效经营这些优质的种子用户。

第一,给品牌起一个好名称。对于一个新的产品来说,有一个容易被消费者记住并有调性的品牌名称是非常有价值的,消费者会快速被吸引,品牌传播成本降低了。品牌名称最好比较短,太长不容易被记住。有些中文名称可以带来丰富的联想,能够传递给消费者一些良好的感 受,因而非常有价值。例如,清洁洗衣品牌“蓝月亮”就很有调性,蓝色有清澈干净的颜色符号感,月亮本来就是柔美的、女性化的象征,这个名称把品牌层次和情感内涵充分表达出来了。此外,有些品牌名称可以快速透露出目标用户或行业,比如“孩子王”很明显是和母婴有关的连锁品牌。此外,好的品牌名称往往有比较宏大的情感连接点,比较大气,有格局,比如纸业品牌心心相印,不仅适合家庭用纸的场景,还能够体现一定的情感诉求。
第二,在包装设计上形成突破点,这是投入相对低但收效很高的品牌策略。品牌商可以通过富有新意的包装设计快速吸引用户,并且区别于老品牌,促使用户进行尝新和体验。先要确定新品牌的目标客户有哪些审美喜好和人格标签,进而从包装设计角度看如何与之相匹配。消费者会从包装上对产品功能、口感等价值点进行预判,看是否能满足自己的消费需求。尤其女性消费者,她们非常重视产品的颜值,容易被好看

的设计俘获芳心。品牌商还可以通过高水平的产品包装来制造社交话 题,特别是联名款和礼盒,消费者收到包裹和第一次打开包裹的过程都是营销的重要步骤,他们愿意拍照并在朋友圈进行分享和传播。好的包装设计很容易成为社交传播的第一步。包装设计不仅突出了商品形象, 而且从品牌的角度来说也是无声的代言人。此外,好的包装还对商品有保护的作用。

第三,对标国际市场和电商数据进行选品。品牌冷启动的核心在于产品品类,如果产品力只是和其他产品类似,那么很难形成对老品牌的突围。在历史上,每出现一个新品牌几乎都是一场品类创新的逆袭战。在品类规划研究的过程中,其实国际市场热点可以给我们很多参考,一般来说发达市场的流行品类,往往会在之后1~3年在我国开始流行。 著名品牌蓝月亮洗衣液,其实就是一次非常经典的新品类创新案例。当时中国市场基本还是洗衣粉的天下,而2010年左右,在美国的洗涤产 品中洗衣液已经快速开始替代洗衣粉,成为增长最快的新品类。蓝月亮开始投入全部资源和产能,逐步教育消费者,培养洗衣液品类的第一批忠实粉丝,从而用10年时间成为一家100亿元收入规模的超级品牌公 司。此外,中国电商平台是非常数据化的,我们可以通过平台数据来持续观察哪些新品类有较高的增速,再来分析其增长背后的品类创新逻 辑,然后快速找到一些可以进一步差异化的要点,通过供应链的优选, 形成新的品牌机会。

具体的选品逻辑有四点。①具备社交话题性:联名款、设计、产品故事性、创始人故事、味道等,都是可以成为在社交媒体上传播的话题点。②符合未来流行的趋势:“成分党”、自然主义、携带方便、定制化和高端化。根据美国时装技术学院FIT公布的《2018 FIT透明度感知评估》(2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey)显示:42%的消费者认为,对于购买的产品,自己没有从品 牌商那里获得足够的成分安全信息;72%的消费者希望,品牌商能向他们解释产品成分究竟具备什么功效;超过60%的消费者希望,品牌商能


qw1.jpg


认证产品成分的来源。③产品功能卖点足够突出。技术所带来的有效性是核心产品力的来源,这是长期能否形成大生意的关键。品牌商要让消费者能够明确感受到这种功能性和有效性。比如:人的味蕾是非常敏感的,产品的好味道能够驯化味蕾,形成高壁垒的忠诚度;发酵技术所带来的口味差异性就是非常核心的功能诉求点。④价格带定位给消费者的价值感。很多品牌商以为性价比就是便宜,这是极其错误的看法。其 实,性价比的核心要素是“基准”和“对比”,世界上没有“绝对便 宜”这个概念,因为始终有更便宜的价格。对于新品牌,我们更喜欢那些“立高端”的运营模式,但高端意味着你要给消费者创造出更多的价值感。如果在相同的品类中你具备更明显的价格优势,或者增值感更 高,抑或是降低了用户试错成本,那么就很容易促成用户购买。
第四,小步快跑,低成本试错,对产品进行反复试错。选出几款数据不错的产品,小额度、低成本、多渠道地测试和测款,了解市场的真实反应。低成本试错是新品牌存活必须要经历的阶段。

第五,内容种草。品牌冷启动最有效的策略就是在各个内容平
台“种草”,进行内容营销。内容“种草”绝对是成本最低、持续时间最久的流量入口。在这方面,要根据目标用户的特点,尽可能地精炼卖点。“种草”的逻辑是站外全渠道引流,在淘宝系平台内实现收割。站外种草引进来的流量比较精准,容易实现高转化率,不仅平台算法会认为产品好,而且淘宝系平台还会匹配站内的流量,让你的产品有更多的曝光机会。现在主流的“种草”流量平台是微信、微博、抖音、快手、小红书、B站和知乎。小红书是消费决策非常重要的平台,且流量分配去中心化,内容足够好也有机会实现阅读量喷发。因而很多品牌在招募粉丝时,粉丝数的门槛会定得很低,甚至没有门槛。此外,头部微信自媒体有很好的示范效应,如果你与他们进行了合作,那么中腰部自媒体就会主动找你合作。

第六,聚焦流量资源,打突破战。聚焦资源,放大单品,力求突

破,尽一切可能获取用户。不要怕品类分得太细,而要怕分得不够细。集中引爆,新品牌才有一点点机会。新品牌大多预算有限,流量承接 和“种草”要高效、协调好,才能快速带起销量。在淘宝系平台外大力宣传“种草”,在淘宝系平台上提前进行预售,让消费者有一种期盼之感,通过利益点和礼物的刺激,加深消费者的品牌认知。此外,预售可以降低库存压力。然后,借助店铺本身流量引导加购。
第七,爆款单品打透策略。品牌商在自己的核心单品或者某个细分类目快速增长之后,千万不要扩充生产线,增加大量SKU,而要坚持持续投入,继续深挖,可以在爆款的基础上,通过礼盒、联名款、节日款等方式进行对外衍生。
回复

使用道具 举报

高级模式
B Color Link Quote Code Smilies

本版积分规则

感谢大家的支持与关注。电商人,抱团成长,不卖课不培训!
251
获赞
128
内容
0
关注
0
粉丝