新品牌涌现的背景与原因：电商行业发展的趋势解读

白崽崽

品牌的崛起往往是流量红利的阶段性结果，新品牌通常借助某一个阶段的流量成长到一定规模。我们观察到新品牌涌现的三大背景：首先是人口结构变化导致的人的行为变化，其次是下沉市场的崛起，最后是社交商业的兴起。

人口结构变化导致的人的行为变化

商业领域的变革与模式创新源于消费者需求的变化，归根结底都是人的变化。阿里巴巴定义的新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，而腾讯定义的智慧零售是“以超级连接为增长引擎、由数字化用户驱动的全触点零售”。几乎所有最新的品牌营销理论的重要趋势都是把用户置于首位，以消费者的需求来驱动变革。所以如今营销的第一步就是洞察消费者。目前中国人口结构有两大特点。

Z世代是未来消费的主力人群

Z世代是指1995—2009年出生的人群，“宅”是Z世代人群的重要标签。宅意味着以家或社区场景为中心，热衷于在互联网上寻找同伴进行虚拟化、在线化的社交行为。Z世代人群都热爱动漫和“二次

元”，也擅长自己创造出有意思的内容作品。Z世代人群认为消费能带来社交资本，好的内容是社交货币，可以用来拓展自己的社交圈。这个人群中的大部分人越来越懒，越来越不会做家务，未来可能会失去做饭的能力，那时便利店和社区零售商会变成整个社会的基础设施，变成社区食堂。人们不喜欢出去，就待在家里打游戏或追剧，吃饭大多是通过叫外卖解决，或者在社区里的小餐饮店快速解决。中国一线市场已经出现更多到家服务的需求，零售场景正在到家化，其实就是顺应了Z世代的需求。已经出现的RTC（Ready to Cook，即熟食品）和RTE（Ready to Eat，即食食品）的包装类产品正在逐步占据这类消

费人群。

Z世代人群的注意力越来越短。抖音短视频时长15秒，快手短视频则只有7秒。品牌商获得他们的注意力的难度加大了，为此有些品牌商采用了更加极致的一些方式，如用快闪模式制造短期热度，甚至用一些冲突的手段来营造大话题。

在年轻人看来，企业与消费者之间有两种截然不同的相处模

式：“追堵”和“撩浪”。“追堵”模式是企业按照臆想中的消费者画像进行主动营销，铺天盖地地“堵”在了消费者可能接触到的所有平台上，做到“哪儿都有你”，消费者想不看都难；而“撩浪”模式听起来就很撩人，“我自芳香，蝴蝶自来”，把自身打磨得有趣又丰富，抓住消费者的兴趣点，利用他们颜值至上、热爱分享的特性，吸引他们主动来打卡，比如一波又一波的网红店，撩得消费者忍不住去打卡发朋友 圈，生怕没赶上就落伍了。

从女性创业家的角度来看，如今的消费者极具“渣男体质”，主要表现在“四不”特征上。第一“不主动”，消费者已经不再依赖搜索引擎去寻找品牌和商品，因为品牌实在太多了，让人眼花缭乱；第二“不拒绝”，品牌和产品足够有趣吗？戳中消费者的痛点、痒点了吗？只要你有胆撩，我也不拒绝；第三“不负责”，消费者试用过某个产品，不代表他会继续购买使用；第四“不记得”，消费者即使试用过和使用过某个产品，可能也不一定记得这个产品的品牌。这样用户忠诚度就越来越低了。

未来的10年将是中产阶级人群消费升级的10年，他们将是社会的 意见领袖。这个人群有典型的“三爱三怕”：“三爱”是爱美、爱玩、爱健康，“三怕”是怕老、怕死、怕孤独。有时“三怕”对消费行为的影响力更大。孤独其实已经成为这个人群的核心诉求点，目前单身、不婚、离异是一个长期存在的状态。社会的生活节奏越快，孤独越是一种常态。孤独经济产生了日本流行的一人食，出现了存在巨大机会的宠物

经济。宠物的流行不是短期趋势，其影响极为深远，将成为中产阶级在老龄化背景下解决孤独心理的一种重要方案。

银发经济是未来最大的消费潜力

我国国家统计局的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显

示，2018年年末我国60周岁及以上人口数量为2.49亿，占总人口比重的17.9%，60周岁及以上人口首次超过了0～15岁的人口。这意味着我国已经进入了老龄化社会，与此同时“银发经济”成了消费领域的热 词。现在的老年人可谓是既有钱又有闲，在物质领域和精神领域都有更高的消费需求，尤其在健康、社交陪伴、旅游等领域，他们是带领消费升级的一大重要群体。2019年，我国养老行业的市场规模约4.4万亿 元，预计2023年将达到13万亿元。因为追求长寿是银发经济的发动

机，少子则是银发经济的加速器，生活重心的迁移则是银发经济的变压器，老年人比年轻人更有钱更有空闲时间，所以养老行业有更广阔的待挖掘的消费空间。关于年轻人的商品、服务、流量的竞争已经白热化， 但服务老年人的市场尚处于空白期。

当下我国老年市场与日本20世纪80年代的老年市场高度相似，上 海的老龄化比例已接近东京。老年人退休之后拥有大量空闲时间，脱离了原来熟悉的第二生活空间（企业），很多人容易陷入茫然的生活状 态，迫切需要大量适合他们的公共空间，也就是第三生活空间，为他们提供归属感。从日本老年市场给我们的启示来看，电商渗透率快速提 升，到家服务解决痛点。日本老年产业发展成熟，不同细分产业之间的配套和结合较均衡。日本老年文化和老年娱乐是分开的，老年文化市场规模约2 125亿日元，在日本老年消费各细分产业中排在第一位。日本老年旅游市场排名第二，规模约2 100亿日元。我国目前老年旅游排在第一位，也是最早发展壮大的老年消费细分领域，占市场绝大部分比 重，说明我国老年产业发展不均衡，文娱教育产品的供给端欠缺。其实

老年人出门旅游耗费体力和精力，如果社区有大量老年文化娱乐空间和设施，可以让老年人打发退休之后的时间，那么他们其实愿意花更多时间和金钱在周边文娱产品和服务上。

老年人害怕孤独，希望减少给家庭造成的负担，渴望获得健康和财务保障，同时也向往新事物。我国老年人年均消费约22 600元，食品、日用品、服饰、旅游、诊疗、养生保健是老年人的主要支出项目， 且增长趋势明显。越低龄的老人群体消费能力相对越强；低龄老人娱乐社交支出较高，而高龄老人则更关注疾病管理和养生健康。中国“50 后”和“60后”人群经历了从改革开放走向现代物质文明的过程，以 前女性穿着打扮单调，社会氛围较为压抑。改革开放后，社会足够开放宽容，老年人退休后可以充分释放自己，进入自我解放阶段；其中， 50～59岁的年轻老人有活力，购物欲望正在快速释放，可以坦然接受 目前的消费环境或者消费理念。其消费升级特征明显，鞋服、配饰、化妆品、美容、旅游、健身及数码产品是增长速度最快的几个品类。他们在心理层面涌现出挑战新生活或新工作的心态，逐渐形成为梦想在努力的心理，追求新鲜感、参与感，产生了各种新的奇特的消费需求。而当下市场缺乏合适的老年消费品，存在大量的专业适老化新品类机会。由于精力和体力随人的年龄增加而不断下降，老年人喜欢就近消费，追求便利和实用。日本研究显示，70岁以上老人适宜的步行活动半径为2千米内。

以上消费者的种种变化，再次印证了商业的意义，揭示了商业的未来趋势。所谓人以群分，品牌商针对不同的消费者群体及其变化，就更容易触达目标群体，并能精准地给出令各自满意的最佳选择。商业的社会价值不仅在于促进消费升级，还在于促进制造升级，促进供应链的多元化。倒逼制造商根据消费者的需求来设计生产制造商品，可以提升品质，提高供应链的效率。

下沉市场的机会

在快消零售整体趋缓的大环境下，下沉市场表现出较强的需求。下沉市场是指三线及以下的城市、县镇和农村地区的市场。下沉市场居民消费的能力和意愿都处于上升通道中，且明显优于一二线城市，三线、四线和五线城市快消零售额占据快消零售总额的63%。

中国社会是典型的叠层社会，一线市场的繁荣其实只是一小部分， 更广阔的下沉市场才是更真实的中国。在我们960万平方千米的国土 上，约有300个城市，2 856个县，41 658个乡镇，662 238个村。从表2-1中可以看到，四线及以下城市人口占总人口的71.7%，其GDP占全国GDP的52.3%。

下沉市场的居民特点

我国有2.44亿流动人口，其中22.8%的人群在回流低线城市，带 动了产业转移，也带来了人口结构红利。小镇人口从一二线城市回流， 带回去的不仅是房地产，也将大城市的品牌和业态形象带回小镇。电商在下沉市场的渗透率与手机渗透率都有提升空间，仍存在互联网红利。如果除去房贷，那么三线城市居民的可支配收入是最高的，其次分别是二线和新一线城市(11)居民。有一种观点是“原来的一线城市可支配收入是负的”，如果居民不买房只租房，那么除去房租之后，一线、二线和三线城市居民的可支配收入非常接近，为2 500～2 900元。

在小镇青年喜欢的明星中，刘德华永远排第一；张学友是小镇中年人最喜欢的明星；刘晓庆则是小镇老年男性最喜欢的明星。2017年同比增长2.5亿观影人次，其中76%的增长来自非票房前十名的广大的二线、三线和四线城市。2017年新增的1 200多家影院共9 000多块大银幕中，其中有58%来自三四线城市。2017年手机购票App的线上化率 已达到82%，且各线城市之间的差距并不明显；而在线上转化的下沉度方面，四线城市的增长更为明显，同比增幅居各线城市之首。《乡村爱情》自2006年连续拍摄10年，这样一部农村题材、从里到外散发

着“土气”的低成本电视剧，却被业内视为“投入小、收益高、口碑好”的典范。这部电视剧在农村市场的收视率远超其他节目。

生意人、小镇青年、“即安男”、“广场舞大姐”基本涵盖了三线及以下城市的主要人口类型。生意人是小镇人群中的少数，他们年龄范围宽，支付能力较高。这类人群是下沉市场极少数的有钱人，消费能力较强，其中绝大部分人使用苹果手机或者华为高端手机，是这个市场总人群中为数不多的展现出对科技、财经和军事等内容有兴趣的人群，也是所有调研中唯一使用知乎App的样本。

小镇青年占下沉市场总人群的31%，他们是支付能力一般的年轻 人。尽管收入不高，但超过一半人使用苹果手机或华为高端手机。他们的消费意识较强，几乎所有人都喜欢娱乐资讯，同时也爱好体育和动漫资讯，是在下沉市场中听音乐和玩游戏的主要人群，平均每天手机使用时间是其他三类人群的3倍以上。63%的小镇青年平时从不看书。

“即安男”占下沉市场总人群的20%左右，他们是收入中等和支付能力一般的中年男。“即安男”，意思是小富即安，这类人群支付能力比女性弱一些，年龄普遍偏大。他们收入不高，生活很有规律，一般爱好打麻将、看电视和散步等，闲暇时间很多，尽管没有达到富裕的水 平，但生活非常安逸，几乎所有人都对社会新闻有兴趣，也是在下沉市场中唯一关心政治的一群人。

“广场舞大姐”是支付能力稍强的中年女性。她们幸福度最高，支付能力稍微高于“即安男”。其中喜欢跳广场舞、喜欢健康养生的人的比例是其他人群的两倍以上，喜欢在朋友圈晒照片，平时从不看书，跳广场舞、唱歌和带小孩儿是她们生活中的关键词。

小镇青年手机总使用时长占比较高。他们年轻，生活在小城镇，保持着尝鲜的心态，愿意尝试新的行为，但是有自主判断的能力能够决定及时卸载手机应用，这个人群才是消费的金矿。