养乐多：单一产品走向全球市场的经典案例

白崽崽

养乐多（Yakult）是日本知名的活性乳酸菌饮料品牌。品牌于 1935年由代田博士创立，至今已经走过了88个年头。现如今，养乐多 工厂遍布世界30多个国家和地区。据养乐多公司2018年财报显示，营业收入高达378.1亿日元，较上一财年的339.3亿日元增长了11.4%。目前，养乐多全球日均销售4 000万余瓶，其中日本本土日均销售为954.3万瓶。养乐多近几年的主要财务指标如表9-5所示。

表9-5 养乐多的主要财务指标（2013—2018年）

资料来源：标准普尔金融数据库

品牌发展路径
创立之初的三大核心理念

养乐多创始人代田博士在创立养乐多之初便提出了三个想法，后来这三个想法成为公司经营的三大核心理念。第一个理念是产品的“疾病预防性”功能：公司强调健康的肠道会使得人们获得更长的寿命，而具备肠胃调整功能的养乐多无疑是一种既美味又健康的好产品。第二个理念是“任何人都能买得起的价格”，公司把这一定价策略称为Shirota- ism，并且把合理定价视作公司的销售之本。此外，养乐多希望可以通过在当地建厂来迅速向目标客户提供优质的产品，这种策略是源于代田博士强调的“诚意”哲学和“人与人之间的和谐”。可见，成立之初的养乐多就已经明白要向消费者灌输预防医学的理念，抓住了产品专业化功能并细化了有益于肠胃的功能去吸引消费者。同时，养乐多本地化运作，以及整体充满诚意与和谐的公司文化能打动更多的日本本土消费 者。
稳扎稳打30年
养乐多是一家非常典型的日本企业：行事低调，产品品质优秀，并深耕日本。自问世以来，养乐多对日本本土表现出相当高的重视。养乐多于1940年在日本各地设立了“代田保护菌普及会”。该协会自建立 以来始终教育消费者，从根本上让消费者对产品产生认同。这在当时无疑是一种非常超前的想法，这一行为使得养乐多在日本迅速积累起忠实的客户群。随后，养乐多意识到在教育消费者的同时，自身产品的技术研发才是真正的核心壁垒。因此，公司于20世纪50年代建立了养乐多 京都研究所，开始深入研究适合人类的肠道菌种。经过几十年的发展， 养乐多建立了无法被他人撼动的菌种培养体系。从1935—1964年，养 乐多没有走出国门一步，其中固然有第二次世界大战的负面影响，不过公司依然坚持深耕本土的初心。
稳步扩张海外
1962年，日本关东养乐多株式会社与中国台湾合作筹划国际酵母 乳业股份有限公司，于中国台湾市场首次开始售卖养乐多产品。中国台湾是养乐多第一个对外，也是第一个对亚洲发展的地区。1964年，第 一家日本以外的分公司，台湾养乐多股份有限公司正式在中国台湾成 立，公司只生产及销售100毫升的玻璃瓶装养乐多。1968年，位于南 美洲的巴西开始销售养乐多，并改用全新塑胶瓶装生产。1969年，养 乐多在中国香港成立第三家海外分公司——香港益力多乳品有限公司。随后在亚洲多个国家和地区相继贩售养乐多，如韩国（1971年）、泰 国（1971年）、菲律宾（1978年）、新加坡及文莱（1978年）、印度尼西亚（1980年）、马来西亚（2004年）以及中国的广州（2001 年）、上海（2004年）、北京（2006年），然后是中国更广泛的城市 地区，以及印度（2005年）及越南（2006年）。值得注意的是，从1962年开始整整44年，养乐多没有真正走出亚洲，除巴西市场以外， 公司一步一个脚印地慢慢在亚洲打开局面。目前在亚洲，养乐多日销约

2 600万瓶，除日本外，印度尼西亚日销约580万瓶，中国（包括台湾、香港）日销约750万瓶。

起初的养乐多采取玻璃瓶包装。直到20世纪70年代起，为了保证 产品的卫生安全以及配合现代化的生产流程，开始使用并生产我们熟悉的聚苯乙烯塑料瓶装的养乐多产品并沿用至今。
养乐多的最后一千米解决方案：“养乐多妈妈”模式

“养乐多妈妈”模式是养乐多在日本首创的家庭配送服务模式。这些社区销售员都是和蔼可亲的家庭主妇，配送范围是以她们住址为圆心的一千米圆圈。这类人士身兼物流人员和社区业务两种特色。她们全部的职责有定时送货上门、介绍产品功能、进行消费者教育并维持消费者关系。在日本本土，“养乐多妈妈”成为养乐多销售体系中除了商超等传统渠道以外的核心渠道。以日本为例，2018财年“养乐多妈妈”的销售收入占据日本地区总销售收入的51.4%，而商超渠道的占比则是 48.6%。为了保证每一位“养乐多妈妈”的收入，公司规定同一区域内只能拥有一名“养乐多妈妈”。每个月除了保底的薪资外，养乐多还将50%左右的利润奖励给“养乐多妈妈”。

在海外市场，也有“养乐多妈妈”这种社区独有渠道。目前在墨西哥、印度尼西亚等地，养乐多的社区销售也达到了45%左右的总销售收入占比。据公司内部调研反馈，东南亚地区“养乐多妈妈”的收入与白领相当，甚至一些优秀的“养乐多妈妈”的收入会高于正常白领。在保证社区销售员收入的情况下，这些中年妇女也会对公司相当忠诚，提供她们所能提供的最好服务，尽其所能地传达给消费者养乐多的好处，帮助公司提高营销收益。在送货方面，这些社区销售人员都会风雨无阻地定时送货上门，对公司的忠诚度以及对这份工作的热爱可谓是相当之 高。

这种基于地理位置并且以人为连接点的配送方式极具前瞻性，令人想到如今在中国非常火热的社区生鲜团购。首先，双方都是基于地理位置的服务，无论是社区团购的“团长”还是“养乐多妈妈”，都可以做到覆盖一千米范围的配送。其次，两者都与消费者拥有高紧密度的连 接：通过多种社交方式留住消费者，提升黏性。然而，相比竞争白热化的社区团购，养乐多已经拥有消费者的高忠诚度，产品认同度非常之 高。在此基础上，再通过“养乐多妈妈”社区化模式，牢牢锁住自己的消费者。来自社会基层的“养乐多妈妈”与专业的社区团购团长相比， 更熟悉与消费者的交流方式，特别是养乐多产品不同于更为广义的生 鲜，对于健康理念的推广是产品营销的核心。妈妈们的言传身教可以让其他消费者更为信任，产生更多认同感。从公司的数据来看，一个普通人每天只能完成70瓶任务，但和蔼可亲的“养乐多妈妈”却能挖掘150 多家订户。