直播电商：流量池与商品池重新适配的必要性

白崽崽

今天，流量江湖正在变得多元。

以 00 后为代表的新生人群开始逐渐成为消费主力军；三四线县城农村的「下沉人群」开始被看见、被关注。以往没有能力消费，和不会在互联网上消费的人群，被抖音、快手为代表的平台发现，并且牢牢抓住。成就了当前流量江湖的两大江山。如今抖音DAU已快追上微信，几乎成为国民app；快手牢牢占住下沉人群心智，自称是农民的儿子的辛巴卖货数据动辄超10亿。以优质新生代女性为主的小红书平台，成为品牌冷启动种草的必经之地；Z世代聚集地的B站，从小众逐渐破圈，成为商家赢得年轻人的第一座山峰；以往绝不会网购的县城和乡村人口，自从在微信群里第一次点开拼多多签到后就一发不可收拾。在各个微信群里也买的不亦乐乎。现在，迫于字跳强大抢用户时长压力下，微信强势扶持的视频号让所有的微商生意还可以再做一遍。流量多样性给了广告主更多选择，也制造了巨大的经营挑战。但无论是哪个生态的流量，哪种不同形式的广告，广告投放的本质在于如何让广告主以最低成本实现投放价值的最大化。

今天，营销方式也将多元化。

从货到品牌，从流量到渠道，整个电商链条上下游都在发生巨大变革。我们将整个变革总结为：新流量孕育了新平台，新平台创造了新的营销方式。而这个新的营销方式就是短视频、直播、私域。直播电商被视作中国经济的新物种，但其实直播电商的本质上是对古老的场 景进行了现代化的升级。直播电商的底层逻辑，是“货找人”的新形态，是线 上聚集的大规模流量池与零售的商品池进行重新的配适。

2020年，直播电商在疫情催化下强势生长，参与的平台多，增长的速度快，行业的格局较为分散，虽有淘宝直播GMV一家独大，还有快手直播成不普通人上升通道，更有抖音直播强烈不服。更别说一直在暗戳戳搞的蘑菇街直播，拼多多直播，京东直播等，现在还有视频号的来势汹汹，不出意外，今年春节，视频号会是最大的赢家。它的视频号自定义封面红包已经有不少人在玩了。在这些分散的行业格局下，哪个平台将强势胜出，直播市场空间还有多大，这里面的玩家TP，MCN，品牌方，服务商，谁将挣着钱？
直播电商的人货场。

从产业链结构来看，红人-平台-品牌方构成“人-货-场”。

平台掌握着流量分配 的具体规则，处于行业最核心。作为交易发生的主要场所，直播电商的前世今生实质上反应的是流量洼地的更迭。短视频的崛起以及电商的高 速增长使得线上流量出现了平台性的迁移，洼地出现迭代，流量变现的商业模式迎来前后浪交替。我们梳理了引领 直播带货的主要平台，会发现无论从 DAU 还是从时长的规模性增长来看，都是流量的洼地，主要衍生出了直播电商 平台的两股力量:以抖音快手为主的短视频平台、以淘宝拼多多京东为主的电商平台。这两大类平台所面临流量的 差异化和商业化的区别，导致了对直播电商发展策略的不同路径。“直播电商化”:跟商品相对应，这类流量主的生态位是在流量侧。这类流量主的代表是两大短视频平台快手、 抖音。“电商直播化”:生态位处在商品侧，这类流量主的代表就是淘宝、京东、拼多多、唯品会中心电商平台。核心优势为供应链和专业，包括选品、品控、履约、客服

品牌方具备控货与产品优势，直播带货未来的主流参与者。直播带货打掉了中间代理商的环节，加快销货的周转率和资金回笼，但流量多元化给品牌方带来了强大的挑战，需要在繁多的平台流量产品中，找到合适的方式分发流量。但是，许多品牌方，例如侧重电商渠道品牌的 快消品与美妆、新进中国的外国品牌，由于很难懂得流量的运营但又想快速抢占市场，选择将店铺的运营及营销工 作外包给第三方代运营商，由其帮助品牌对接电商平台和实现产品销售，他们需要更专业的代运营服务商，来替品牌适应流量端的千变万化。

MCN 与红人掌握前端的流量。MCN 机构首先签约或孵化红人，通过 KOL 创作以获得内容，再对内容进行专业化的运营分发，最后获得流量来进 行变现赚取收入。在变现模式上，通常有直播、电商和广告/营销服务、内容付费等几种获得收入的模式，但MCN 机构正在弱化红人的重要性。商品端，MCN 机构以机构名义签约品牌商，定制年度销售框架等，为旗下红人供货，形成直播带货的闭环模式。

我们认为电商直播实际上是对传统快消品广告+渠道的瓦解，本质上是流量池与商品池的高效适配。从产业链 变迁来看，主要呈现两大趋势:一是从流量切入，站在流量池角度整合供应链， 去进行商品的整合。以掌握了矩阵化网红的 MCN 公司为主，矩阵化网红形成 稳定的流量池，以流量池为切入进行商品招商。二是从商品切入，站在商品池 的角度整合流量端，以一些中小品牌自身或者大体量的盘货商为主，凭借对商品的了解，对价格的掌控，反向整合流量池。在产业链受益上，有选品和控货 能力的 MCN 机构，有整合流量池能力的控货方，会成为获利深厚的两方。

直播电商：一场流量池与商品池的重新适配，而有选品和控货能力的MCN机构，有整合流量池能力的控货方，会成为获利最深厚的参与者。