从哪些数据维度复盘视频号直播？

抖音C的绝对值

做直播带货复盘的意义是要找出问题-分析问题-解决问题-指引方向，这样我们在直播带货的道路上才能少走弯路，更加快速地完成营销目标。

结合用户旅程，在一场直播结束后，视频号商家通常会重点关注引流、留存、转化三个维度的数据，具体来说，就是关注包括用户来源、观看人数、观看时长、销量、销售额、用户长效价值等在内的核心数据指标。

根据以上思路，我们可以套用零售行业万能的“人、货、场”逻辑，结合具体数据，进行视频号直播复盘。

01

人——盘流量

盘流量，目的在于通过不同渠道的流量表现，了解各渠道的用户质量，找到优质用户聚集地，从而设计相应的策略放大其影响力。

在这里，品牌可以重点对比每个细分渠道对直播间的引流贡献率和转化贡献率两个指标。

举个例子，众盟在对某服装品牌的一场视频号直播做流量复盘时，经过了三层拆解。

第一层，拆解流量类型：该品牌的直播间主要包含三种流量，分别为公域自然流量、公域投流和私域流量。其中，直播间的私域流量占比最高，达到44%。

第二层，拆解流量渠道：这三种类型的流量可以细分成多个渠道来源：比如，社群、订阅、访问任务直播间链接进入（未在社群内）、其他渠道授权用户等。

其中，由社群渠道进入直播间的用户占比最高，约37%，结合私域的整体表现，可以说明直播前的私域直播预热和用户激活做的比较好，能够有效吸引用户前来观看直播。

同时，这场直播的总GMV中，有80%是由社群进入直播间的用户贡献的，该渠道的转化效率最高。由于私域社群用户主要来自门店导购的邀约，所以，针对该品牌后面直播场次的策略建议是：可以加大筹备期的导购动员工作，激励大家拉更多人入群。

第三层，拆解重点渠道：该品牌是典型的线下连锁品牌，私域建群的逻辑是以门店划分。为了明确门店之间的流量差异点，运营人员继续对65个门店群进行了直播浏览UV占比、下单转化率和下单金额等维度的拆解。

最终，不仅得出整体表现最好的TOP3门店，而且发现了，部分门店虽然浏览UV占比很低，也就是说进入直播间的人数很少，但转化率和下单金额都表现不错，说明这些门店的用户质量较高。对于这部分门店，多拉用户和针对精准用户转化两种策略比较，显然是前者对整体GMV的提升贡献更大。

02

货——盘货品

盘货品，可以从商品和优惠券两个角度入手。

首先，做商品分析是为了指导品牌在选品、组货等方面的策略优化。

品牌可以从品类到SPU，逐级分析销量和销售额占比，结合件均价、折扣力度、曝光量等因素提炼畅销商品的共性，定位销量不佳的原因。

在复盘某轻奢女装客户的一场直播中，众盟运营发现连衣裙、外套、马甲、衬衫、裤子等9个类目中，T恤的动销率最高，接近100%，且曝光价值（成交金额/曝光次数）也位于第一梯队，但是和其他类目相比，曝光次数最少，显然，T恤类目的销售受到了曝光量不足的限制，后续应当通过增加曝光，提升销售转化。

而从裤子和衬衫两个类目的数据表现可以看出，曝光次数较高，但用户的点击意愿低，成交量低，动销率也低。可见，问题大概率出在了选品和组货策略上，品牌可以从搭配、穿搭场景等方面挖掘商品的卖点。

其次，直播间的优惠券，表面上看是给用户省钱，实际上起到的是提升客单价的作用。多阶梯优惠券的策略，是为了分别拉高不同层级购买力的客单价，以最大程度助力直播间整体客单提升。

衡量优惠券策略是否有效，可以重点关注领取量、使用率的数据表现。还是结合例子来分析：

例：某大盘客单价在千元左右的女装品牌，在视频号直播间推出以下7档优惠券政策。其中领取数量随档位上升而减少，曲线无明显波动，符合预期；但在使用率上，前两个阶梯呈断崖式下降，随后又在第三档出现小高峰。

经复盘，得出2个结论：

其一，对于大部分意向用户而言，800元门槛依旧较高；

其二，对于部分高客单用户而言，1000-2000元之间还有提升空间。

后来，运营分别增加了500元和1500元两档满减券，最终客单价较上一场直播提升了13%。

某女装品牌视频号直播优惠券策略及实际表现

03

场——盘直播间表现

一场带货直播，除了销售数据外，观看人数、用户停留时长也是决定直播效果的重要因素，它们基本决定了粉丝对于直播间的好感度。想让粉丝留在直播间，最直接有效的办法就是福利互动，比如发福袋。

在复盘直播间表现时，可以围绕直播互动、流量关键点、订单关键点、在线时长等方面的数据指标进行分析。

首先，与行业优质直播间，对比「赞、评、藏」数据，了解每个数据指标背后的意义，从差距中寻找优化点。

点赞数量：能够活跃直播间的气氛，点赞量达到多少抽奖，有助于让粉丝留下来观看；

评论次数：反映直播间的互动情况，体现了直播间的引导能力和场控作用；

分享次数：反映用户对直播内容感兴趣的程度，内容优质，用户才能产生分享的欲望。

第二，找出直播间流量、订单出现明显波动的关键时间点，结合前后几分钟内的主播动作、在销售的商品或在进行的活动，提炼前后整体的观看感受。分析能够及时承接并稳定住流量、促单效果好的话术关键词。

比如，在复盘某服饰品牌的视频号直播时，发现观看人数分别在3个时间点出现波峰，且第一个波峰最高，流量保持高位的时间最久。

经观察，三个波峰都出现在主播介绍抽奖、秒杀活动时；波峰前2分钟的话术关键词分别为：百搭头饰、数量有限、仅1件，后2分钟为满减券、纯送、全场福利；而第一次波峰后2分钟，主播在介绍购买方式和退换货规则。综合来看，及时讲解本场福利活动（抽奖、满减券），以及退换货机制解决顾客售后顾虑能够较好得承接住流量。

某服饰品牌视频号直播流量关键点分析

最后，将用户在线时长进行区间分段，对比每个时长区间内的用户量占比、下单人数占比，分析直播间的留客能力，以及用户会集中在开播后多久下单。

思考一个问题：

假如你的数据结论是：「近8成下单用户在线区间位于30分钟以上」，那么，接下来最优先的策略，是提升前30分钟内，意向用户的下单率还是停留时长？

值得注意的是，有时候直播结束并不意味着生意的结束，而是私域沟通的开始。

一些品牌为留住用户，除了会在直播间利用话术引导用户关注账号，还会借助视频号极短的导流路径，将直播间用户沉淀到企微或社群。因此，账号的关注率、私域的引流率也常常是复盘时，品牌会关注的数据指标，以此来指导主播的话术策略。

04

尾声

没有复盘的直播带货就是在碰运气，没有数据的决策提升就是在拍脑袋，所以直播带货努力提升的方向不对，后期的努力全都白费。

按照以上3个维度复盘单场视频号直播的整体情况后，相信你一定会这场直播效果有更加精细和客观的认知，未来直播策略的优化方向也将更加准确。