淘宝消费者运营与搜索局限

关长振

淘宝各位掌柜大家好，今天给大家带来的是消费者运营与搜索流量局限。

消费者分层（非店铺用户与店铺用户）

这是一个运营上面的转变，我们在做运营的时候一定要人群先行，我们以前开车的时候只关注关键词，人群关注的不太多，而超级推荐出来之后你会发现没有关键词只有人群。其实直通车也是一样的，尽管直通车在搭建计划的时候是把关键词先做了，然后才能做人群，关键词出价人群做溢价，但是你在思路上设计的时候，一定要先搜索人群再去做关键词。

关键词本身也是一种人群行为，所以我们现在整个运营都是以人群为根基的，而消费者分层是人群运营当中的一个方面而已，消费者分层也是未来一两年要要去使用的一些运营的思路，而消费者分为非店铺用户和店铺用户两种。

我们通过超级推荐首页的表来看一下全店消费者流转的数据情况：

全店消费者流转的数据其实已经对消费者进行了分层：一部分叫非店铺用户，另外一部分叫做店铺用户。

非店铺用户指的是跟你店铺毫无关系的人，除了店铺用户之外，所有的都是非进步用户。

而店铺用户则分为潜、新、老客。

潜客可以分成两种：一种是广告曝光；还有一种是点击、进店即跳失。

新客也包括两种：一种是内容互动、深度进店；另外一种是拍下未付款、收藏加购

老客就是指成交用户。

整个全网来说非店铺用户会比较多，因为我们绝大部分在引流的时候都是针对非店铺用户去引流，但是店铺用户跟你的关系更好。

总体来说这些叫人店关系，分为四种：

营销目标（种草拉新收割维旧）

营销目标其实就是消费者状态的改变，改变消费者与你店铺的距离，改变他们的人店关系，把他们从非店铺用户变成潜新老客，或者把他从新客变成老客等等，这些都是我们的营销目标。

营销目标一般有四种，因为我们的人店关系，是有从非——潜——新——老四种。

1，种草

种草就是获得曝光，获得认知，让非店铺用户知道有我们这么一家店，有这么一个品牌，这么一个产品。种草的功能是把非变成潜，这个阶段的目标是需要展现量。

2，拉新

拉新，是把非、潜变成新，让不认识我们的人或者曾经见过的人，想办法让他对我们产生兴趣。这个目标是获得收藏加购。

3，收割

收割是把潜、新变成老客，目的是让已经看过店铺或者对店铺收藏加购过的用户成交。

4，维旧

维旧就是从老到老，让一次的顾客变成多次的顾客，然后让多次顾客不停的来买。维旧的目的是为了复购。

营销时间轴（活动大促日常）

营销目标我们究竟怎么选？是种草还是拉新，做收割还做维旧，这些跟营销时间轴有关，在什么时候干什么事儿。时间轴一般会有这么几种：

1，大促时间轴

大促一般会分为四个时期，即蓄水期、预热期、爆发期和返场期，我们在不同的时期做的事情是不一样的。

蓄水期我们一般是先做种草，因为蓄水期已经离大促不远了，就有很多人已经准备在大促去买。考研的指标是展现量、点击量和ppc。ppc不要太高，展现量点击量要保证每天足够多。

预热期我们是把所有进店的人群想办法促成收藏加购，考量的指标是收藏加购的量每天是不是在上涨，收藏加购率是不是在上涨，收藏加购成本是不是没有很明显的上涨。

爆发期考量的则是成交、ROI、投产比、销售额等等。需要注意的是，这个跟日常不一样，爆发期无论是非潜新老都只有一个目的，就是成交，收割。

返场期的考量也是看销售额和ROI。把拿过优惠券的或者是大促当天没有买掉的再去进行投放，也是以成交为目的。

2，活动时间轴

活动时间轴就是一个简化版的大促时间轴：活动前期做预热，拉新，活动当天做爆发，收割。

3，日常时间轴

平时不是活动也不是大促的时候就要一边种草、一边拉新、一边收割一边维旧。

要分层运营，种草的计划用种草的创意，种草的营销卖点；拉新用拉新的利益点，收割就是想办法去投放收藏加购用户。维旧就是针对老客。

在日常这四个都需要去做，用什么工具做呢？直通车和超级推荐都要做。直通车上可以在搜索流量渠道去做，用超级推荐做的话，在信息流渠道可以做这四件事。不同的产品会覆盖到不同的广告位上去。

搜索流量人群局限（系统千人千面，人群不可控）

搜索是千人千面的，所以我们在做的时候非店铺用户是不可以控制的；对于潜客来说，如果你希望产品被之前曝光过的人看到，这个事情也控制不了，只能靠千人千面系统去控制。因为搜索不能做溢价，所以对潜客、新客、老客都是没有办法的，你不能选择人群去投放。

搜索流量本身是无法去做消费者分层运营的。只有三个工具可以做：直通车、超级推荐、智钻。