01
这几天，很多做抖音直播的朋友都遇到了一个非常棘手的问题。
直播间在线和之前比变化不大，但是转化变得奇差无比。
场景还是原来的场景，主播还是原来的主播，团队还是原来的团队，货品也算稳定……
因为我合作过的项目大部分都不是单品打爆直播间，所以大家的品丰富度是足够的，但几乎在同一时段都遇到了相同的问题。
老板连连叹气”我不知道这一回哪里做错了，能掉量这么严重。“
运营开始变得焦虑又反思”宇哥，我最近没有停止学习啊，项目兢兢业业的，但真的GPM直接砍半了。“
主播心态更崩溃”停留话术升级了，互动话术优化了，塑品话术加情绪了，但就是不出GMV。“
投放的日子也不好过，”曾经的素材跑不动了，直投直播间Roi也低得要死。还没放量就失灵了。“
如果你做抖音直播，遇到了相同的数据下滑问题，咱们继续往下聊。
02
跟我合作过的人都知道，我凡事先从团队内部找问题，再逐个分析，找到最可能的原因，然后优化迭代。所以，很多伙伴再次找我聊这个事儿的时候，都会抱着”到底我错在哪里了？“的观点。
但这一次我告诉这些朋友们，先别急着反思，别去怀疑自己的基础能力，我们抬起头看看抖音最近的生意逻辑。有没有可能是规则变了？
首先，商城抢量这件事儿毋庸置疑。
之前我有说过商城是OPM逻辑，看的是千次曝光成交率，但是上次我没说曝光从何而来？其实不是商城的曝光从何而来，这么说不够严谨，是商品卡的曝光从何而来？
我猜，但是我是用自己做8年的电商经验去猜的，商品卡取的逻辑非常的粗暴，第一是根据用户已有的行为，比如浏览、点击、加购、下单未付款来进行推荐的。
也就是说，用户在你直播间看到的商品，浏览了、点击了、加购了、下单未付款了，都会触发商品卡的曝光。那商品卡某种意义上抢的是谁的量呢？
其实是这个商品挂链的直播间，对不对？
你理解一下，商品卡现在曝光位置是最多的！所以你的商品卡一定会抢你直播间的量。
更加麻烦的来了，商品卡都是OPM逻辑，也就是说，如果你的商品在抖音上有相似款，抖音不仅会展示你的商品卡，还会展示价格更低、主图更有吸引力、OPM更高的商品卡！
你直播间苦苦讲明白的商品，给OPM更高的商品卡种草了，用户去商品卡购买了，或者用户在你直播间购买完又看到一个更低价的，把直播间订单退了，所以你直播间掉量了！
就这么简单！
这一轮，我们不要听抖音说什么去中心化，达人生态和商家生态，其实抖音这一轮选的就是低价的商家。而且大玩家有巨量云图5A人群包，能触达的人群精准度，比电商罗盘和常规千川里的多得多！
达人的日子更艰难了。同样，这一段时间在商品卡上赚钱的商家一大把……
03
你以为这就结束了吗？
没有！
GPM减半这件事儿，商品卡只能承担20%的锅！真正的原因是，抖音作为一个平台的战略调整。
付费流量也遇到了问题，不再精准，不再有高转化。
以下内容一部分来自内部朋友点到为止的几句话，也来自于我对于这个平台现阶段困境的理解。
2021年中，我从抖音离职的时候，抖音APP自己日活大约7亿出头，电商用户占比不超过15%。
什么概念？其实在每天打开抖音的用户中绝大多数是不知道能在抖音上买东西的，抖音很谨慎，毕竟内容是流量的来源，所以抖音并没有特别激进。
一年多以后的今天，抖音的日活大约9亿了，流量几乎没有新增了，甚至一部分用户还在流失。电商用户数量我大胆猜，不超过35%（纯猜测）。
这部分电商用户几乎全部都进了商业化流量池，也就是说这部分用户是千川、小店随心推这类产品的目标人群！
商家涌入的太快了，快到商业化流量自己都不够用了。商家上来就付费流量起号！
付费效果越来越不好，就是这个原因！一个用户反反复复被商家们强来抢去，和把一只羊薅秃了是没有差别的。用户体验不好，用户不下单，用户给抖音负反馈，用户把时间转移到B站和小红书……
朋友们，这可是好不容易洗出来的商业化精准流量啊！
所以千川和小店随心推GPM低，至少不全是投手和优化师的原因。
至于千川和随心推有没有放水流量？我不好说，我不知道，你自己猜……最近你有没有在别的平台刷到过抖音的直播间？番茄小说、羊了个羊、爱奇艺、懂车帝……你理解理解。
04
再说说免费流量GPM掉量的原因。还是揣测，但大家看看这个逻辑对不对，或者有没有可能对。
抖音正在把以前更多的非电商流量分配给各个直播间！
对，就是那些从来没有在抖音上买过货，但有可能会卖货的潜在目标用户放进来。
我给你讲一个故事，你理解一下。
过去这几年你回去逛商场，看到苹果手机、衣服这些标品你会体验一下，让导购给你讲一讲。你可能会拍衣服的吊牌，你会去京东、天猫、拼多多找同款，看看有没有优惠。
这样你是最放心的对吧？既通过线下真实的体验到了商品，又到线上少花了钱。
你试着理解一下，你开的每一场直播，像不像是一个开门营业的线下店？你的主播像不像是一个充满激情的导购？
一个小白用户在你的直播间停留40秒，就打上了有效看播的标签。即使这个人没有在你直播间购买，他也是电商潜在人群了！
新流量就是这么一波一波洗进来的，而玩家就是这么一轮一轮被淘汰的。
05
懂了吗？朋友们！
直播间是洗用户打标签最有效的方法！所以你的直播间可能在线和原来差别不大，但是进来了更多的没有下单过的新用户！
直播间是所有销售模式里最有激情，最容易刺激用户购物欲望的对不对？
这也是短视频、商品卡、直播间三个渠道中直播间退货率通常最高的原因！
你把这些都联系在一起，你把格局拉上去，你再看近期直播间的变化，你的GPM怎么可能不掉呢？
还记得我之前 的一篇文章吗？关于拉新的，新关注、新互动、新加团、新购买……权重都在变高……
因为你在帮平台拉新！话说回来，其实也可以说成和平台一起成长。毕竟总要有人去拉新……不拉新大家都没饭吃。
这就是平台型企业的商业！朋友们！你我很难决定平台政策的对错，但是平台一点点调整都会影响到你我的生死！
以上就是我从商城抢量，付费流量见顶，免费流量拉新三个方面对于近期抖音直播间的分析。
失眠了很久，去琢磨这些东西，不见得对，但至少是一个自洽的闭环。看到这里的朋友，我猜会换来你的一个关注。
06
其实，抖音作为一个平台，有他的困境。困境往往是站在十字路口时做的选择。
就像2016和2017年，淘宝关掉一大批低质量中小商家，给了拼多多从低客单生鲜、家居日用品等高频类目崛起的机会。
淘宝选择了全面天猫化，业绩就是增长了！但做选择哪有不失去的呢？
就像我和很多传统企业家聊天，大家说变革是找死，不变革是等死……你要理解这就是生意。
抖音不想要的，一定会有另外一个商业体要！只要抖音做出选择，那就是给另一个竞对手创造的机会！
也是为什么我之前有一篇文章说微信会崛起的原因！你品，你细品！
只是，今天你我困在抖音上，我们的心态被平台的变动搞蒙了，或者我们不是这个变动的受益者。但不要抱怨，朋友。
第一像我一样去试着理解平台在做什么要做什么。顺应平台，做一些还有机会赚钱的事情。毕竟抖音不会死，只会淘汰不懂规则的玩家。
我想起来一个故事。两个人在非洲大草原上遇到了一只狮子，其中一人赶紧弯腰系鞋带，另一个人说”傻子，系鞋带还有什么用啊？，咱俩又跑不过狮子！“而系鞋带的人说”我只要能跑过你就行了。“这就是生意血腥残酷的一面——竞争。
第二记住，生意是生生不息的创意，谁说我们一直要困在抖音上呢？对不对，你完全有能力学会用两条腿走路的。
所以，遇到问题别PUA自己，也别抱怨规则不公平，试着去思考，总有解决办法的。
抖音
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2023-05-03
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