文｜王亚琪
编辑｜斯问
这可能是淘宝直播诞生以来，对内容扶持力度最大的时候。
近日，有商家向《电商在线》反映，有大批内容主播集体入淘，其中部分由MCN机构引进，主播来源既包含抖音、快手上成熟的内容达人，也包含一些从零孵化的内容主播。
仅3月份，就有机构一口气邀约近500名内容主播入淘。有主播开播不到一个月，收益就超过100万元，其中直播带货收入只占到5000元，超90%都是平台给的“内容激励奖金”。该主播表示，这是因为平台不硬性要求达人带货，目前只要内容优质，就可以得到扶持。
《电商在线》进一步了解到，这波“入淘潮”早在2月底就开始蔓延，最直接的原因是淘宝直播推出的一项“优质内容账号激励政策”。根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数4项标准，淘宝直播会进行现金和流量双重补贴。比如，根据用户停留时长，一个pv（页面浏览量）一小时将有10元奖励；根据直播的内容质量，每小时给到一到十几元不等的奖金。
3月入淘的内容主播，分别擅长舞蹈、唱歌、旅游分享
在梵维直播负责人赵明理看来，现在内容平台其实不少，但是基本已经成型，内容主播越来越“卷”。近两年，还能为内容真金白银砸钱的，淘宝直播可能是少数还有“内容红利”期的平台。“淘宝不缺流量，它缺的是能把人留下来的能力和内容。”赵明理向记者表示，尤其当一个内容主播从0开始做起，前期如果没有收入支持，几乎不可能撑到变现。
北冥有鱼负责人张鹏则透露，淘宝直播正在内测打赏功能，这间接证明了平台对纯内容主播的价值肯定。“当下互联网的流量竞争，已经从增量向存量转变。当用户停留时长成为平台之间PK的重要指标，能为平台留住用户的内容主播，任何一个平台都不会再否定他们的价值。打赏，就是为这些主播提供的另一条生存思路。”这意味着，即使这些内容主播度过了平台对主播的内容激励期，只要内容立得住，也不一定非要走向直播带货这个选择。
从“3、2、1”上链接式的叫卖型直播，走向能兼容唱歌、跳舞甚至打麻将的内容型主播，淘宝直播，正从原本的流量消耗场，走向流量孵化场。通过先做内容、打造人设，积累消费者信任后，再自然过渡到直播带货，这条全新路径的开辟，正在打响淘宝和抖音、快手等平台的全面竞争。当淘宝敞开胸怀拥抱多元化的内容，战局也正在发生悄无声息的改变。
开播1个月收入超100万，70%是推荐流量
梵维直播是淘宝的老牌MCN机构了。今年2月底，赵明理接到了来自淘宝直播的一项平台诉求：希望能在今年多增加一些内容直播的尝试。“一开始，我们也是半信半疑的，平台为什么要做这样的改变？但是深入沟通和了解今年的一些政策和平台方向后，我们觉得这或许是个机会。”接下来一个月，“不火歌手老曹”在淘宝的走红，验证了赵明理的判断。
老曹是一名北漂歌手，做了20多年音乐，辗转过多个平台，但人气一直不温不火。
“抖音、快手其实都开播过，但场观人数很一般，抖音一场下来能有几万的场观已经是不错的成绩，开播的那个月总体收入大概也就几千块钱。”老曹很清楚原因——在抖音，像他这样的才艺主播太多了，他入局晚，已经很难再从这样的平台脱颖而出，而在内容生态还不算丰富的淘宝直播，他能趁着平台的红利，至少让自己能有被更多用户“看见”的机会。
2月26日，老曹抱着试一试的心态在淘宝直播开播，内容是自己擅长的“唱歌”。他惊讶地发现淘宝的用户其实很活跃，一开始刷到这样一个不带货的直播间，有些粉丝可能会好奇，但久而久之不少粉丝也习惯了，她们会来老曹直播间聊生活、聊感情，“就像是我给她们提供了一个舒适区。”一个月后，老曹的粉丝涨到39万，场观最高的一场直播达到了266万人次观看。而这也触发了淘宝直播对内容的奖励，为老曹带来超过110万元的奖金。
老曹的成功，让赵明理慢慢摸准了在淘宝直播做内容直播的门道。
“我们后来复盘发现，我们采买的一些商业流量，大概花费了20—30万元左右，但从后台的数据看，70%的流量是来自于推荐流量，还有5%—10%的流量是来自短视频。”记者了解到，当时淘宝直播流量的推荐机制主要看粉丝转化率和用户停留时长，进入4月后，淘宝直播开始切分更细的维度，比如通过自然流量进入直播间的用户的停留时间、平台对内容设定的一些稀缺系数等。在3个月的激励期过后，则会加入直播间的成交密度等其他指标。
优质内容账号激励政策，部分
在直播带货方面，老曹目前并没有主动带货，仅在购物袋里挂了一些商品。过去一个月，老曹粉丝主动下单、为老曹带来的带货收入也只在5000元左右，但随着粉丝规模、粉丝黏性的提升，进入4月以来，每场直播自然产生的GMV也上涨到10000—20000元区间。
内容做得好，就一定能顺利过渡到直播带货吗？有意思的是，老曹并不觉得带货会成为他的制约。“人和人之间是需要一个情感连接点的。打开我的直播间，就算不买东西，粉丝们也可以在这里放松、娱乐。天长日久，在信任的基础上，只要粉丝们有消费的需求，她未来肯定会优先去喜欢的主播那里买。柴米油酱醋茶，粉丝们总有一些刚需的产品要消费。”
对此，赵明理也认同这个观点。一个直观的变化是，成功孵化老曹之后，赵明理很快调整了今年新的发展方向。“从机构角度出发，我们会大力去推整个内容板块。我们过去七年，已经沉淀了40个成熟的电商带货主播，数量不算多，因为主播从0到1的过程才是最难的。我们认为，未来我们孵化的内容主播数量一定会超过带货直播，比如唱歌、跳舞、教育、金融，各个领域的内容主播我们都可以去尝试。内容做好后，商业化就能顺理成章。”
老曹的部分带货品类
专业、有才艺的主播最吃香
一个问题在于，什么样的内容直播，是淘宝的用户爱看的？
就在赵明理开始着手为老曹开播做准备的同一时期，张鹏也从淘宝直播接到了尝试内容直播的邀请。张鹏很清楚，不同平台的用户心智会有很大的差异，淘宝的用户以女性居多、购物心智较强、整体素质也较高，基于此，找准适合淘宝直播平台的内容主播，很关键。
3月1日，张鹏开始招商。“起初，我们联系了很多娱乐公会，这些公会的主播过往主要经营的阵地都是在抖音、快手，甚至陌陌、花椒。内容直播的形式也是以漂亮的女孩子坐在直播间聊天、互动为主，但我们运行了一周后很快发现，普通娱乐公会的主播并不是那么适配淘宝。在淘宝上受欢迎的内容主播一般具备几个特征：一是主播本身具有美感；二是主播要有才艺，有一定专业度，比如钢琴、舞蹈；三是主播有人格魅力，擅长和粉丝沟通。”
最终，北冥有鱼旗下直播表现最好的两个主播，一位是超级波Bo，主打蒙面热舞，3月中旬开播，最高直播场观达到118万。张鹏统计，“仅超级波Bo在3月开播的半个月，拿到的内容激励奖金就有六位数，我们按照他的开播情况来推算，如果播满一个月，奖金会达到百万元级别”；另一位主播是启明Star，曾经是一名旅居美国的机长，因为疫情被裁员后转型做旅游主播，擅长和粉丝分享美国的风土人情，其获得的内容激励也在六位数量级。
3月上半旬，张鹏广泛尝试，邀约了近500名内容主播进入淘宝，其中15%—20%最终实现了比较好的自然流量数据。按照内容激励政策的协定，主播和MCN机构按照七三分成，张鹏估算，北冥有鱼扣除部分主播邀约时的成本，利润在几十万—百万元区间。“3月10日左右，我们大概摸清了要找什么样的主播，策略慢慢从主播数量向主播质量去过渡。现在，邀约主播的来源主要有三个，一是在现有平台本来就做的比较好的一些主播；二是基于淘宝用户的需求，从经纪公司、娱乐公会定点去找一些主播；三是和艺术院校建联。”
其中，从现有平台，比如抖音、快手上挖主播，是最直接的路径，难度也没有想象中那么高。一方面是因为淘宝直播目前看得见的“内容红利”。“新主播入淘，首先会得到平台给的流量券，保证主播开播的流量冷启动；然后是现金奖励，现在淘宝推的激励政策会让很多主播很直接地赚取到收益；最后是我们感受到的，小二对入驻平台的内容主播非常重视，任何问题都能得到快速推进。比如主播要带货，通过小二就能谈到很好的佣金比例。”
另一方面，张鹏也留意到，主播的意愿和用户的心智也在相互作用。超级波Bo本来经营的主阵地是抖音，但在抖音他的收入构成以娱乐PK、打赏为主，而在淘宝未来会有直播带货收入的另一可能性，这也是超级波Bo会选择入驻新平台的重要原因。“主播其实也会发现，淘宝用户的购物心智很强。在别的平台，内容主播‘恰饭’可能会被粉丝质疑，但在淘宝是反过来的。”张鹏举例，有淘宝的粉丝会因为喜欢这些内容主播，主动要求上架商品——“要不你把你头上戴的帽子上架吧”“你为什么不带货，你赶紧带货”都是曾出现过的评论。
先做内容，再做带货，可行吗？
通过内容和人设先培育信任，然后再实现自然带货，这是淘宝直播今年主打的策略。
但还是那个最核心的问题，优质内容账号激励政策只面向主播开播的前三个月，当平台对内容扶持的三个月过去后，内容主播向带货主播转型，能行得通吗？本质上，这同样要看运营方的运营能力。张鹏介绍，他们会在内容主播开播一个半月或两个月时，增加带货方面的倾斜度。“我们会根据每个主播的具体情况，针对性地开展带货培训，进行带货尝试。”
比如，在张鹏的规划中，启明Star是一名分享美国风土人情的旅游主播，未来他的选品可能会以跨境、特色商品为主。而超级波Bo是一名舞蹈主播，他的用户群体以年轻女性居多，未来他的选品则会更偏全品类，包含美妆个护、食品保健品类的商品等。总结来说，一是要和内容主播本身擅长的内容有关联性，二是以内容主播的粉丝画像为基础，去考虑选品。
“打开淘宝的用户几乎都是带着购买欲望的，今天我们认为，问题其实已经不是这个达人能不能带货，而是他能带多少货。”张鹏告诉记者一个细节，像超级波Bo这样的主播已经开始有“钻石粉”的用户了，他的粉丝黏性非常高。张鹏也认为，即使退一步讲，有些内容主播不擅长带货，那么平台其实也已经在提供另一条思路——打赏。“这个功能，据我所知目前还在内测，但是平台既然已经开始考虑开发这样的功能，实际上也证明了，能为淘宝留住用户的纯内容主播，平台也是认可他们的价值的，他们未来在淘宝直播会有生存的空间。”
多元化的内容直播
而在赵明理看来，如今整个直播电商的行业教育已经非常完善了。“怎么选品、怎么卖货、怎么做内容，行业里都已经很熟悉这些玩法了。包括平台和商家，对带货这件事也更为包容。今天即使是小的内容主播去和商家谈商务，商家也不会去回绝你。这和我们2017、2018年刚开始摸索直播带货、连货盘都整不明白的时候相比，难度已经大幅度降低了。”
直白点解释，“人、货、场”中的货，本身就是淘宝直播的优势。
过去三年，在直播电商流量最汹涌的阶段，淘宝直播的策略是选择先补“货”。2021年，淘宝直播对外宣布，向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件商品。完善货品池后的第二阶段，这种策略逐渐转向“人”，在各方都开始多平台布局时，顺势补齐“人”这块拼图——去年以来，罗永浩、李诞、大嘴妹、张兰、TVB等相对头部或是具备一定影响力的机构纷纷入淘，在用户层面培育起了“在淘宝直播，也有丰富内容和达人”的心智。
货品到位了，用户心智也在搭建了，缺的就是更丰富多元的人和内容，这实际上已经是一条培育社区和生态的路径。在这个背景下，用优质内容账号激励政策作为引子，大批量引进内容主播，丰富生态的内容和类型，这样的策略出现也就不让人感到奇怪。毕竟，商业和消费永远在流动和变化当中，而在电商的核心要素里，“人”又可以被认为是流通最为活跃的生产要素。可以沉淀下来的，依然是工具、能力和基建。从这个维度看，竞争依然还在继续。对于内容主播而言，新的机遇，或许也已经在路上了。
淘宝
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2023-04-25
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