拼多多搜索推广直通车底层和玩法分享，1000万直通车花费心得经验

不吃芒果

先看两个关键公式：

直通车搜索排名公式

排名=关键词出价*关键词质量分

直通车搜索扣费公式

单次点击扣费=下一名出价*下一名质量分/自己的质量分+0.01

从上面两个公式都可以看出质量分的重要性。同样出价的情况下，质量分越高，则排名越靠前，赛马机制，拿到的曝光就越多。另外则同样的位置情况下，质量分越高，但是扣费的费用会越低，流量越便宜。质量分显然是关键中的关键。

那么质量分与什么有关联呢。

质量分与关键词本身素质，与商品相关性和商品表现息息相关。

关键词本身素质，大家在选词的时候可以通过推广工具选择比较不错的词，如果一添加质量分低于7分的可以删掉。

商品相关性，就是大家的商品属性尽可能填写完整。不要漏掉自己的标签机会。上面说了商品标签库，是推荐算法的核心。千万要填写全面和正确。另外就是关键词选词选标题当中或者类目属性当中的关键词。

商品表现，则是，说穿了，还是三板斧：点击率，转化率，坑产

同样的100万次曝光，先与同行比较点击率。你的点击率越高，意味着图片标题露出价格销量更有吸引力，你吸收曝光能力不错。然后如果你和同行点击率一样的情况下，则是在比较转化率。转化率高对方，则说明你的产品更符合消费者的需求。

第三个就是比较坑产。也就是销量和客单价。客单价越高的则意味同样一个流量，在贵店流量转化价值更高。平台的营业额会更高，推荐算法依据你的优良表现，系统会推荐更多曝光过来。这个就是流量的漏斗原理。

表现越好的商品，漏斗的底部越宽，接到订单越多，平台越喜欢。

很多商家有的时候对于原理实际上不太感兴趣，例如我要吃个西瓜，没必要弄懂西瓜的基因序列，吃就完了（有道理，捂脸）。下面我分享一下我是具体如何调整和优化搜索端直通车的。

搜索直通车分为两种：自定义推广（即手动挡）和智能推广（即自动挡）

2.1 搜索智能推广。因为智能推广是傻瓜式的简易版。无需动脑，而且效果与自定义的差不多。甚至对于新手玩家，比自定义的效果还好。新手玩家建议用智能推广。简单，省事，省心，效率高，还是平台趋势。

搜索智能推广一开始数据会比较慢，系统有一个学习的时间。也就是上面说的推荐算法，她要建立商品标签库和人群标签库的模型时间。刚开始会是冷启动的。即通过你商品的类目属性信息去匹配搜索该产品的人群。因为商品属性信息毕竟只是很少的一部分信息。所以系统需要通过点击率转化率来筛选符合你商品的人群。

一开始的数据会比较差。因为人群是不精准的，系统在一个测试池子里面测试你的数据。所以前期会出现成交一单花费很高（搜索是这样的，场景相反）。但是等你累积的数据越来越大。直通车的人群会越来越数据越完全。成交扣费会降低。大家开智能推广，前期数据只是参考，不要作为选品测品的依据判断。很多人一开这个数据，压力山大，就开不下去了。实际上这是智能算法学习的必然过程。这里智能推荐有两个阶段。第一阶段是系统3天内完成100个点击，然后第二天就会进入第二阶段。

智能推广的玩法，直接按照系统推荐操作即可。一开始的出价往往是很高的。没关系，先养一养。建议先高后低的原则。开始高出价，快速获得点击和成交，以便系统匹配到目标人群。智能推广，能够调整的部分很少，只有两个。

一个是出价，一个是创意图。出价前期高，后期所谓的直通车托价玩法，其实就是降价。通过降价来控制你的点击出价，控制你的人群曝光。那么创意图，前期是你的重点对象。主播图，轮播图，都要重点优化。把点击率弄起来。同时详情页等转化率高的工作尽量也做起来。

如果有活动，直通车配合有活动，则权重增长很快。五折抢，或者秒杀等活动。能很快地拉升直通车的权重。曝光一下子打开。这方面大家可以同时安排一下。

2.2 搜索自定义推广具体玩法。

自定义玩法当中，最重要的一个逻辑，就是要控制变量逻辑。单一变量原则。不要变数太多，否则最后数据乱了，不受控制了。建议可以按照这个逻辑顺序来操作。

预算，时间折扣，自动调价，具体设置：

1）预算调高一点。调到300或者以上。很多人测数据或测品的时候只出100，个人不太建议这样。有的时候100块钱很快就用完了。白天开通的直通车还没有到晚上就没有费用了。一般晚上的数据更好。所以时间测试没有完整，数据有问题。可能白天没有成交，晚上有成交了。数据结果就会早期很不一样。

2）时间折扣。这里开始使用行业推荐的时间折扣。然后后期，依据自己产品的具体数据，不断地微调优化自己每个小时的投产比情况。把时间折扣做到极致。搜索端一般不会出现早上6，7点这个时间段的突然爆发。所以搜索端一般不用晚上关掉或者限额。

3）自动调价。前期建议关掉。因为我们要调整优化的数据很多。如果自动调价开了。我们根本不知道自己的数据实际是什么情况。前期关掉。控制变量。等到搜索起来后再打开。

4）搜索直通车的核心关键是：关键词 ，人群，和创意

4.1）关键词建议前期只添加10个。依据商品的属性，标题的内容。以及这里推荐一个，就是搜索框的下拉列表词。出价前期可以选择系统推荐价格。系统推荐价格有个好处就是会很快获得曝光。当然如果点击单价太高。可以选择市场平均价格。然后建议精准溢价都打开。设置10%。这样提交你的关键词后。就可以看到质量分。

质量分低于7分的可以不要。然后就是实时观察点击数据。因为刚刚开通，不确定因素太多，可能会出现扣费很快，一定要限额，否则会出现乌龙事件。实时监督注意一下数据情况。然后就是智能词包。还是一样的逻辑，凡是不受控制的变量，前期都关闭，中后期再打开。智能词包因为他的逻辑与下面的关键词的出价有很大关系。

如果你下面的自定义关键词是出价1元，基本他的最低价就是1元。所以会出现价格偏高的现象。流量扩展包也是一样。前期都是关闭。前期关键字主要看点击率。转化率和投产比次要参考数据。因为溢价和智能出价等很多都没开。

4.2）人群。人群前期也是全部关闭。任何人群都不添加。就走默认的全体人群。等前面的关键词稳定后。有曝光成交，稳定roi之后。再把所有的人群设置10%的最低溢价。观察数据。数据好的加大，数据不好的降价。优胜劣汰逻辑。

4.3）创意。创意图，也是建议就用一张创意图。智能创意也是先关闭。

这样基本凡是变量的东西都是关闭的。

第一步，好好测试一下添加的10个词的基础数据如何。然后基于一个优化数据的基本原则就是，优胜劣汰。把这里面的词好的加大出价，不好地降低出价。一天调整不超过2次。因为调整一次，系统就要学习一次。前期数据量小，累积数据模型时间漫长。这样数据优化跑至少3天。基本数据就会出来。这时，直通车已经有了部分的权重了。可以再添加一批词。新添加的词一般分值会比较高了。然后同样按照上面的做法。优胜劣汰。大概留下20-30个左右的词。手动添加稳定后。然后把智能音乐包和流量扩张包打开。稳定一段时间。一般至少3天。

第二步，把人群溢价打开。按上面说的设置10%。关键词的出价不变化，只调整人群溢价。优势劣汰。优化人群溢价一般至少3天。

第三步，把创意图多做一些测试。智能创意不开。把创意图优化好。找到高点击，高转化的图片。创意的优化永无止境。可以一直测试。图片测试至少3天。然后把详情页的主图和轮播图换掉为测试优秀后的图片。之后把智能创意打开。依据投产比情况，优化智能创意和自定义创意图的比例。

第四步，把总计划的自动调价打开。然后是其他东西都不怎么调整了。要调也是微调。前期的数据直通车的出价，一般是高出价。因为整体没有多少权重。钱花不出去。高价一段时间，加上活动开始出现。曝光会越来越高。这个时候在其他人都不变的情况下。可以微调关键词的出价。前期可以不太计较投产比。中后期，就要考虑以直通车盈亏平衡为目的。逐步地降低关键词出价，提高人群溢价，微调的调整幅度不要太大，10%左右。还是优胜劣汰的逻辑。好的加大，不好地降低。直通车搜索端中后期一般是低出价高溢价。因为这样人群更精准，人群的体量池子也足够大。但是这是一个过程。如果一开始就低出价，高溢价，会导致人群拿不到。哪怕充值1万，直通车也花不出去。

下面来个彩蛋： 直通车位置会吃自然流量？

搜索流量一般占总平台流量的30%左右。这个流量是很大的流量。大部分自然流量来自搜索流量。

基本展现逻辑：拼多多同一个ID商品，同时会被直通车推广展现，也会有自然流量的排位展现。也就是同一个产品在搜索页面会有两个展现的位置。

所以这就涉及到两个展现位置前后位置排序的逻辑问题了。一般情况下，一个产品有几万个商品ID，打品前期，直通车关键字排位位置会高于自然流量关键词排位位置。所以前面的直通车流量会吃掉后面的自然排名的流量。如果客户只买你的产品，前面看到了就会截流卖掉了。后面的只能捡个漏网之鱼。

我们碰到过几次，一个产品本来自然流量挺多的（存在不开车就有自然流量的蓝海品），但是打开直通车后，发现自然流量下降了。小二的官方资料里面也提到过，直通车排位和自然流量排位的前后问题。如果直通车出价是第7名，而自然流量是第8名。

就会出现直通车吃掉自然流量的大部分流量。产品前期拉权重，这个都没办法，但是到了中后期。要实现盈利目标，就是要降低付费推广，提高免费流量占比。吃流量的事情就要避免了。

所以大家中后期要降低关键词的出价。特别是爆款。让自然排位在上面，直通车在后面。目前查询关键词排位的方法。可以通过第三方数据软件。也可以通过一个白板手机，也就是没有个性化打了标签的手机，来查看是广告位在前，还是自然排名在前，然后调整出价。

要提高自然流量的流量，一定要注意不要被直通车吃掉了大量的流量。搜索是这样。场景推广的叶子类目排序和商品详情页排序也是这个逻辑。（这个彩蛋，值几万块，要反复琢磨哦）

直通车搜索端的玩法。关键是控制变量的逻辑。一次不要调整太多的东西。因为关键词调整如果是一般难度，如果加上人群溢价同时调整，事情就变复杂了，如果再加上创意图测试，那就变得错综复杂了。如果再加上系统的自动调价。

那就根本丈二和尚摸不着头脑了。所以单一变量原则，关键词--人群--创意--自动调价，一步步优化，我们才能得到精准的数据反馈。大方向是这个方向。有的直通车已经开在路上了，大家再依据具体的直通车情况，应用单一变量逻辑，具体步骤，具体调整。

这周我们就分享到这里了，主要是平台的底层逻辑，标签逻辑，推荐算法。另外就是搜索的智能推广和自定义推广的具体细节调整。