社交电商在美国的崛起和前景展望

小橙子

在疫情期间，社交距离和居家令等政策，进一步推动了电子商务的发展。电商的增长，加上社交媒体使用量同比增长16.4％，促使大部分公司转向网红营销和UGC（用户原创内容）来提升品牌知名度。社交媒体兼备社交和购物两种功能，90后和00后也在社交媒体上更频繁地购物，因此品牌对社交电商的关注就尤为殷切了。

在Facebook、YouTube和Instagram推出电商平台后，Snapchat和Twitter也开始在电商领域开展尝试。二者宣布开启电商平台后股价就开始上涨。根据eMarketer的预测，美国社交电商的销售额在2021年会上涨34.8%，约360亿美元。其中，Instagram和Pinterest有着和电商最直接相关的用户体验。

品牌的社交电商营销策略

运动休闲品牌在社交平台的推广手段与电子产品的推广大不相同。没有一种营销策略适用于每个品牌。但是，所有品牌都可以充分利用网红/个人意见领袖和UGC，在社交电商市场中公平竞争。

“滑动购买”或“购买链接在个人简介”等短语已成为非常流行的行动召唤，促使用户立刻购买他们在社交媒体上看到的产品或服务。UGC也已经变得越来越重要了。抖音短视频和话题标签挑战为品牌提供了价值。除了这些自然的曝光机会外，零售商在规划自己的社交电商策略时，也逐渐把网红的影响力放在首位。

在2019年，Instagram给了一些网红使用Instagram上的Checkout来创建可购物的帖子的权限，而Snapchat为选定的头部KOL提供了一个“商店”按钮，甚至TikTok也开发了社交电商市场（2020年11月宣布与Shopify建立合作伙伴关系）。

根据2019年8月的GlobalWebIndex (全球网络指数) 调查，美国和英国17％的互联网用户表示，过去一个月他们受到网红或名人社交媒体帖子的影响而购物。KOL广告、新闻订阅广告（17％）和简短的故事性广告（16％）对购买的影响力相似。

社交电商趋势

得益于中国树立的榜样，品牌方对社交电商的未来非常乐观。根据Insider Intelligence的《2021年社交电商》报告，社交电商会成为美国电子商务增长的主要来源，而中国为其创新提供了新思路。

“尤其是中国的微信平台，给美国的零售商们树立了好榜样。微信允许商家在平台上放置虚拟店面，从而微信变成了一站式商店。”

尽管消费者会上网搜索他们需要的产品，但是当他们不知道自己想买什么或者没有购买意图时，社交电商可能会填补这部分空白。品牌和零售商希望通过社交媒体平台帮助消费者发现更多产品。

美国主流的社交电商

社交媒体公司具有比较优势，这决定了社交商务的方式。以下是一些有助于品牌方的顶级社交媒体平台：

Facebook

Facebook的庞大规模让它成为品牌方投放广告时的首选。根据Bizrate Insights在2020年6月进行的一项调查，Facebook在平台上进行购买的用户渗透率最高，为18.3％。

2020年，Facebook推出了Facebook Shops（企业可以在该平台上免费创建在线商店），帮助中小型企业（SMB）在新冠大流行中仍能营业。

Instagram

Facebook旗下的Instagram也是社交商务领域的佼佼者。根据Linqia（网红营销平台）的 “2020年KOL营销状况” 报告，Instagram在美国社交媒体平台中排名第一，达到97％。

Instagram在2019年推出了Instagram Checkout，进一步简化了在社交平台上购物的方式。2020年，Instagram把购物选项卡图标放置在首页底部，购物体验进一步提升了。Instagram用户可以单击该图标，并立即查看和购买由他们关注的品牌、KOL打广告的产品。

Pinterest

在Pinterest最受欢迎的类别是室内设计、时尚、健康与健身有关。这些特点让Pinterest成为内容与购物的相关性最高的社交商务理想平台。

尽管Pinterest的用户参与度远低于Facebook，但它仍然是主要的购买渠道，因为它一直都围绕着内容来创造用户购买的意愿。

TikTok

TikTok作为一家中国公司，继承了中国社交电商的成功案例和失误心得，使得它在平台竞争对手中立于不败之地。

TikTok有强大的算法能力和高活跃度、精通技术的用户群，有潜力实现产品与市场的契合，从而实现快速增长。而且TikTok的视频导向购物十分受欢迎，比如Tiktok上的产品推广直播和提前录好的短视频内容。Shopify已在去年秋天和TikTok展开合作。先前，沃尔玛也在TikTok做了自己的直播带货活动，推动并满足消费者的购物需求。

Twitter

Twitter正在测试将推文链接到电商的产品详情页，比如Shopify的商店。在这样的模式下，推文内容会描述产品名称、店铺名以及定价，如同广告一样在末尾加入产品链接，用户能够一键转移到产品页并下单。

这种类似广告格式的推文将Twitter转化为一个以创作者为导向的平台。Twitter还增加了“Super Follow”这一功能，用户关注的账号可以收到一些特定内容、获得特别徽章，更重要的是专属折扣和促销提醒！

“我们正在探索新的方式来促进Twitter的电商转型”，Twitter的收入主管Bruce Falck表示，“我们知道有用户来Twitter探讨品牌和他们最喜欢的产品，事实上，已经有品牌在我们的平台上拉动销售了。”

“这一需求鼓励我们将实时对话和那些愿意互动、有购买意向的用户连接起来。在不远的未来，一款新护肤品或是一双流行的球鞋就会出现在你关注的账号中，让你容易浏览而且只需几步就能完成购买。“Bruce Falck补充道。他也提醒投资者们Twitter”对于电商领域的增长潜力十分激动“，但”还在探索过程中“。

社交电商在近几个月内正在全面增长，Facebook、Instagram、Twitter、TikTok全都增加了对电商功能和直播带货功能的投资。

社交商务市场统计和展望

Insider Intelligence预测，到2021年，美国社交电商的销售额将增长34.8％，达到360.9亿美元，占所有零售电子商务销售额的4.3％。

服装和配饰等时尚品类仍然占有社交电商中最大的比例，电子产品、化妆品、家居装饰和日用品也是主要参与者。如果产品足够新颖，具有差异化，产品图能抓住用户眼球，那么就非常适合在社交媒体上卖。商家因此要考虑内容营销、媒介策略、扩大受众和转化问题。