双十一是场戏？解读消费背后的心理与行为

小橙子

一年一度的狂欢节“双十一”预售已经开始三天了，从10月20日起，关于淘宝双十一的热搜就不断，之所以称这场双十一是一场戏，是觉得剧情演变的有些戏剧化。小编一直是淘宝双十一的忠实粉丝，每年这时的GMV都有自己贡献的一份力量。但是今年，自己却怎么也提不起兴致参与了，虽然也会点进薇娅和李佳琦的直播间看看预告，想一想最近有没有什么需要买的东西，可能是经过前几年的“血拼”，已经“榨干”了我的激情，今年就一直保持着一种观望的态度，结果就真得把双十一看成了一场“大戏”。

今年的双十一不再是“价格战”

细心的人会发现，无论是李佳琦还是薇娅又或者其他主播的直播间，已经看不到“全网最低”、“全年最低”这些曾经最诱人的字眼了，取而代之的是“相当于XX折”、“赠品价值XX元”等。其实不光是”双十一“，从兴趣电商、短视频电商及各种优惠券及618、三八女王节等大促的不断发展，”最低价“早已经不是主播或者博主们带货的”噱头“，失去了价格这把“利器”，就必须在其他方面下功夫。

首当其冲的就是攻略大战

对于像李佳琦和薇娅这种顶级流量主播，每到大促时，就会有博主靠二人的直播间攻略来做引流，今年的双十一则不同，李佳琦和薇娅各自都准备了详细的清单和攻略，让大家可以直接“抄作业”，这就抢了很多博主的“饭碗”。除了线下攻略，李佳琦不仅准备了实时Excel文档，还在直播间连上了10天的“课”，薇娅则准备了小程序来让用户直接选择商品模拟购买来计算在优惠机制下到底能剩下多少钱。

接下来则是营销大战

今年最大的惊喜莫过于李佳琦的综艺《所有女生的offer》了。节目中，李佳琦把和品牌方的“谈判”过程透明化，创造了足够的话题，不仅粉丝看了会更加信任他，更加期待李佳琦的双十一，由于传播范围广，也让很多路人看了之后都会有被“圈粉”的可能。而品牌方也是非常乐意参与的，看起来像是被李佳琦砍价了，即宣传了品牌又展现了诚意。

相比起来，薇娅只是加大了广告宣传的力度，小编就曾经在电梯里看到了薇娅直播的画面，真的是惊掉了下巴。不得不感叹，这两个人都太拼了。

最令人寻味的是距离时间较近的一个关于玉泽的热搜，其实李佳琦和玉泽不合作已经是很久以前的事情了，可就在双十一将近，玉泽官方就发了一篇人们口中的“绿茶声明”，声明中显示阐述了品牌与李佳琦暂停合作的事宜，又声称自己国货不易等，被网友生生骂上了热搜。是不是想在双十一之前赚一波人气就不得而知了。

最终的出路会是主播的“人设”吗

为了今年的双十一，两位头部主播可谓是拼尽了全力，在经过长时间的攻略铺垫、营销铺垫之后，我们从数据可以看出效果如何。双11预售开启一周前，10月13日当晚，薇娅直播间的观看量是7700万人次，李佳琦是近9000万人次。预售首日10月20日，李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。

很显然，日常稳居首位的薇娅，这次输给了李佳琦。有专业人士分析是二人的受众群体不一样，相对于李佳琦口红一哥的人设，薇娅全国青联委员、全国三八红旗手等公益身份则更偏向于全品类带货，而20日当晚，有一半以上的品类属于化妆品，对于购买群体来说，李佳琦明显优于薇娅。

当20日当晚的GMV结果出来之后，李佳琦和薇娅相继登上了热搜，去热搜下面看网友的评论，会发现一个很有意思的事情，李佳琦热搜下面基本就是“我参与了一个100亿的项目”、“我和朋友都是在李佳琦直播间买的”、“XXX没有买到”等等，而到了薇娅热搜下面则是“只买李佳琦”、“我没参与”、“价格并没有很优惠”等等的吐槽声音。

这样的效果或许和两位主播的人设有关，最早关注到李佳琦是因为“OMG”“买它”等等词，李佳琦给人的感觉像是一个很熟悉的人，真心的把自己喜欢的产品推荐给粉丝，对每一个链接都直呼“这个好好用，我的妈呀，给我买它！”粉丝们都亲切地称他为“老李头”，所以，在他的话题下面，粉丝们站队是很明显的，“老李头最棒！”“为老李头骄傲”等等。

反观薇娅，除了带货，还会上很多综艺，并且经常提到老公海峰，有时还会在直播间撒撒狗粮，给人带来的就是这个女人很厉害，有爱他的老公，懂事的女儿还会赚钱，并且经常会做一些公益活动，比如助农、公益捐款等等。所以薇娅直播间的粉丝基本上是相对理性的，对于他们来说买东西在谁的直播间都一样，只要是自己需要的，价格合适的就可以，不会在乎主播之间的胜负。

以前看直播，谁便宜买谁。当价格不再是优势时，主播将凭借什么来获得粉丝的青睐呢？也许人设是最终的出路，主播需要把自己在粉丝中“人格化”，增加粉丝的粘性，因为毕竟价格都一样，在谁那买不是买呢？

总之，无论主播之间如何内卷，我们作为消费者，下单之前还是要考虑再三，理性消费才是最重要的。