再战电商：腾讯的电商之路回顾与思考

小橙子

腾讯作为互联网行业的龙头企业，却一直在电商行业做得不温不火。有多少人还记得2005年的拍拍网？或者之后的QQ商城、QQ网购等电商产品？说起来，腾讯在电商领域其实是最早吃螃蟹的一批人，拍拍网就是腾讯吃的第一只螃蟹，也许这些早就被人遗忘了。而前段时间，腾讯的小鹅拼拼APP正式上线了，从2020年4月份到现在，腾讯陆续推出了两款电商产品，除了2020年4月份上线的小鹅拼拼之外还有一款于2020年底推出的名叫腾讯惠聚的电商产品，早期，这两款产品都是以微信小程序的形式呈现在大家眼前。而就在今年5月中旬，小鹅拼拼APP正式上线，腾讯这是又开始有了做电商的心吗？其实这些年，腾讯在电商行业的道路上一直在积累经验，我们一起来看一下。

一、战场试水

• 2005年9月腾讯拍拍网正式上线，2006年3月官宣正式运营。那个时候的淘宝刚刚成立两年，京东也只处于创业阶段，至于其他的购物平台比如唯品会、聚美优品、蘑菇街等都还没有出现。这时的互联网正处于一个十分早期的遍地黄金的时代。相比于其他企业，这个时候的腾讯明拥有很多优势，数据显示，2005年QQ同时在线用户就已经突破了1000万，总用户超过了5.9亿。借助流量优势，拍拍网运营100天就进入了“全球网站流量排名”前500强，创下了进入这一名单用时最短的记录。
  

• 2006年9月，上线刚刚一年的拍拍网就和当时的淘宝、易趣并称三大C2C（个人对个人）网站。
• 2008年往后，C2C的电商模式面临着如质量等相关问题，发展中心逐渐由C2C向B2C（商对人）转移，这时的拍拍网还只是依靠QQ的社交流量做精细化运营，而没有在上下游和产业链上做进一步的布局和投入。而这时的淘宝B2C新平台淘宝商城（天猫前身）上线。
• 2005年-2010年，是我国电子商务发展迅速的5年，遗憾的是这期间，腾讯主要精力都在社交和游戏这样的原生业务上，虽然拍拍网当时已经有足够的优势，却没有得到腾讯足够的重视。这时的淘宝已经在支付、物流等方面频繁布局，逐渐累积了压倒性的优势。
• 2010年3月，腾讯在察觉到电商领域的失利后，将QQ会员官方店升级为QQ商城，曾经只有QQ会员能享受的名牌低价网购的权利向所有的QQ用户开放，由拍拍网提供售后服务。这时的淘宝已经推出了“聚划算”和“一淘网”。
  

• 2011年，腾讯推出了专注于B2C电商模式的QQ网购，还先后投资了易迅、买卖宝等B2C电商平台。而在2012年1月1日，淘宝商城正式更名为“天猫”。
• 2013年，腾讯将QQ商城和QQ网购正式合二为一。而这一年的双十一，天猫已经举办到第五届。之后，随着蘑菇街、唯品会、聚美优品等各种垂直电商的出现，QQ商城和QQ网购也逐渐隐没在了互联网洪流之中。
• 2014年，也许是缺乏电商基因，由于在电商行业看不到希望，腾讯将拍拍网及其他电商平台一起，以股份置换的方式打包给了京东，换来15%的股份。
  

二、“买买买”阶段

• 2011年开始，除了易迅和买卖宝，腾讯还投资了包括高朋网、妈妈网、美丽说、口袋购物（微店）、3C电器网等涉及母婴、服装等多个领域的电商平台。
• 2015年深圳召开的中国（深圳）IT领袖峰会上，马化腾曾针对关于未来的发展做出这样的表述：“过去确实有很多不放心，出于本能，很多事情都想自己去做。现在我们真是半条命，我们把另外半条命交给合作伙伴了。”
• 2016年，腾讯投资了刚刚成立一年的拼多多。
• 2017年，腾讯一溢价约55%的价格认购了唯品会新发行的A类普通股，交易完成后，腾讯持唯品会所有已发行股份的7%。
• 2017年开始，腾讯多次参与快手的投资，每次都是领投方。
• 2018年，腾讯投资了主打“她经济”的蘑菇街。
• 2020年，据Activate Consulting数据显示，京东和拼多多的市场份额已经占到了全球电商市场份额的13%。
  

至此，腾讯基本完成了在电商领域的布局。而这些被腾讯投资的电商都在微信12宫格中占了一席之地。到这个时候，腾讯虽然没有没有亲自下场，却也在电商领域占据了半壁江山。

三、再战电商

虽然腾讯在电商领域的投资是有所成就的，但一直有有一个遗憾，那就是腾讯始终没有一个属于自己的电商品牌，这种遗憾也许就成为了腾讯如今再战电商的原因。当然还有一部分的原因可能是看到了快手和拼多多的成功。

我们都知道，拼多多是基于社交关系的电商模式，它早期大部分流量是来自于微信的社交关系和社群裂变。而快手的直播电商属于视频内容的流量变现，直播电商兴起之后，短视频也有了带货的能力。这里，无论是拼多多的社交电商还是快手的内容流量，腾讯都有天然的优势。例如腾讯的微信、公众号、朋友圈、微视和微信视频号。近两年，腾讯更是在微信视频号上持续加码，可以说，拼多多和快手有的东西，腾讯都有。

说回这次的小鹅拼拼和腾讯惠聚，小鹅拼拼的玩法为拼购，商品以买家推荐的形式呈现，与拼多多不同的是，拼多多支持与陌生人进行拼单，而小鹅拼拼却需要真实的好友，拼多多重点在“拼”，而小鹅拼拼更多在于好友之间的“推荐”。

如果说小鹅拼拼主打购物，腾讯惠聚则是主打带货。在腾讯惠聚用户的个人页面，每个用户都拥有购物号，可以通过腾讯惠聚，在入驻商家的官方旗舰店中选择四件商品，分别以5折、6折、7折、8折作为专属折扣向好友推荐。

无论是小鹅拼拼还是腾讯惠聚，一旦有好友通过你的推荐下单，你就可以获得一定额度的佣金提成，这种方式，降低了带货门槛，让每一个用户都能成为一个小型“微商”。

四、总结

对于在这个时候下场开展电商业务的腾讯，也许很多人都不能理解，但其实腾讯对于电商的布局，此举更多的还是流量变现的必经之路。互联网说来复杂，但其实一直以来围绕的都只有两个事情，那就是流量和变现。而今天，内容和社交成为最大的流量来源，电商则是变现效率最高的手段之一。至于这次，从小鹅拼拼到腾讯惠聚，腾讯一出手就是一套组合拳，不知道作为它曾经投资的伙伴企业，曾经的半条命们，会作何感想？是否会感受到一丝危机？我们就无从知晓了。