小红书直播不只卖货，更是一种生活方式

直播基地

小红书终于把“赚钱”这事摆在台面上了。

一周以前，小红书一键三连，发布了零门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划三大扶持政策。总结成一句话就是，下调入驻门槛和佣金比例，走一条薄利多销的道路，吸引更多品牌进驻小红书。

品牌扶持计划的具体内容是，从7月22日至7月31日，品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品返还2%佣金。

除此之外，就是司空见惯的百亿流量支持之类的口号。这些举措综合起来，就是剑指“商业化”。

更加微妙的是，就在不久之前，小红书日前的关联公司行吟信息科技（上海）有限公司新增2条股权出质信息，出质人为瞿芳、毛文超2位股东，质权人为小红书科技有限公司，后者由Redbook Holdings Limited全资持股。目前，行吟信息科技（上海）有限公司2位股东均已出质股权。

或许是迫于资本压力，小红书才改变了佛系的态度，转而采取了进攻姿态？

对于小红书的商业化而言，杰斯是一个重要人物。

此前，他在小红书内部的头衔是“小红书创作号负责人”，如今变成了“小红书开放平台和电商负责人”。

看头衔就是一个负责赚钱的职位。

根据杰斯的介绍，截至今年7月，小红书已经有超过3万个品牌入驻，同比增长了83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。

杰斯指出，新政策出台后，小红书在短期内取消了认证费，这在一定程度上减少了收入。同时，品牌合作的收入也全部给到C端。不过，小红书可以吸纳更多的品牌入驻，通过寻找适合品牌每一个营销阶段诉求的产品组合，扩大小红书整个商业生态的收入规模，扩大市场占有率。

当然，在如今的市场环境中，电商一定离不开直播。事实上，根据此次小红书所公布的扶持计划来看，无论是下调佣金，还是流量支持，都不难看出，直播带货已经成为了小红书最看重的板块。

自从小红书布局直播板块之后，小红书的品牌生态得到了快速扩充。越来越多的品牌来到小红书，且在小红书找到确定性。截至目前，小红书有超过3万个品牌的入驻，同比增长了83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。

成绩看似亮眼，但是直播真的适合小红书吗？这还要打一个大大的问号。

从小红书的达人生态来看，由于小红书采取平权的分发机制，不刻意追求流量倾斜，这也就导致小红书生产出了批量的中腰部KOC，而不是头部主播。

小红书KOC往往指的是一些粉丝量较高、有一定影响力的分享者，通过自己对产品的使用感受进行分享，从而带动消费者购买产品。小红书官方解释称，对于品牌而言，KOC具有领域垂直、价格便宜的优势。

事实上，这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。数据显示：在5149位小红书品牌合作人中，超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。

而KOC的处境却比较尴尬。从影响力方面看，他们粉丝量不到10万，不如KOL号召力强大，但是从价格方面看，一条笔记几千元的报价，又远远高于素人。这些放在小红书原始的种草社区中，并没有什么问题，然而当他们成群结队地扎进直播行业中，就会出现严重的水土不服的现象。

直播带货行业的现状是，5%的头部主播垄断了95%以上的资源，头部的马太效应极其明显。以淘宝直播为例，在2019年双十一当天，淘宝直播主播热度TOP15榜单中，李佳琦排名第一，薇娅排名第二，而两人中任意一人的热度都比其余13位主播的总热度还要高。从带货能力上看，头部效应也非常明显。

小红书上的KOC粉丝黏性不高，适合做种草，广泛地影响用户心智。以小红书的基因，它更适合做的应该是生活分享式的直播，即不以带货为目的的直播。事实也确实如此，公开数据显示，目前90%的小红书直播是互动直播，不带货。

但是，直播带货突然成为了风口，为了显得不落伍，小红书只能硬着头皮蹩进直播带货。看起来，小红书和直播带货像是被强行拼在一起的两个东西。

直播讲究的是出货量，是实打实地把货卖出去。从这个角度来讲，它需要的流量，而且是巨大的流量，但KOC商品转化的能力就比较弱，带不起销量。像李佳琦、薇娅这样的顶流才能吸引爆炸流量，通过一场直播直接把货兜售出去。

从公司层面看，淘宝从2016年就布局了直播业务，一直到今年才等来爆发时刻，算起来已经积蓄了4年时间，京东比淘宝稍晚一点，而小红书比淘宝直播晚了3年多。后来抖音、快手短视频平台带来巨大流量，来势汹汹地入局直播带货，更让小红书无所适从。

小红书直播带货的引流路径大多是“KOL发布图文预告——获得粉丝反馈——粉丝订阅直播——粉丝准时观看直播”。这样一来，就把小红书直播的客流局限在了KOL自己的粉丝，即私域流量之中，很难获得更多的外部流量，这无形中制约了小红书直播的发展。

反映到直播数据上，差距就更加明显了。淘宝和快手头部主播的直播间里，观众一般是几千到几万不等，抖音稍逊一筹，但也能达到几百到几千人。小红书直播间观众破千的KOL屈指可数，绝大多数只有几百甚至几十。

以今年3月26日奢侈品品牌LV的直播首秀为例，开播之前，小红书的开屏、发现页信息流和热搜话题都在不遗余力地为LV的直播间引流。然而最终数据却令人尴尬：一小时十分钟的直播，只有1.5万的观看人次。

小红书似乎也意识到了这个问题，因此对待直播带货的态度总是暧昧不清。小红书开放平台和电商负责人的说法是：“小红书整个的收入可能慢慢的向以广告为主，电商还是回到生态本身、用户本身”、“不会把GMV作为基础目标”、“在一个社区里面，本身生态的价值就会大于商业。”

明明宣称进军直播带货，又说不把GMV作为目标，这就很离谱了。

另外，近两年来小红书的负面消息也严重影响了小红书的商业化路径，虚假广告、涉黄信息、“种草笔记”造假、炫富风潮盛行等等。此外，央视再次曝光小红书等电商平台存在刷流量、假评论等现象，其背后的黑色产业链也浮出水面。

在黑猫投诉上，关于小红书的假货投诉高达130多条，退货难、消费体验差成为投诉的重点。

尽管小红书一再宣称，黑产刷量行为是小红书一直以来严厉打击的对象，但小红书的内容造假顽疾至今仍未完全解决。

实际上，无论是对小红书这类内容平台而言，还是对淘宝这类的电商平台而言，强消费和强内容都是互相冲突的。要在这两者中间寻找一个平衡，是一件非常困难的事情，不仅要顺应平台本身的属性，还要兼顾商业化的合理性。

对于小红书而言，如何在品牌进驻与获取客观利润间寻找平衡也并非易事，或许在不久的将来，小红书可以摸索出一套独特的发展模式。