种草的6个观点

普兰达在右

我们经常讲一个词叫种草，最近抽时间整理了一下关于种草的思考，分享给大家。

我们先明确下语境和定义。种草和卖货是两回事。在直播间里“叫卖”、“演戏”、表演“跳楼价”，仿佛“谁不买谁是傻子”的那些行为，可能的确能吸引用户大量下单，但这不能被称作“品牌种草”。

品牌种草，是指让用户产生兴趣的过程，即AIPL（认知Awareness-兴趣Interest-购买Purchase-忠诚-Loyalty）中的兴趣Interest。看到后可能不会立刻下单，但是会影响你的心智，让你产生好感，等你需要的时候，会想到它。

话不多说，直接抛观点。

小红书CMO之恒在演讲中阐述“产品种草”在营销中的角色

• 种草是为了“入脑入心”，而非“粗暴上头”
  

做品牌是与用户持续建立关系感受的过程。种草，就是建立关系感受的重要手段。

如果把品牌资产比作一方瀑布，种草就是为瀑布蓄水、增加势能的过程；而叫卖式的收割，则是瀑布放水、消耗势能的过程。

种草，不是叫卖式直播间的操作，让用户短时间内“上头”，快速地完成一波收割；而是为了持续地展现品牌&产品的特点，让品牌&产品“入脑入心”，从而建立牢固的用户心智与用户关系。

种草，也不是简单粗暴的洗脑广告，让用户短时间内形成“记忆”，快速地积累品牌知名度；种草要做的不是建立认知，而是做到认知、信任、喜欢，形成更高等级的关系感受壁垒。这里其实暗含了一个营销理念的转变。传统广告时代的共识是，消费者是讨厌广告的，只是不得不被广告影响。但新媒体时代的事实是，传统广告的效果越来越差，而基于产品特性真诚分享的种草，不仅不被用户反感，反而是用户需要和喜欢的。

曾经红极一时的电梯洗脑广告，被用户厌恶、却能被用户记住的广告方式，在品牌提高知名度的特定阶段，能发挥它的作用；但绝不是让用户产生兴趣和偏好的“种草”。

• 品牌应把「产品」种草作为最基本的营销单元
  

电商时代以来，很多品牌往往采用Branding（品牌）+EC（电商营销）的组合拳打法，通过品牌广告（电视、视频平台、电梯等）积累品牌知名度、提升品牌心智，再在主流电商渠道（天猫、淘宝、京东等）进行货架渗透，并通过营促销活动（直通车等流量购买、优惠券/满减等价格工具等）完成销售转化。

传统Branding+EC的做法，遇到了越来越多的挑战。Branding的周期非常长，究竟积累了多少心智和用户资产似乎是个未知数；EC的竞争日益加剧，很难通过费用投入获得远超出竞对的竞争优势。

而种草，似乎既不能算作传统意义上的品牌Branding，显然也不能算作直接的EC。种草是从用户任务视角（比如用户要装修）出发，基于产品层面的解决方案分享（自己喜欢的装修风格，亲历的装修过程，每一步是怎么考虑的，购置了哪些硬装和软装产品，当时是怎么挑选的等等）。

「产品」是用户需求和情绪价值最具体、最直接的体现，通过一步步的「产品」种草，自然能逐步提升「品牌」心智和资产。

珀莱雅在2017年之前的品牌宣传中，主要是从「品牌价值」层面上强调“海洋护肤”概念，邀请大S、章子怡、宋仲基、唐嫣等大牌明星成为品牌代言人，为品牌造势。但当时的珀莱雅，无论是从价格还是品牌影响力，都还属于一个偏下沉市场的品牌。

2018年开始，珀莱雅在抖音、小红书等内容渠道试水。2019年，珀莱雅推出泡泡面膜，在多个新渠道测试，最终选择了抖音做大力投放，与15个头部网红，100多个中腰部网红合作，同步在微博、小红书，找了数千KOC种草。当年8月，泡泡面膜单月销售额破亿。

2020年，随着“成分党”、“功效党”的拥趸越来越多，珀莱雅借势推出红宝石精华和双抗精华，并在小红书、抖音投放。果集千瓜数据显示，小红书#珀莱雅早c晚a#的话题浏览总量达2969.59万，超过99.28%的同类话题。小红书CMO之恒曾说，“双抗和红宝石精华两款精华的CP组合经过有效的种草，那一年own住了「早C晚A」关联记忆的第一心智”。

2021年，珀莱雅接着在精华赛道里推出了修护维稳的源力精华，并用与「早C晚A」精华类似的种草方法在内容平台持续发酵，在精华赛道深度耕耘。2022年从「大单品」走向「大单品矩阵」，从精华赛道逐步覆盖到面霜、眼霜、面膜。

海洋护肤、草本护肤、科技护肤这样的品牌价值层面的“大词”，已经没有营销的张力，引发关注和兴趣的效果已大打折扣，需要落到更为具体的产品层面与用户沟通。站在用户的视角传达：产品在什么场景下的什么特点，与用户的什么需求和任务契合。产品才是用户需求和情绪价值最具体、最直接的体现。

• 所有品类几乎都需要种草，用「种草决策比」评估种草难度
  

哪些品类需要种草？

随着个体主义盛行，年轻消费者越来越注重自我体验，对标准化的消费观念嗤之以鼻，传统Branding的效果将越来越不尽如人意。种草几乎成为所有想要打造品牌的企业，必须要做的事情。

一家服务车企的MCN机构负责人说过，车企在小红书中的种草也已非常普遍，并对比了在传统汽车论坛和小红书上产品介绍的差异。

比如，汽车卖点里的后视镜加热功能，在汽车之家、懂车帝等论坛，它就会告诉你有后视镜加热功能，但是这个功能有啥用，用户是没有具体感知的。而在小红书，品牌就能让用户直观地感知到，这个功能在什么场景有什么用，在雨天有这个功能，会有什么体验。品牌通过将每一个产品点落在一个实际的场景里，向用户完成种草。

哪些品类容易种草？

我们需要关注，种草在决策过程中的比重（简称种草决策比）。

比如奶粉，我们会考虑品牌的知名度和市场地位、品牌的负面新闻、产品的口碑、产品的价格、朋友的推荐等等，博主或陌生人的推荐（种草）在奶粉的购买决策过程中，影响占比较小。但对于玩具来说，我们的决策因素相对简单，看到一些有趣的展示就容易被打动， 种草在决策过程中的比重较大。因此玩具比奶粉更容易被种草。

• 种草前，首先要理解用户任务
  

克里斯坦森在《与运气竞争》书中，提出了一个关键理论——用户需要完成的任务（jobs to be done）。顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。首先要找到顾客购买行为背后的真实动机，产品设计和推广时，都是以帮助顾客更好地完成这个任务为前提。

比如同样是买奶茶，有人是为了解馋，有人是为了解渴，有人是为了作为代餐，有人是为了社交……

在产品种草时，由于目的不是迅速促成成交，而是通过持续的用户沟通，让品牌&产品“入脑入心” ；因此尤其应充分理解用户任务，站在用户角度替他们解决问题，而不要急匆匆地一味推销自己。

举个例子，用户的任务是装修，如果品牌一上来就直接说免费测量，下单立减多少元，用户只会不感兴趣地划走，心里想着，又是广告，还和ABCD品牌都一样，没意思。

但如果他看到的是一组喜欢的装修风格的图片，他很可能会点进去，看看是怎么装修得这么好看的，这叫什么风格、难实现吗、费用高吗、适合我家的户型吗、是自己装的还是请装修公司装的、用了哪些家具家居……

然后再针对自己尤其感兴趣的内容，在帖子的评论区，或账号的其他帖子里寻找更多信息和帮助。或者是先点赞收藏，等到实际需要决策时，再翻出来参考、研究……

品牌在这个过程中，能与用户建立非常多触点的关联。通过图片/视频展示场景，将产品的特点和优势融入场景中，并通过更完整、更专业的信息，让用户产生更多的信任与好感，从而进入用户的备选考虑清单。

• 不同种草特性的品类，应设计不同评估指标
  

关于种草的价值如何计算，一直以来都没有明确的定论。

但有一些公认的观点，例如由于内容半衰期较长，对于种草内容的价值评估应在短期效果的基础上做适度放大调整；有一些关键评估指标，例如在种草平台以及电商平台的“回搜率”；例如小红书推出的「种草值」，背后涉及到11种深度阅读、深度互动用户行为，包括但不限于深度阅读（停留时间较长的阅读）、正向&求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等。

小红书COO柯南在大会上正式对外发布“种草值（TrueInterest）”

这里想要提醒的是，针对不同种草特性的品类，可相应调整评估指标（以下是原创模型和思考）。

针对拔草周期较短的品类（如零食、小饰品、小玩具、家居日用、服饰等），由于种草与交易的关联路径较短，品牌可以更多关注种草内容带来的交易类指标变化。

针对拔草周期较长、种草决策比（种草在决策过程中的比重）较小的品类（如母婴食品、大家电、汽车等），由于种草与交易的关联路径较长，且种草对交易的影响较小，品牌应主要关注种草本身质量的指标，例如用户深度阅读与深度互动的指标（停留时间较长的阅读、正向评论、分享、回搜率等等）。

针对拔草周期较长、种草决策比（种草在决策过程中的比重）较大的品类（如母婴用品、美容美妆服务、护肤品、营养滋补品等），由于种草与交易的关联路径较长，但种草对交易的影响较大，品牌应兼顾种草本身质量的指标和交易类指标。在短期，通过评估种草本身质量的指标，如用户深度阅读与深度互动的指标（停留时间较长的阅读、正向评论、分享、回搜率等等），调整种草内容与投放；在中长期，持续追踪种草内容与交易的相关性。

• 小红书、抖音、微信等平台的种草特点
  

几大平台有非常鲜明的、差异的电商特性和种草特点，篇幅有限，这里仅作简短的说明。

小红书上对于产品的种草和讨论，相较其他平台，对用户的打扰度是最低的、用户反感度是最低的。这意味着，如果品牌能够立足于产品的实际特点，“真诚分享”而不是“虚假种草”，是可能获得非常好的种草效果。

此外，相较于其他平台用户，小红书用户对于产品的感知是最立体、最强烈的，因此如果品牌在产品端的确有拿得出手的创新及体验设计，是更容易获得非常好的种草效果的。

但如果产品平平无奇，想通过营销活动（如价格优惠等）或仅依靠人设相符的博主推荐，来杀出血路，则恐怕很难在小红书的用户中找到持续共鸣。

小红书的另一个问题在于，商业化势必对社区感产生负面影响，因此平台一定会在商业化上有所克制，影响品牌更大体量的投入。当然，目前已欣喜地看到，小红书已提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，并扶持打造了成绩不俗的董洁小红书直播首秀。

不同于抖音普遍的叫卖式、剧情表演式的直播间，董洁在直播间慢节奏地介绍商品。单场直播GMV超3000万，客单价高达5200元的开衫以及4932元的芭蕾鞋都全部售罄。“慢直播”风格、高客单价、选品小众，董洁两场直播的特性高度契合小红书的调性。

虽然董洁的直播成绩仍属孤例，短期内很难在小红书大规模复制，小红书调性的直播体量也无望对抖音直播造成什么威胁，但这不妨碍成为小红书商业化之路的积极尝试。而且，直播卖货，与图文、视频的产品讨论/种草也相对分割，直播卖货对社区感的消极影响也极有可能是可控的。

抖音则呈现出完全不同于小红书的特点。小红书像是女孩子的百度、知乎，而抖音则是所见即所得，用户甚至不需启动太多的记忆、搜索，看到能打动自己的东西，只要不是太贵，会倾向于直接在抖音或者天猫、京东等电商平台闭环购买。看起来这是效率非常高的拔草路径，但也很可能意味着，用户对品牌的认知是非常模糊的（接触时间实在太短），很难积累品牌心智和品牌资产。

此外，抖音无比期望的是全链路闭环，闭环往往意味着让每一分流量都不浪费。推动这个循环获得流量，就必须付费。一旦停止付费，则循环流量可能立即暂停。

微信相较于小红书、抖音，最大优势是有可能将公私域形成好的连接。通过私域的积累，撬动公域（视频号）的分发，而公域（视频号）的分发，又能帮助品牌进一步加速私域的积累。对于高频的消费品品类，非常理想的一条路径就是，持续把用户沉淀到微信，用客服号矩阵+社群+小程序+视频号持续构建用户私域。

当然，在视频号推流机制里，品牌很难像抖音直播间听到的传奇故事一样，上演一夜暴富的奇迹，而需要有长线的经营意识，坚持用优质的内容、产品来运营私域、沉淀私域并转化私域。

在品牌认知和交易转化的常规链路中，种草已呈现出需要被划为独立模块的趋势，是所有品牌人、营销人、电商人需要重视的事情。基于产品特性真诚分享的种草，不仅不被用户反感，反而是用户需要和喜欢的，成为持续构建品牌与用户之间关系的重要方式，成为促进交易转化乃至建立品牌心智的重要手段。

黑灰指路人

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北北

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