视频号从2020年开始到现在，已经有三年的时间，从腾讯2022年财报了解到，视频号的用户使用时长是去年的3倍，是朋友圈的1.2倍，意味着现在有将近6亿的用户每天都在使用视频号；2023年春晚有超过1.9亿用户通过视频号直播看春晚；2022年7月上线的视频号信息流广告，Q4营收达10亿，带动了腾讯广告整体营收的增加，成为腾讯广告新一轮营收的增长支点。从创作维度来说，整个内容生态的活跃度，10万+的点赞是去年同期的两倍。毫无疑问，现在已经进入以视频号为中心的新微信时代。
百准联合创始人、百准研究院院长、微信视频号创造营讲师陈海宁女士，站在视频号运营与数据分析专家的视角，系统总结视频号的发展现状、详细拆解视频号的流量分布和核心指标，全面梳理商业潜力和商业模式，并乐观预测2023年视频号的发展趋势和三大关键数据。
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视频号发展现状
以下从三个层面总结一下视频号的发展：
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产品
商品分享、小任务、信息流广告功能陆续推出，进一步完善了视频号短视频的各种玩法和能力。
视频号小店正式启用，选货中心进化为优选联盟，视频号直播带货规则进一步完善。
微信客服能力正式接入视频号小店，预售规则发布，直播间加热、短视频加热功能的推出，账号成长体系更完整、更成熟。
用户时长接近朋友圈时长的80%，基于推荐的视频播放量同比增长超400%，视频号也从泛资讯内容为主，逐渐转变为内容丰富、多元、共生的平台。
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生态
视频号服务商数量快速增加，开始在直播、短视频、供应链、私域运营等多个领域提供专业服务；视频号带货已经连接超过1000家服务商，他们为视频号贡献了超过30%的销售额。
在内容上，视频号已经开始形成自己独有的内容风格，演唱会直播和品牌发布会直播已经成为营销风向。
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商业化
直播带货在视频号已经相对成熟，6.18、双十一等活动，不断有品牌在视频号取得新增长。
视频号与微信各个生态的结合带给了品牌营销全新的空间，特别是视频号与企业微信的结合，已经形成了重要的公私域成长链路。
2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。服饰、食品和美妆类是最畅销的类目。
目前来自视频号小店的销售额占比已经超过90%。
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视频号全域经营逻辑
微信生态多场景、多入口全面为视频号导流，视频号流量来源分别来自公域流量（微信发现页、搜一搜、看一看、附近、视频号的推荐、话题标签、视频号推广、红包封面）、私域流量（公众号绑定视频号、朋友圈/好友/微信群/个人微信主页、小程序关联视频号、企业微信绑定企业的视频号、社交推荐）。
视频号已经形成了一套公域至私域的流量沉淀打法，创作者可以通过直播和短视频，借助平台推荐机制以及搜一搜、附近等微信公域入口持续获得流量。商家还可以通过加热直播间、加热短视频等方法快速扩大视频号规模，加速私域资产沉淀。
视频号与企业微信、公众号的连接，更便捷地将目标用户转化为私域的一员，同时连接到每个用户的微信和朋友圈，为品牌精准营销奠定了基础，各种工具可以帮助企业将流量在线上、线下进行转化。
从整体流量来说，可以归为三类流量入口，第一个是社交的入口，第二个是信息流的入口（即付费流量），第三个是搜索的入口。今年以来从微信公开课上公布的数据显示，从搜一搜进入到视频号，关注成为视频号粉丝的，比去年增长了8倍，所以搜一搜是一个非常可观的新的流量来源。
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视频号流量分布及核心指标
下面一组数据统计了视频端和直播端的整个流量分布，以及视频号的用户画像。
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视频流量分布
视频的流量分布30%来自微信二级页面入口，30%是信息流，15%来自会话（包括群聊、好友一对一对话），另外10%来自于朋友圈，8%来自公众号，还有6%来自搜索。
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直播流量分布
直播的流量分布40%来自微信二级页面入口，27%来自于社交，公号、搜索分别占比10%，直播和看一看占比总计不到10%。
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视频号的画像
视频号的日活超过5亿+（以完播的口径统计），男性占52%，女性占比48%。
年龄阶段分布来看，36~45之间的用户比例会比抖音、快手要高一些。
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视频核心指标
视频端的核心指标主要是点赞、播放、评论以及完播，做短视频运营尽量完善这四项指标数据，通过调动私域资源、活跃时间、跟进热点、参与官方活动等途径干预视频指标。
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直播核心指标
直播的核心指标主要是转化、互动、画像、时长。首先是转化，即产生的交易额；其次是互动，包括点赞、评论及转发；第三是画像，算法会偏向于把你的直播间转发给有相同画像的人群；第四是时长，包括直播的时长，停留的时长。这些都会代表直播间的整体质量。通过加热、控评、福袋、踢人等干预直播指标。
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视频号商业模式
视频号有直播电商、打赏、广告、短视频电商四大商业模式。本次侧重讲直播电商，以及围绕跟电商相关的付费流量。
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商品消费观察
在今年微信公开课PRO上，发布过一组数据，第一大品类是服饰，男装女装占比将近三成。第二大品类是食品饮品，第三大是美妆护肤，其次是日用百货和鞋类箱包。
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用户导流设施及商品交易设施
视频号有三种转化用户的导流设施，一是企业微信，在直播的时候推送企业微信，让用户马上进群；二是小程序，可以做会员领券；三是公众号商品交易设施。
目前商品交易设施包括视频号小商店、品牌小程序以及基于微信小店之上的优选联盟。
对于直播电商来说，最核心的就是视频号+企微+小程序（或者说是视频号小店）。
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视频号商业潜力
2021年视频号直播电商GMV是600亿元，2022年达到1300亿元，根据百准直播电商大盘测算，预计2023年保守估计3000亿元，2024年有望超1万亿元。
视频号信息流广告于2022年底上线，当时公布的数据已经超10亿元，预计2023年会达到110亿元，2024年大概达到500亿元的规模。
2022年视频号电商销售额同比增长800%，优选联盟分销占比15%，私域用户展现出超强的购买力和超高的粘性，私域用户GMV贡献占比30%，复购率60%，平均客单价超过200元，退货率20%，对比其他短视频平台，同样的流量，视频号的订单有3倍，而退货率只有其他的三分之一。
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视频号新能力及发展趋势
从去年年底到今年以来，视频号不断推出新能力，形成五大新基建，分别是小店闭环、优选联盟、团长能力、微信豆投流系统、信息流投放。
首先是视频号小店和整个视频号，流量形成了一个闭环；优选联盟可以让达人选货带货，团长能力可以给企业和达人之间做人货的撮合；微信豆的投流系统可以帮助品牌更好更精准的投流，以及信息流广告。
整个商业流量设施，主要是微信豆、朋友圈广告以及ADQ广告。
对2023年的视频号做了一个三大关键数据的预测，首先电商GMV今年大概会达到3,000亿到4,000亿的规模，广告营销会达到100亿，流量的来源方面，公域流量占比会加强，私域流量占比会逐渐。
未来会有更多用户通过微信的算法推荐找到精准喜欢的内容，而不是单纯依靠朋友的推荐，这意味着生态的成熟带来流量的稳定。
Ozon
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2023-04-22
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