社交电商、私域流量：一篇文章读懂这些关键词

直播基地

私域流量，成为近两年无论线上、线下零售商都在追逐的热点话题。运营私域流量的价值，很多商家都意识到了，但私域流量如何起步？如何搭建团队？如何获取私域最原始的“流量积累”？仍然是很多商家存在的困惑。

近期，有赞联合全国性美妆行业、全渠道零售联盟淘美妆举办的“连锁品牌思享会”暨淘美妆商友会会员有赞游学上，有赞大时尚类目负责人甘蓝从私域流量的团队搭建、私域流量的引流渠道等实操细节上给现场的品牌商、连锁企业负责人做了深度分享。

甘蓝曾就职于LVMH集团丝芙兰化妆品零售有限公司，操盘亚洲最大线下旗舰店，使其突破业绩瓶颈，完成消费体验转型，拥有多年国际大牌品牌和优质小众品牌的运营经验。

以下内容由“淘美妆商友会”根据甘蓝现场分享整理。

（有赞X淘美妆“连锁品牌思享会”）
No.1私域运营需要5大职能团队
不同规模的企业，私域运营的团队规模需求有所不同。粉丝量不足5万的商家，处于私域流量冷启动的“养粉期”，需要2-3人进行维护。粉丝量大于5万的商家，需要进行用户精细化分层运营，需至少5个人进行维护。

根据运营的环节拆分，私域流量组织架构可分为流量获取、内容运营、直播运营、个人号运营、社群运营共5大职能部门。

这5大职能团队具体如何分工？如何考核KPI？有哪些工作方法论？甘蓝介绍了一些通用的分工和考核方式。

1、引流团队

• 核心KPI：加粉率
• 电商平台用户引流：
  

旺旺【转化率80%】：效率最高，风险最大。客户状态新鲜，易转化。

包裹卡【转化率5%-30%】：转化率和卡片福利相关，红包现金等形式转化率最高。

短信【转化率10%以下】：利益点过大有被风控的可能性，配合大促节点较多。

小窍门：通过“限时限量”“专享特权”“限时24小时”等方式促进消费者下单，提高转化率。

• 小程序直播（爱逛直播、腾讯小程序直播）裂变加粉：
  

纯私域类型直播可以通过拉新、裂变等活动加速涨粉。

公域类型直播除了可以通过拉新裂变等活动外，还可以通过流量互换的形式加速涨粉和曝光。

• 线下门店用户引流：
  

导购员为核心，要解决加粉率，需要优先解决导购利益保障问题。

二级裂变制、佣金制、会员激活制。

可以设置为以门店BA为群主的社群，品牌方进行群管理（可配合企业微信群管理，BA离职不影响社群归属）。

2、公众号内容团队

• 核心内容：公众号内容
• 核心KPI : 打开率，点赞率，成交转化， 取关率
  

3、直播团队

• 核心内容：直播内容
• 核心KPI : 触达率，互动率+粉丝粘性，裂变，成交转化
  

4、个人号运营团队

• 核心KPI：成交转化
• 朋友圈--核心KPI：互动率
• 方案：
  

1.朋友圈点赞抽奖，有奖竞猜等互动内容；

2.打造IP，形成个人风格（避免演角色，尽可能选用贴近本人角色的员工）。

• 个人号运营：1对1私聊销售
• 核心KPI：转化率
• 方案：
  

1.客销模式：直接作为销售人员；

2.客情模式：先发展为朋友，然后实现转化。

5、社群运营团队

1.用户粘性：行业平均10%左右，指100人群，有10人互动发言，则互动率10%。但是互动率过高，也会影响关键信息发布。因此这里的互动率，主要指群主发起的行动响应。

可设置陪聊人员——最重要的链接载体：及时响应，发觉忠实粉丝，转化为群KOL，鼓励群友分享。平均一个陪聊人员可覆盖20-30群。高粘性群，可覆盖10个左右。

2.社群活动策划：秒杀、福利、裂变等。固定时间节点，便于粉丝记忆。

3.小窍门：

①大促提前购，这样可以提前粉丝的消费节奏，尽可能降低大促期间竞品转化粉丝的金额数。

②社群提前购的粉丝，大促当天下单，可获得加赠。用于给平台大促引流的惯用方法。

No.2私域流量的6大来源渠道
在甘蓝看来，私域流量并不是“空手套白狼”，而是需要团队从各个渠道导流，形成自有客户池。

在移动互联网时代，流量的本质是人的注意力和时间资源。但天下没有免费的午餐，要抓取公域流量的消费者必须依靠广告投放、推广、促销等手段。然后将这些渠道获取的流量沉淀到App、小程序、公众号、微信个人号等，以便随时触达消费者，进行直接沟通。

然后再通过“有趣”的交流/游戏，“有用”的资讯/折扣/好货，“有意义”的学习/爱好/活动等与粉丝互动，进而增加粉丝粘性，提高复购

根据社交电商的运作模式，甘蓝绘制出私域运营的“蝴蝶模型”图，并分平台总结了6种抓取流量的方法。

1. 快手达人推广

有数据显示，包括珀莱雅、欧诗漫、上海家化、上美、高姿等在内的传统国货品牌，在快手平台带货的月平均销售额已经达到1000万以上。

选对达人，直播带货数据也相当好看。以3月22日@赵梦澈的阿芙小专场直播为例，虽然只有7款产品，但成交订单超11万单，成交金额超过505万元。

3月27日，红人@小伊伊的韩束、一叶子专场直播，12款产品共成交达15万单，成交金额超1760万元。不过，甘蓝提醒，品牌需要切记“粉丝是老铁的，不是你的。”

此外，快手平台直播间的带货商品普遍呈现客单价低、利润要求高的特点，因此更适合已经进入品牌化阶段的商品，新锐品牌和小品牌很难撬开这一渠道。

快手平台推荐达人机构：辛巴团队机构、散打团队机构、二驴团队机构、遥望、卡美拉、铭星娱乐(贝源)、热度传媒、中线传媒、知衣、缇苏和快美等。

2. 腾讯广告投放：直购/加粉/微信公众号

朋友圈广告、公众号底部广告的形式适合有粉丝数据的品牌和零售商（至少可用粉丝数据50万——100万+），并且有冷启动期。不过，在广告投放时配合“满199-100”的大额券，转化率会比较高。

一般的，选择在KOL种草号/情感号等类型的微信公众号投放种草图文，该形式ROI最稳定。如果图文把控能力好，选号准确，还能有稳定的投入产出比。并且，目前有赞官方已合作有保ROI的合作服务商，保ROI的范围一般在1:0.8至1:1，具体要视具体产品来定。

以美妆品牌HFP为例，其投放时间分三种：

① 以年月为周期，下半年的投放量占全年的62.5%，比上半年多出一倍。这尤其体现在10-12月份，不过这也跟护肤品的销售淡旺季相吻合。

② 以周为单位，工作日的投放量要远大于周末的投放量。与上班族的通勤时间正好吻合。

③ 大型节假日不投放。

其投放账号类型同样可概况为三种：

①从类型看：前20名，无一例外全是女性情感类账号也好理解，靠信任关系卖货。

② 很多个人职场能力提升号的粉丝对号主本人有一定崇拜和信任心里，所以号主说的会有很大的吸引力。

③ 从时间维度看：从情感类公号获得了第一批客群，而后才扩展至时尚，穿衣，种草，以及其他领域。

3. 多平台推广：有赞打通的渠道

目前，有赞已打通了微信、QQ、百度、快手、微博、虎牙直播、支付宝等多个平台的流量入口。以微博为例，消费者可通过达人直接带货，app内完成交易；或直接开微博小店，有赞将作技术承接。

4.微信直播：爱逛&小程序直播

目前，爱逛直播主要是通过平台直播电商，打造从公域到私域的流量沉淀。而小程序直播则主打商家私域流量的直播。

上述两种方案均可通过助力榜奖励、分享有礼等社群专享等活动形成裂变，并引导粉丝进入社群。

不过，需要注意的是：

① 两者都遵循坑位逻辑，会根据商家流量资源匹配对应流量；

②日常自带流量的商家可以给到30-50%的匹配流量，优质商家最高可匹配80-90%的公域流量；

③ 配合社群引导，一场活动可以裂变多个社群；

④优势：无费用。

5.电商平台粉丝导流

据不完全统计，优质美妆类社群，忠实粉丝年贡献额可超1万元/人，单个粉丝的贡献值可以远远大于纯平台活动形式。甘蓝提醒，私域运营一定在微信平台端，且小程序直接收割，经典案例：完美日记、滋色。

6.全域粉丝流量沉淀：社群

社群活动策划分为秒杀、福利、裂变、直播等。可选择在固定时间节点，便于粉丝记忆。社群固定直播档期，引导转化。后期也可以定期邀约明星进入直播间互动。

社群运营小诀窍：

①大促提前购，这样可以提前粉丝的消费节奏，尽可能降低大促期间竞品转化粉丝的金额数。

②社群提前购的粉丝，大促当天下单，可获得加赠。用于给平台大促引流的惯用方法。

③设定群陪聊人员，保持社群的活跃度和粘性。

No.3

后记

一年半前，行业趋势还只是品牌内容化，现在，渠道交易也开始内容化；并且“内容+直接交易+私域”未来大会逐渐成为主流。

所以，品牌和零售商需要付出长期努力构建自身优势。如此一来，企业的新品牌和产品交易流量来源也将更加合理，自身更加可控，企业也有充分的精力放在长线复购的产品品质上。