视频号或许是仅存的流量红利这件事，已经说了一年又一年。
就在大多数品牌都踌躇不定，觉得ROI太低、成本背不过来的时候，那些在抖音月销千万的品牌们，早就悄咪咪布局视频号了。
比如花西子，不仅开建矩阵号，“花西子官方旗舰店”“花西子Florasis”双号齐发，旗舰店的直播频率也已经提高到每晚一播。
再比如AMIRO觅光，在抖音月销逼近一个亿后，也积极探索视频号，又开小店又挂车；还有花胶头部品牌官栈，也在视频号开设了旗舰店天天直播。
这些深谙内容玩法的头部品牌，似乎都希望将抖音的成功经验，直接复用到视频号上。不仅纷纷快速招人建部，有些还将视频号提升为了一级BU。
与勇于尝试的头部品牌相反，许多腰部品牌则陷入了犹豫与迷茫：“视频号的推流机制不够精准”“人群年龄普遍偏大”“不知道ROI怎样才能打正？”
那视频号到底有没有流量红利？月销千万的头部品牌都是怎样做视频号的？有哪些经验可以借鉴？哪些品牌要尽快入局？
为回答上述问题，沥金对花西子、官栈和AMIRO觅光这三家抖音细分领域头部的品牌进行了研究。它们是怎样做视频号的？一起来看看！
头部品牌发力视频号，一点都不足为奇。
大多数头部品牌无论在天猫这种传统电商平台，还是抖音这种新兴内容电商平台，都已经吃过了一波又一波的流量红利。
他们的核心诉求是：如何让增长变得可持续、如何让拉新成本变得更低、如何让流量激活变得更容易。
很显然，作为后起之秀、DAU却又不断在增长、且能和腾讯私域体系打通的视频号，正成为它们在逼近增长瓶颈、想要更低成本拉新时的重要选择。
先来看国货美妆头部花西子。
作为东方精致彩妆的代表，花西子将古典美学融入现代时尚，并在全平台寻求突破增长，也是较早开始做视频号的品牌。
花西子共有两个官方视频号，分别为“花西子官方旗舰店”和“花西子Florasis ”，前者为品牌运营的重点。
“花西子官方旗舰店”于2020年8月29日发布了第一条短视频，而后便高频稳定更新，汇集如产品发布、品牌概念短片、明星合作广告在内的多种风格内容。
2022年底之前是花西子的视频号探索期，具体表现是内容较为杂乱、数据不稳定，表现较好的视频几乎都与时代少年团、周深、刘诗诗等明星有关。
但从今年开始，可以明显感到花西子加大了视频号运营力度，不仅内容更加规整、出现合集划分，数据也明显增长，还在大促节点进行了重点收割类宣传。
以内容为例，“西湖隐园”与“国色成妆”两大国风文化系列视频的数据尤为可观。前者是花西子联合艺术家赵小黎的主题游园之旅，后者是结合中国传统颜色展现东方气韵的宣传片，其中以“有凤来仪”为主题的视频作品点赞超过7000。
花西子也在视频号直播上重点发力。品牌目前保持日播频率，每晚18:00准时直播，时长约为4小时，以预约领取直播专属优惠券的形式进行加热。
品牌的直播也收获了不错的成绩，场观人数普遍在6000以上，评论及喝彩的数量也较为可观，整体的互动和粘性都较强。
花西子官方旗舰店的视频号布局
再来看看花胶头部品牌官栈。
得益于“新滋补”的概念，官栈在各个电商平台的增长势头都十分火热，做出了抖音、天猫多个渠道花胶品类TOP1的好成绩。
或许是为拓展第N条增长曲线、抢占全域花胶心智、更快速触达精准用户，品牌在今年明显加大了在视频号的投入，尤其是直播领域。
官栈2021年3月在视频号发布了品牌的第一条短片，之后就一发不可收拾，将其作为重要的产品宣发渠道之一。
从内容维度看，品牌较多发布和产品相关的视频，如“什么样的才是好花胶”“花胶的吃法”等，拟在教育市场、穿透用户。
从数据维度看，官栈与明星、节点相关的视频数据普遍较好，比如其与代言人余诗曼相关的视频转评赞合计过百，基本是其他内容的2倍。而近期品牌数据最好的内容则是以“情人节送礼”为卖点的视频，转评赞合计过千，高出平均数据10倍以上。
视频号直播则是品牌今年重点发力的渠道。官栈从3月中旬开始加大直播频次，到如今可以实现日播，通常开播时间为中午11点或者晚上6点，每次时长持续3小时以上。
每场直播的场观普遍在1500人次以上，其中4月6日的场观人次逼近3000人，并且可以直观感受到节假日的直播流量高峰，高出日常场观的50%以上。
为拉满直播获客效率，官栈还在视频号开设了旗舰店，添加了线上客服、企业微信导流的模块，可以将用户直接导流进私域，方便后续成交。
官栈的视频号布局
接下来看最近全网火爆的AMIRO觅光。
美容仪正在各个电商平台狂飙，觅光以电子美容仪脱颖而出，品牌除了在抖音重点布局，也早早开启了视频号的生态位抢占。
觅光共有两个官方视频号，“AMIRO觅光”和“觅光AMIRO服务”。
“AMIRO觅光”于2020年11月5日发布第一条视频作为试水，该号内容以品牌宣传广告为主。其中品牌代言人高圆圆的官宣视频数据最好，转评赞合计破4000；而与央视网合作的短片《了不起的美丽智造》数据表现紧随其后。
至于“觅光AMIRO服务”这一账号则起于2022年5月，是品牌进行直播和与用户沟通转化的主战场。
从内容维度看，该号以产品教程、上新速递为主，如“胶原炮操作教学”“胶原炮如何搭配面膜”等，以教学与原理展示搭配产品宣传，加码营销转化。但品牌的更新频率尚不稳定，主要是大促导向，在双11前后集中进行宣导。
从数据维度看，品牌的早期数据较为稳定，尤其是教学类视频的转评赞较高，比如射频美容仪的使用教程有高达4000的点赞量，这或许与产品有一定使用门槛，且客单价较高有关。
觅光也重点布局视频号直播。品牌将每月20日定为宠粉日定期直播，以增强用户粘性，并会用极限派券、直播间买赠等进行预告宣传。
为强化转化效率，觅光在视频号开通了多个版块，如官方商城链接、顾问客服、充值卡包等，全方位打消用户疑虑，缩短转化链路。
觅光AMIRO服务的视频号布局
虽然头部品牌已经在视频号载歌载舞，但更多腰部品牌依旧犹豫和迷茫。
犹豫的原因很简单，认为视频号的推流不精准、人群年龄偏大。
当然本质问题还是：视频号是否已经具备了完整的内容生态链条？是否已经被验证为一个高效的人群链接和转化场域？
在许多品牌眼中，视频号就像2019年的抖音，整体更原生态、内容普遍还比较正能量、更容易吸粉、用户粘性也更强。
但正如早期的抖音也遇到过同样的问题，在曾经的视频号推流机制中，朋友点赞的占比较高，这是由于平台认为“人以群分”，相似人群的关注点大概率相同。
但在实际应用中会发现，朋友点赞的内容不一定是用户自身感兴趣的，过于依赖朋友点赞会导致滑走的概率飙升。因此视频号也在逐渐提高推荐的占比，根据用户完播率和点赞过的视频进行内容推荐，以更精准推流。
品牌的另一个担心则是视频号的用户年龄偏大，与人群画像不匹配。
在行业认知中，视频号的用户年龄普遍在45岁以上。从目前品牌们的视频号用户画像来看，人群年龄确实比抖音、快手等平台略大，但也可以感受到人群逐渐年轻化的趋势。
这与视频号的各式营销活动，和年轻品牌将传播重点放在视频号有关。随着越来越多年轻人喜爱的品牌、博主加磅视频号，其年轻用户群体势必逐渐上涨。
当然，从另一个角度看，视频号的用户也有其稀缺性。微信是国民应用，你可以不用抖音，但你很难不用微信。这意味着视频号可能是相当一部分人群接触到的第一个视频类应用，这类人群没有被其他内容平台影响过，有更为初始的心智，更容易被品牌塑造消费习惯。
Spes诗裴丝和松鲜鲜在视频号的直播
在呼啸而来的视频号热浪中，那些提早布局的品牌，已经尝到了甜头。
如果总结这些视频号玩得溜的品牌特点，会发现它们具有三个共性：有一定品类知名度、抖音做得好、有强私域运营能力。
首先，微信生态是去中心化逻辑，主动搜索场景较少，因此有一定知名度的品类和品牌会自带流量话题，能更好地实现转化。
其次，熟悉抖音玩法的品牌，往往具备成熟的短视频与直播策划能力，不仅深谙内容玩法，还有成熟的团队能够直接复用经验。
最后，视频号就像公域和私域的连接器，能为品牌开创滚雪球式的流量逻辑，因此有私域运营能力的品牌，能更好进行流量沉淀和生态承接。
如果品牌具备上述三个特点，就可以尽快入局视频号。正所谓“时间就是最大的红利”，越早入局，就越能提前卡位，抢占品类心智，还能在蓝海市场以较低成本获客，拥抱新增量。
视频号
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2023-04-17
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