淘宝直播靠什么赢得直播电商的下半场？

旺财虎

四面边声连角起，淘宝直播夺回直播阵地。

今年双11，多个短视频平台的头部主播加入淘宝，头部MCN机构也携一众中腰部主播入淘；快手与淘宝恢复外链合作；其他平台的电商业务也越长越像淘宝，仿佛一时间大家都在追逐淘宝。

在流量红利坠落之后，大家迫切需要更具确定性的增长。而淘宝对电商零售的理解及自身生态的完备，是应对各种不确定性的稳定剂。

正如罗永浩初次踏入今年双11淘宝直播间时所说：“这个平台大家都埋头买东西，我喜欢。我就想好好当个售货员。”

直播，除了流量还需要什么？

短短不到两个月，头部主播齐聚淘宝。

节奏来得很快。9月20日，淘宝直播一哥李佳琦突然复播；10月24日，阔别直播间4个月的罗永浩首次出现在淘宝直播，并声称很快适应了淘宝卖货风格。

除了罗永浩，不少主播和机构都选择“入淘”。抖音一手捧红的刘畊宏和妻子ViVi、拥有2000万粉丝的刘思瑶，都在今年双11前夕加入淘宝直播阵地；头部MCN机构也开始靠向淘宝直播，比如张柏芝、贾乃亮背后的遥望科技，刘畊宏、广东夫妇背后的无忧传媒。

这背后是平台的博弈。

毫无疑问，头部主播是直播流量的汇聚地，是消费者和品牌商之间的连接器。在各平台直播电商百花齐放的时代，主播的选择一定程度上代表了流量的选择，也代表了一场以流量为终极目标的竞争格局。

然而流量的背后，还需要效率来搭配。据第三方平台新腕估算，今年双11，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元，观看数是2600万；时间回到两年前，罗永浩在抖音的首播则是收获1.1亿元的成交额，观看数是4800万。换言之，淘宝直播的带货效率是抖音的接近4倍。

所以，也就为什么能解释——过去一年，来自其他短视频平台的超过50万名主播入驻淘宝；双11前两个月，超过100家直播机构入驻淘宝。

随之而来的是，在今年双11淘宝直播共产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间，上述中店铺直播间占比超过8成，新主播成交额同比增长345％。新主播的成交额前三为罗永浩、蜜蜂心愿社、遥望梦想站。

这得益于淘宝直播的垂直化策略。阿里内部人士预判，虽然李佳琦在美妆、罗永浩在电子数码、东方甄选在助农带货中形成一定的粉丝群居效应，但更多诸如母婴、大健康等垂直领域并没有代表性的主播出现，这是新势力进场和发力的绝佳时机。

其实在以前，来自各短视频平台的主播进入淘宝卖货往往是吃力的。因为那些有着特色人设、鲜明内容风格的内容主播相比直来直往、简单粗暴的洗脑式卖货，未必能带来更高的成交效率。在过去的淘宝直播以“GMV”为考核的流量逻辑下，自然得不到支持。

淘宝直播的改变来自于今年。

直播和逛逛两个内容生态板块直接向阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊本人直线汇报，内容板块历史上第一次成为直辖部门。

同时淘宝直播也宣布改变其流量分发逻辑。新的流量分发机制中，把交易的一部分流量拿来做内容，将专门有一部分流量池子去支持内容化发展。从本次双11入淘的几位主播身上就能发现这一点——无论罗永浩还是俞敏洪，都具有极强的内容属性。

淘宝直播希望以“内容”助其撬动直播电商商业价值的新内驱力。

今年9月，淘宝直播发布了淘宝直播2.0“新内容时代”。同时各场域实现大公域贯通，淘宝直播与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘等正式打通。

淘宝直播还计划构建用户消费的发现场，目标是让没有明确购物需求的消费者获得更专业和多元的建议，形成消费决策。

“新内容时代”下，淘宝直播需要更多内容主播。因此我们看到今年双11的热闹。

角色就位，一切只等开场。

品牌，除了产品还需要什么？

我们看到无数流量的聚集，但是无论潮水涌向哪里，能让消费者留下来的还是产品本身。

业内有这样一个案例：一家很大的美妆代运营公司在某短视频平台开直播，一个月光是广告费就花1000万，而产出的GMV只有2000万，刨去商品费和店铺基础运营等费用，最终亏了很多钱。

有公开报道指出，NPS指标（用户对产品的净推荐值）过低是某些短视频平台突出的问题之一，抖音目前是约为-12%，此前一度低至-30%。（NPS指标越低表明短视频平台在用户中的口碑不够好，用户再次消费的意愿低。当NPS为负数时，说明买完之后不推荐该服务的人数超过推荐的人数。）

换句话说，很多时候流量和利润不是必然关系，产品和品牌才是复购、转化、留存的关键。在这一点上，相较于通过兴趣内容引导种草的短视频平台，承载了消费者明确购物需求的淘宝电商，无疑有更多的确定性。

罗永浩在淘宝直播的表现就是一个典型例证。除了淘宝首播带货总额是此前在抖音首播时的近两倍，今年双11期间，罗永浩淘宝直播间在短短20天时间里获粉超过1018万，是目前淘宝直播增粉最快的直播间。

是什么导致了这种差距？

一方面，基于多年的电商生态系统和丰富的品牌商家资源。

一位美妆护肤类品牌的创始人告诉亿欧，自己在考虑直播卖货时首先选择了淘宝直播间。他表示：“我们希望品牌长远发展，不希望品牌在流量的加持下一夜催生又快速跌落神坛。做品牌需要认清现实，稳扎稳打。”

阿里内部也一直在强调品牌的重要性。在今年天猫“TOP TALK”商家会上，戴珊在提到新一年淘宝天猫的核心战略时，强调尤其需要加大对忠诚度较高的品牌会员的重视。

另一方面，兴趣电商的平台基因和品牌追求的“长期主义”，存在难以逾越的鸿沟。

卡思数据曾做过一次抖音KOL生态研究，发现超8成账号“红”不过3个月。也就是说，短视频平台的脉冲式流量，具有较大不稳定和不确定性，经历短暂高峰后通常会急速跌落。而品牌更重视城墙的搭建，追求产品的“长期主义”。

品牌林立的格局出现，并不利于兴趣电商本身。兴趣电商生态的繁荣在于形象各异的UGC，在这种去中心化的打法下，品牌的城墙是平台不愿意看到的，因为他们需要鲜活的品牌不断涌现，从而去带动兴趣内容的生成和扩张。

公开资料显示，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

商业化和用户体验之间如何平衡，一直是短视频平台发展过程中的难题。追求平衡意味着平台能给到的流量和资源始终是有限的，商业化业务的天花板几乎清晰可见。

一位资深电商人士表示，无论是抖音、快手等短视频，或者其他形式的内容平台，娱乐社交需求都是强属性，而电商是弱属性。“成名去抖音，卖货去淘宝。”

电商，除了兴趣还需要什么？

兴趣电商的天花板是可以预见的，这或许是众多平台都“淘宝化”的原因。

比如抖音，2022年5月上线了“商城”入口，并宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，“货找人”模式拓展到传统货架电商的“人找货”，正式向淘宝看齐；快手方面，有消息表示最近也在积极招商，为快手商城的正式上线做准备，和“淘宝”越长越像。

短视频平台深入电商腹地，但无论是自身生态基因还是电商核心环节都没做好准备。从品牌曝光、达人种草、直播间转化，最终兴趣电商还是回归了货架电商。

打不过就加入。

直播带货本质还是电商，那么就不必舍近求远，在电商环境里才会做得更好。

一个电商平台的典型构架，包括商品的开发和管理能力、供应链的采购和仓配能力、各项数据平台的技术支撑等等。这些能力都是直播电商走向深处的前提。

供应链始终是电商业务的核心。

供应链问题，在没有建立电商基础设施的短视频平台非常凸显。此前有艺人团队被曝出在短视频直播间售假，该艺人团队发布声明称，直播间所有产品均来自正规合法渠道，但网友还是通过第三方平台鉴定，发现其直播间所售产品并非正品。

和电商平台一样，直播电商除了线上交易也涉及实物的研发与流动，从产品研发、采购到物流配送，商品从出生到消费者手中的整个过程都需要稳定的供应链来做兜底。

一个好的供应链，可以保证货品发货及时、支撑店铺正常运行并增加店铺在平台的权重；而一个不健全的供应链，会带来货品品控不严、大促时节“爆仓”及售后等一系列问题。

商品的开发、管理、运营能力同样不可或缺。

商品中心非一时能够搭建。这因为它不仅是商家向消费者展示商品信息的橱窗，承担商品的数据、订单和营销活动的数据；也是运营者管理维护商品的地方，从商品的上传到发货和退货，整个闭环都离不开商品中心。

比如，某定位经营高端品牌童装童鞋的中小商家，但因固定合作的品牌少导致直播卖货无法保障市场，迫切希望找到对口的品牌童装、玩具和童书品牌。为帮助商家在淘系生态成长，淘宝根据产品定位和粉丝画像，为其推荐了湖州某童装城等对口商家，最终解了供货之急。

服务能力则是直播电商的后台。

在淘宝上，品牌方可以对用户进行更细致的划分，将客户分成“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“首次下单”、“多次复购”等不同状态，但短视频平台的用户标签目前还是基于泛化的人群标签，数据相对来说比较原始粗糙。

结语

时间拉回到2016年，那一年淘宝直播刚刚上线，在达人带货和内容驱动下，淘宝直播一手带火了直播经济。之后各类平台蜂拥入局，直播电商井喷式崛起。

短视频平台的兴起和高调布局，进一步推高了直播电商的火爆。2018年，快手正式推出电商业务；2019年，字节跳动对电商业务初试水。最初这些公司和电商巨头是合作关系，但这样的局面没有持续太久，随着短视频平台的壮大，最终演变成一场对流量和GMV的争夺战。

但跑马圈地的时代过去，直播电商之战将回到电商战场，比拼的是电商的生态系统。消费者在消费的时候，最关心的是商品质量、价格和物流效率；商家在卖货的时候，最关心的还是ROI、消费者能否进一步沉淀为其私域；主播在带货的时候，最关心的还是流量和效率的最优结合。

能一站囊括商家服务、支付、物流、货品、消费者体系的电商生态系统，才是直播电商的护城河，而这正是淘宝直播的优势所在。

参考资料：

1、《罗永浩入淘背后：巨头们的流量焦虑》，和讯

2、《直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路》，晚点

3、《双11，“罗永浩男孩”向“李佳琦女孩”发起挑战》，香帅的金融江湖