双11备战攻略：全面布局超推助力，狙击竞品流量，成就爆款TOP

相知

天猫双十一，年终大促重头戏，今年双11辉煌会落谁家？且让我们拭目以待!

备战双11的战鼓声已经擂响，中小卖家如何扭转颓势，拔得头筹？最近很多商家在抱怨，今年电商大环境不好，直通车改版，搜索机制改版，带自然搜索流量太难，爆款孵化不像往年一样得心应手!

先来看下双11全攻略及阶段目标：
（1）蓄水期：10.11日-10月20日

（2）造势期：10.21日-10月31日

（3）预热期：11.01日-11.10日

（4）爆发期：11月11日-11月11日

（5）返场期：11月12日-11月12日

很多商家问我，是不是没有入围双11大促资格，没进入主会场，中小卖家就会凉凉？当然不是，决定我们双11成败的不在于我们能否进入主会场，而在于我们有多少爆款获取流量，精准转化!因此，双11只要善于布局，巧妙作战，依旧可以成绩斐然!

今天就给大家分享下，双11大促前阶段性布局和流量玩法!

一．双11阶段性布局
1.蓄水期

今年双十一的氛围比往年更加浓厚，节奏周期拉长，我们需要做的是根据测款的数据维度去量化单品爆款起爆的路径和全店布局打法。

比如竞品的流量渠道（手淘搜索、直通车or钻展）和行业类目流量的天花板，如果小类目，流量有限，那么大类目流量大，流量获取的渠道就更多。

（1）前期我们通过直通车数据测试反馈：

1. [b]A.点击率：一般主图车图测试在行业均值或者行业优秀以上最好[/b]
   
2. 
   
3. [b]B.收藏加购率：收藏加购率优秀[/b]
   
4. 
   
5. [b]C.转化率：转化率稳定且后期高于我们行业[/b]

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一般这样的款，通过直通车测试，随着流量的累积和曝光，单个款的点击量在300以上，5-7天综合数据转化不错，利润OK，可以作为主推款主打流量，辅推款多计划布局，用智能推广计划低价引流做动销。

蓄水期各大类目行业都处于上升期，行业竞争激烈，直通车PPC水涨船高，转化不稳定，搜索流量有波动，这些是历年以来双11前夕商家们都会遇到的问题，那么我们如何做？

（2）蓄水期直通车优化布局

A.前期快速测试款式，我们测试5-7天，收藏加购不错的款筛选出优质主推款重点引流。

B.标准计划重点操作主推款，有利于数据的累积，随时调整优化，辅推款采用智能计划多渠道引流曝光，提高收藏加购和转化，有利于整店销售额的提升。

C.计划权重的培养，在蓄水前期我们就需要重点去做，包括点击率的提升，PPC的降低以及ROI优化，后面重点提升自然搜索流量，提高整体效益和产出。

a.关键词方面：通过布局三四级长尾词、精准词获取流量，重点观察流量词和投产词，其次对于收藏加购反馈不错、转化好的词，适当提高出价稳定排名,出价根据市场均价和关键词实时排名调整。

b.人群方面：智能拉新人群优先溢价测试，购买过店内商品的访客、店内商品放入购物车的访客优先溢价测试，其次在生意参谋后台我们可以查看自己店铺人群画像结构，找出购买占比最高的人群区间。

参考直通车流量解析去分析该人群的转化，然后在直通车自定义人群方面根据主要购买意向人群的性别+年龄段+类目客单价分层设置，两两匹配，每一个年龄段为一组人群标签去组合测试，这样可以清晰的测试出人群的转化效果。

一般前期我溢价30测试，后面根据点击率、流量情况和收藏加购转化调整；下面是测试优化好的人群：

其中智能拉新人群带来的收藏加购和转化是最不错的，一般对于这类转化好、点击率高有投产的人群我们提高溢价，会获取更好的转化效果，长期无转化提高溢价后表现仍旧很差的人群暂停投放，点击率低、转化高的人群适当提高溢价，点击率高、花费高、收藏加购一般的人群降低溢价，长期无转化、无收藏加购的人群暂停删除。

上篇文章详细解读过新版直通车改版后的几个变化，包括优质人群推荐以及我常用的人群，因此在优化人群方面，转化好的人群我们要重点关注投放，尤其是流量大，带来的收藏加购多，转化好的人群对直通车累积权重有重要意义，操作过程中忽视!

（3）通过分析行业数据，制定优化目标：

A.行业点击率和行业PPC（我们通过市场数据分析竞争透视去分析行业点击率和PPC情况）

B.我们需要优化提升的指标：在优化直通车过程中无论是测图还是后面整个计划的维护提升，我们需要把点击率提升到行业均值以上或者行业1.5倍左右。

这样做的目的是为了更好的上分提权重，其次点击率也决定我们能吃到流量的上限，点击率越高，后面流量更容易放大。直通车改版后权重主要集中在点击率、点击量和ROI三个指标上面。

C.直通车操作的目的：持续优化点击率，累积权重，通过递增拖价降低PPC，达到低价引流的目的，后期在低价引流的同时，慢慢加大预算拉自然搜索。

（直通车带自然搜索适合收藏加购高、转化好的利润款）

双11大促前期预热蓄水期间，我们需要合理布局直通车，由点及面引爆流量。

（4）直通车递增拖价降低PPC操作过程：

A.设置合理预算，一般300元-500元左右主推计划，根据后期投产和销售额涨幅情况合理递增。

B.前期测图，点击率测试好后通过优化指标把点击率控制好行业优秀以上即可，稳定上分提权重。

C.递增预算的同时目的在于保持点击量递增，这样权重可以提升的更快，双11蓄水期间流量的放大也有利于带来更多的收藏加购，转化成交。

D.权重稳定提升后，点击率稳定，这个时候我们观察烧钱的速度，烧钱的速度更快，同样的预算在没有提高出价的情况下下线的时间更早，且关键词首条的价格更低，说明直通车权重在涨。

这个时候我们通过调整分时折扣和小幅度动关键词出价和人群溢价降低PPC。

1. [b]a.时间折扣每次百分之5到10下拉即可，同时我们控制到拖价的节奏，保证点击率和流量的稳定，否则流量在掉，拖价降低PPC就没有太大意义了。[/b]
   
2. 
   
3. [b]b.首条的关键词出价每次2-3毛降低，对于点击量高、花费大的人群溢价每次百分之5降低即可。[/b]

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（注意：如果我们是标品类目，一定要稳定排名和点击率，关键词出价小幅度动，节奏要放慢，否则位置排名发生变化，影响点击率和转化，其次就要扩大成交词的收藏加购、成交笔数和投入产出比，尽量优化好大词和转化好的二级词，有利于权重提升）

拖价降低PPC实操案例：
案例1：通过12天操作，递增拖价优化点击率，在兼顾流量和投产的同时，PPC从2.19元降低至1.56元。

案例2：家纺类目，行业PPC2.5元，优化操作10天，PPC很快降低至行业PPC的3分之1，如图：PPC从1.29元降低至0.79元，且投产持续优化提升。

（6）蓄水期自然搜索流量方面提升

a.我们要密切关注点击率和转化率，前期是转化好的主推款作为爆款来推，直通车随着前期流量的累积，在低价引流的同时逐步加大预算，拉更多的收藏加购，自然流量曝光会更大。

b.分析生意参谋里面转化好的成交词和流量基数大的精准词，加到直通车里面累积关键词权重，有利于自然搜索流量的带动。

C.分析行业的转化和竞品的流量渠道，提高我们自身产品的内功和UV价值，优化好产品卖点，直通车方面精准关键词和人群，让我们的转化逐步高于行业优秀；

如果是新品，基础销量完善的同时，做好目标坑产日单量和月单量计划，30天加权期内快速拿到我们竞品的坑产，搜索流量会起来的更快。

如图，10月初开始操作的新链接，搜索流量从0涨到单日5000+

二．造势期
在造势期间，临近双11越来越近，很多商家都开始竞争抢流量，这个时候我们更需要多渠道输出流量，营造大促氛围。

1.爆款带动关联款：主推款直通车在前期基础铺垫打牢的情况下低价引流持续放大流量，辅推款通过智能计划去做，店铺商品榜累积30天交易最高、转化不错的款重点去推，其次通过关联销售的方式给新品蓄势的同时走量，提高整店销售额。

2.做好促销活动以及产品卖点文案的设计，分析宝贝的引流转化能力，通过买家在页面的停留时间以及跳失率，给产品设计出很好的规划，同时收集TOP店铺问大家买家反馈的问题，从中提炼出存在的问题演变成自己的优势给产品进行二次升华和包装，解决消费者痛点，提高转化率。

3.微淘发布新品信息预热，在造势期注重累积，增加宝贝的曝光率，包括客服引导，询单方面话术一定要专业，有利于提升后期加购转化。

4.钻展方面，可以慢慢加大投入，保证全天预算充足和稳定的流量，配合直通车圈定精准人群打造流量闭环，双11期间直钻结合的方式更容易提升店铺收藏加购和曝光率，转化成交金额。

5.超级推荐，年终大促重头戏，新版直通车出现后，直通车定向即将下线，逐步迁移到超级推荐，今年双11，付费引流工具中，超级推荐与车钻并驾齐驱，在双11大促中也将发挥主力作用；那么我们在前期造势期预热养好权重等数据稳定后，增加预算拉新，做收藏加购，精准蓄水引导进店潜客人数和成交订单量会逐步增多，后期双11蓄水期以及大促中流量会产生大的爆发。如图，女装类目钻展操作数据：CPC0.88元，投资回报率4.88。

淘宝官方的变动，定向迁移到超级推荐，那么后期通过超推流量入口获取手淘首页流量也是最好的捷径，现在给大家分享下超级推荐精准引爆首页流量的实操玩法：

1. [b]（1）首先我们的产品必须是主图点击率高的产品，我们的销量在商品店铺榜中30天人气、销量最高、转化收藏加购最高的可以借助超级推荐拉新，简而言之符合爆款特征的单品容易优先流量入池，更好的达到种草效果。[/b]
   
2. 
   
3. [b]（2）计划操作方面，通过DMP人群定向圈人，最好圈一个周内或者14天内购买过、有收藏加购过商品的这部分人群，一般这部分人群意向强、转化率最高，可以更好的拉收藏加购，吸引潜在客户。[/b]

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在人群出价方面，一般选择智能出价自行设置，最近半个月有点击和收藏加购的人群按照计划出价而定，购买过的人群建议出价高点，未购买过的人群建议出价适当慢慢提高出价测试下流量效果；

在资源位溢价方面，一般手淘首页猜你喜欢、购中购后猜你喜欢溢价30-100左右，前期可以溢价适当设置高点,通过数据测试，7天数据最好点击量在500以上有参考标准，然后我们看投资回报率，通过投资回报率判定宝贝和人群成交的效果，其次看收藏加购数据，

如果表现好我们可以逐步增加预算去拉更多的流量，扩大成交量和订单金额。此外超级推荐玩法固然暴力，但优化好产品内功是关键，否则很难有很好的转化。

3.预热期

（1）行业处于竞争激烈的状态，这个时候每个类目都在加大蓄水拉收藏加购，我们需要密切关注优质竞店情况，设置合理的预算，保证每天有稳定的流量，深度挖掘商品店铺榜同行引流词和成交词，选择合适的词加到直通车计划里面，提升直通车计划权重，同时搜索流量也会发生很大的变化。

（2）直通车计划：A.主推计划，主推利润款慢慢加大预算，通过直通车、钻展、超级推荐结合等方式，多渠道曝光，提高收藏加购件数；B.直通车智能推广计划主要用于引流款加强动销。

（3）布局小爆款群，选择优质的主推款加大推广力度，多计划布局长尾词去做整店流量的提升。

4.爆发期

（1）密切关注收藏加购件数，直通车投放时间改为全天投放，尤其是11月11日凌晨期间，延长计划投放时间，而在前期我们则需要多布局长尾词引流，增加产品的曝光，扩大成交。

（2）安排好专业客服处理好询单转化和突发紧急问题，提高订单转化率。

5.返场期

最后说下返场期，也就是双11大促过后，还有一波流量，余热期一般有很多竞争对手松懈，流量和转化也会下滑，我们需要控制好流量稳定过渡,预算不要立刻减少或者停直通车，否则店铺会呈现下滑的趋势，那么后面就要继续第二轮冲刺，迎接双12!