云舒

一条视频卖出300万，内容电商是怎么让你“欲罢不能”的？

想象一下，一条视频能带来多大的销售转化？

一条安利蜂蜜红糖姜茶的视频，为品牌带来超100万的销量；

一条展示烘洗一体机的视频，让单价1.5万的产品，一口气卖出了150万；

一条介绍国产美妆品牌的视频，5 天破百万播放，品牌成交接近300万。

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这么多推动品牌销量高涨的爆款视频，都来自同一个内容平台，谁说内容创作“没钱景”了？

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一条视频卖出300万，内容平台抢占电商风口

风口到来时，总会有人迎风起舞。

过去几年里，互联网经济经历了“一鼓作气，再而衰，三而竭”的过程；而在短视频的风口涌起后，内容生态的商业价值凸显，各大互联网平台旗下的内容平台都在完成一场重大的战略迁徙：无内容，不电商，全身心地投入内容带货的风口之中。

最近，今日头条就宣布，将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务将由抖音提供：一方面，可以将今日头条的流量源源不断地导入抖音电商，为抖音直播间完成流量储备；另一方面，用户可以通过今日头条展示的广告位无缝切入抖音直播间，助力销量转化。

除了今日头条，目前很多内容平台都在电商领域有所布局。其中，腾讯旗下的QQ浏览器不仅开放了创作者在评论区挂购物链接，还提供了 “QQ浏览器好物”种草电商平台；阿里旗下的UC浏览器在UC直播板块上线了独立于淘宝的新电商平台“松塔小店”；百度旗下的“手机百度”APP也有自己的电商平台“度小店”；以跨年晚会“破圈”的“小破站”B站，也于2021年末开始测试小黄车功能。如今，通过悬赏组件或者悬赏广场，B站的内容带货开展得如火如荼。

刚刚公布的B站2022年第一季度财报显示，第一季度，B站总营收达50.54亿元，同比增长30%；值得一提的是，第一季度B站的电商及其他业务收入6亿元，同比增长16%，广告业务收入10.4 亿元，同比增长46%。

放在各大电商平台的电商数据整体滑坡的大背景下，B站电商和广告业务的增长速度非常有说服力。

很多在B站刷视频的“后浪”也注意到，最近B站在内容带货上明显起速了。

电商行业就注意到，B站上有位叫“特务卷卷”的UP主，她发布了一款内问蜂蜜红糖姜茶的视频。截至目前，这条视频获得了360多万的播放，近2万的转发，为品牌带来超100万的销量。最让电商行业关注的是，通过品牌粉丝画像发现，购买这款“女性专属”产品的用户中，男性用户占比高达70%！

这个UP主是怎么做到的？

首先，找到了一个恰到好处的切入点。按理说，视频中介绍的产品是专门针对女性生理期痛点而来的新锐品牌，目标用户群体“理应”是女性消费者；但是在这个视频中，UP主巧妙的以“男生送礼”为切入点，将给女朋友姨妈期送温暖的情感需求自然而然的放大，获得更多的情感共鸣，从而找到新的消费群体，成功撬动男性消费者对女性的关爱。

其次，所有的营销最后都要回到产品本身。UP主通过现身说法将产品携带方便、健康、利于减肥、养气补血等特点一一讲透了，将品牌价值迅速触达潜在用户，给品牌带来爆涨的销量。

另一位叫“脸红的彤彤”的UP主，520期间在B站发布了一篇测评花西子并蒂同心妆匣520 礼盒的视频，视频上线第一天就冲上主站热门榜，5 天破百万播放，据悉成交接近300万。

在这个案例中，UP主在内容带货上的成功可以归结于以下几点：

首先，凡是假日，皆为商机。UP主利用520这个关键营销节点，在正确的时间推出“应景”的商品，吸引了更多的自然流量，这是该视频带来超高销量转化的基础。

其次，找到了产品的差异性，即“浪漫又实用”。通过UP主深入浅出的讲解，让品牌好用、好玩、有纪念意义的卖点得到更多认知，最终获得高效销售转化。

《让子弹飞》中，张麻子到鹅城只做三件事：公平、公平、还是公平；在B站，内容带货要实现突破，也离不开三点：内容、内容、还是内容！看到没有？在B站，优质内容具备“通杀”一切目标群体，带来高效转化的潜质，内容创作的前景才刚刚展现！

事实上，电商行业发现，在B站，“特务卷卷”、“脸红的彤彤”等UP主在内容营销上的成功并非孤例。数据显示，在B站，因为完备内容生态和优质内容的驱动，进店转化率一直居高不下，特别是美妆个护、数码3C、食品等在内容带货上更是屡创新高；而从Q1 带货量TOP10的达人分布情况来看，B站上很多1-10W、10-20W 的粉丝量级的达人具备超强的带货能力，不少人的月带货GMV都达到了几百万。

于是问题就来了：B站内容带货的底层逻辑是怎样的？

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品牌和商家为什么涌入B站？

事实上，熟悉B站的人都知道，B站正式入局内容带货的时间并不长。

在很多的印象中，B站所以值得热爱，就是因为它在内容产出上一直心无旁骛；一直到2022年初，B站才在直播间上线“小黄车”功能，正式发力电商业务。而在此之前的很长一段时间，B站在内容带货方面表现得一直较为“克制”。

那么，一直用信仰去浇灌 “不一样”内容的B站，为什么还是进军内容带货了？

就像许巍在一首歌中唱到的：很多事来不及思考，就这样自然发生了。纵观现在的一些主流直播带货平台，他们都有一个共同的特征：当内容生产达到一定规模，积累了一定的口碑后，用户也会在内容消费外产生商品消费的需求。从这个角度而言，B站内容的商业化是一个水到渠成的过程。

而且，B站这时发力内容带货，可谓正当其时。

从整个电商行业的发展来看，经过近20年的高速发展，目前电商行业存在着两个主要痛点，一是随着线上红利逐渐逼近天花板，线上流量成本危乎高哉；二是随着更多电商玩家的加入，为了从激烈的市场竞争中胜出，越来越多品牌被迫加入旷日持久的“价格战”，商品打折的同时，品牌的自身形象也跟着“打折”。

而在很多商家和UP主看来，B站这时候发力内容带货，同样具备两个明显的优势。

其一，story 模式对内容生态扩容和品牌销量的直接拉动。

可能很多人也观察到了，目前，最让UP主和品牌惊喜的无疑是 B站在原有信息流基础上，增加了story（竖屏视频）模式：在story 模式下，绝大多数竖屏内容场景都和带货相关，带来的转化率自然不可同日而语；而且，story模式下，UP 主的制作成本也降低了不少，这也意味着B站内容生态也会得到进一步扩容

数据统计显示，2022 年4 月，storyVV 移动端占比接近30%，预计story 移动端流量年同比增长将超过150%；这意味着未来story 模式还会给B站带来更多流量。对品牌和创作者而言，此时不入局B站带货，更待何时？

其二，打通了后链路，实现了内容带货闭环。

我们说，电商3.0时代，所有的营销都是内容营销。而很多敏感的创作人都发现了，B站的内容营销正在悄然完成一场重大转变：从追求前链路营销即转发、点赞、评论等行为变为追求后链路营销即直购、到店等行为。

比如说，电商行业留意到， B站的链接已经可以跳转到淘宝APP，天猫APP，和京东APP。这意味着B站已经正式打通了内容带货的外循环，可以通过海量的内容形态持续为京东、淘宝店铺引流，最终实现内容带货闭环。也就是说，随着“用户在B站被种草-B站搜索测评-淘宝、京东下单”的链路形成，如今的B站已经是电商营销链路牌的重要一环了。

其三，提供了适合多种营销场景的组件，有利于提升带货效率。

即时转化场景下，利用视频播放器内的浮层和弹幕、视频评论区蓝链和视频流的小黄车等组件，可以更直观地推动销售转化；通过UP主个人主页的橱窗和商品tab等组件，粉丝可长期查阅及购买相关商品；而利用动态商品卡和专栏商品卡组件，品牌可结合图文进行商品推广。

除了上面提到的几大优势，我们认为，B站对品牌最大的意义，还在于可以助力品牌挖掘到真正的“理想用户”——对于所有品牌而言，找到自己的“理想用户”，都是梦寐以求的事。

我们知道，传统电商模式下，交易一般总是始于“影子用户”，最后止步于“目标用户”；而B站的UP主资源优势则为其电商用户进阶提供了新的可能：B站的UP主是全网内容平台里，专业人设立得最稳的。所以，品牌在B站推广和运营时，就可以将自己“UP化”，通过更优质和更专业内容产出，为品牌找到更需要的“理想用户”，实现用户长期留存，甚至沉淀品牌价值，达到品效合一。

市场永远存在新的机会，即便它看起来一片红海。虽然当前整体电商增长遇到瓶颈，但是对品牌和商家而言，现阶段B站内容带货还处在上升期，同时B站也根据用户和UP主的需求，优化了资源投放，扩展了链路范围，为内容带货创造更活跃的商业场景。所以，B站在内容带货上的“后发而先至”，也就可以理解了。

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认准时机，一起开拓内容带货的“星辰大海”！

柳枝顺从风势，方能枝繁叶茂。目前B站电商业务的规模还不算太大，但是，B站内容带货的发展趋势却很有想象力。

电商行业认为，在未来内容带货的角逐上，B站之所以被寄予希望，主要是因为它有足够的潜力有待挖掘。

其一，B站是亿级 MAU 互联网公司里，唯二的用户还在向上增长的公司，另一个是小红书。

互联网时代，流量是打开商业前景的基础。刚刚发布的B站2022年第一季度财报显示，2022年第一季度B站的月均活跃用户为2.94亿，同比增长31%；日均活跃用户为7940万，同比增长32%，日均活跃用户也创下了B站有史以来的最新纪录，也给B站的内容带货带来更大的想象空间。

另一项更有说服力的数据是：当代中国每两个年轻人中，就有一个是B站用户；而B站月平均活跃用户中，35岁以下的年轻用户占了86%：B站是名副其实的“后浪翻涌”的B站。

要知道，中国的主流消费者中，年轻人有近3亿。而且，这届的年轻人大多都是互联网的原住民，他们接受过良好的教育，有独立的审美观，在消费时更个性化。比如说，更愿意为“兴趣”买单，而不是单纯的关注价格本身，这从B站汇聚了众多兴趣文化圈层这一点上也看得出来。

这也形成了B 站内容带货的特色：高客单价、复杂卖点深度解析、长效转化等。

比如说，B站有一位叫 “EClife意思生活”的UP主，凭借一条11万播放量的视频，将单价高达1.5万的COLMO 子母洗烘一体机卖出了100台，取得150万的销售额。

为什么UP主的视频带来这么高的销量？

首先，内容找到了用户在生活中的普遍痛点：随着物质的丰富，很多人要存放的东西越来越多，家里空间越来越小。

其次，找到了解决方案：阳台空间虽小，但是不能浪费。将洗衣机、烘干机、壁挂式洗衣机结合在一起的COLMO 子母洗烘一体机适合小户型阳台安装，满足了现代家庭洗衣、脱水、烘干等需求，可以将阳台打造成实用的家政间，所以，虽然产品的单价有些小贵，还是值得入手。

这说明，只要视频的内容找到了生活中的真正痛点，提供了卖点明确的解决方案，在不缺高消费力用户的B站，高单价商品同样能取得很好的销售表现。

其二，存量时代，“增长”一直是个老生常谈的话题。对品牌和创作者而言，B站对于他们最有吸引力的地方， 是B 站内容带货业务做的是市场增量，而不是和其他平台做存量竞争，这也让B站内容带货具备可持续发展的能力。

就拿美妆个护行业为例，B 站目前电商业务的Top 10 美妆个护品牌中，与淘系的Top 10 美妆个护品牌没有很高的重合度；而且，淘系Top 10 品牌从B 站获取的消费用户，大多为首次购买的新用户。也就是说，其他平台的品牌在B站获取的都是蓝海增量用户，对一直苦于流量增长乏力的品牌们而言，从B站引流无疑是“最优解”。

君子得其时则驾，否则，再精彩的时代也与你无关。在电商增量整体放缓的背景下，B 站内容带货的大风刚刚吹起。展望未来，也会有越来越多的品牌和创作者涌入B站，和B站一起共同开拓内容带货的“星辰大海”！

THE END