带货主播：广告代言人？违规发言将面临巨额罚款

电商三国

直播带货业态火热，成绩与问题齐飞。

从野蛮生长到精耕细作，直播电商必将迎来层层洗刷，我们面临的首个问题就是直播电商平台的范畴问题。

怎样界定电商平台？

近日，国家市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》结束意见征求。

意见稿将平台分为两类：

一类是采用网络直播的方式销售商品或提供服务的经营者，他们提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等任务，供交易双方或多方独立开展交易活动；

另一类是开放经营者入驻功能，为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的。

在实际中，第一类平台多指传统电商平台，比如淘宝、京东等开设的直播功能；第二类更多指新兴的内容电商直播平台，比如抖音、快手。主播在进行带货时接入第三方电商平台。

前有李佳琦薇娅大主播频频出圈，后有刘涛罗永浩跨界卖起货，直播带货销售额轻松破亿。但区别于传统的广告推销，“带货主播”的身份更让消费者疑惑。

带货主播是广告代言人？促销员？广告发布者？

“比电商平台的性质更重要的问题是，带货主播的性质如何界定”。

目前行业内不少商家通过与有一定影响力的头部主播，例如李佳琦薇娅合作，将直播视频贴片投入到自身的宣传渠道中。存在争议的地方就是此类行为是否适用于《广告法》，即带货主播是否被认定为广告代言人。

上述征求意见稿只是一种规定，但直播内容是否构成商业广告，应根据具体的行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者、广告代言人的责任和义务。

不过此次征求意见稿并未明晰什么样的直播内容构成商业广告。

话说回来，如果主播的直播带货行为被认定为广告，那么主播脱口而出的“最好”“全网最低”“第一”等广告法禁用的极限词，会让整个行业面临灭顶之灾。

按照广告法规定，广告内容违规使用极限词，最低处罚即罚款20万，情节严重的可直接吊销营业执照。

中国社科院互联网法治研究中心主任刘晓春称，广告法的“强管制”是有一定预设条件的。“在《广告法》的视野里，主要关注由专业媒体机构接受经营者委托，面向普通公众发布，且很可能高频、反复播放的商业介绍和推销信息，且这些信息通常是由专业组织进行制作。”

“广告与一般商业信息不同，它被预设为在公共领域能够产生重要影响，容易大规模进入一般公众的视野。”刘晓春认为，直播带货的现状，相对于广告法中设定的广告而言，从类型区分、主体关系、内容生产、传播形式等方面，都存在十分明显的差异。

“因而，如果直接套用广告法内容强审查、强监管的思路和方法，不仅会产生居高不下的产业成本，而且这些成本恐怕绝大部分并不能够对于风险防范和消费者保护这些价值目标产生贡献。”

对于带货主播的性质界定你怎么看呢？

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