直播江湖五年：商业与流量之争

电商三国

直播发展到今天，已经区分出不同的赛道。

大部分秀场直播火在2015年，死在2016年。直播电商则在2015年年底的一片硝烟与一地鸡毛中暗自抓住了新的契机。

谁也没能想到，在当年被视为异类的淘宝直播，在短短的五年时间之内翻身成了“老大哥”，把直播从唱歌跳舞的“流量歧途”中解救出来，掰回了商业正轨。

五年后，当年的小透明直播电商迎来了爆发期，各路流量平台挺进直播电商。

一、直播江湖史前史：万事皆有序章

阿里巴巴、腾讯、京东、百度等一大批互联网公司诞生于1999年，被称为中国互联网元年。16年的时光，这些互联网公司改变了很多东西，也改变了自己。2015年，移动支付占领时代。理想依旧重要，人们却更敢于谈钱。互联网变成了移动互联网。

2015年的人和事，为几年后的格局埋下了种子。那年，盗墓笔记IP化掀起了网络文学热，写网文的赚了大钱；90后对应热词“小鲜肉”，80后宣告“老了”；共享经济抬头，O2O大风刮，互联网金融厉兵秣马；斗鱼、虎牙、映客等直播平台提供名叫“网红”的美女职业，颜值可以变现了。

二、短视频平台陆续入局：抖音快手初露锋芒

4G带来的网络结构变化深刻影响了流量分发的效率，“短视频”被大浪淘沙筛选了出来。

湖北青年宿华干黄了一些项目，正在做短视频创业，投资人撮合他跟另一伙人“一块儿做算了。”那个“一块儿做”的项目叫“GIF快手”，也就是后来的快手。宿华说：“三代以上都是农民，在小地方长大，考大学到了大城市，工作去了外企，还曾经被派到海外，但是不喜欢外国，觉得中国特美好，就回来创业。”

这话让人怀疑说的是辛有志——哈尔滨青年辛有志这时刚从国外回来，给电商做供应链。他后来在快手建立了“辛巴”带货帝国。

32岁的福建人张一鸣的内涵段子火了又被关了，他说：“技术必须要用社会主义核心价值观来引导”。转年，公司旗下短视频平台A.me改名抖音。

无论创业失败或成功，都不妨碍这些人后来成了网红——更广义的概念，除了颜值，还有才艺、言论、思想、忽悠能力。流量正在向短视频聚拢，网红占据了移动互联网的头条。

然而与中国互联网过去十五年的境遇一模一样，所有人都知道巨大的流量里面蕴含着价值不菲的力量，却不知道这股力量的出口是什么。

三、淘宝直播头部崛起：直播电商三分天下

直到淘宝直播在2015年底悄悄试运营，当时它的名字还叫“Play”。

2015年双11，薇娅的直播间销售额首次突破1000万，这是她在淘宝的第5年，复盘的时候她发现了自己赔了300万。卖了广州一套房做周转，过完冬天就接到淘宝直播小二的电话，邀请她加入淘宝直播。

这时，一个名叫李佳琦的小伙子刚从南昌大学毕业，进入南昌天虹商场美宝莲专柜成了一名柜哥。他长得帅，知道怎么讨女孩子欢心，很快升职成了彩妆师。而当时围在她旁边的女孩子还不知道，再过两年，全国各地的女孩子都会因为她一句“OMG”而疯狂。

淘宝直播单刀直入。它很聪明，从上线那天起，就把直播作为工具，直指背后的商业模式升级。而抖音和快手，则在流量的高速路上狂奔。通过短视频内容吸引娱乐化流量，然后导给广告主变现。两者各自在城市之中和五环之外攫取了海量用户。

从2015年计数，五年之后，上面提到的很多平台都已淡出江湖，剩下三家平台和一些人的名字浮出水面。淘宝直播与抖音、快手，被视作三分天下，其实是流量与商业两条路线的纠缠、争夺。这是移动互联网的真相，背后是难以撼动的商业本质——喧哗落幕，观众静音，舞台上的灯光，才初点亮。

四、2020分水岭

这是直播电商各领风骚的验货口，也是短视频商业化的转折点。

在技术上，直播本身看起来是一样的，只是用在娱乐化的秀场里还是商业场景中的分别。因此抖音快手切换赛道的第一战看起来并无压力。

抖音声势浩大地“迎娶了”罗永浩，为商家打通了淘宝入口，签下200亿年框。8月19日，抖音公告称，对源于第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的服务费。最近又有消息称，9月份抖音将发力商业闭环，屏蔽一切第三方商品链接。这种“自杀式”举动实在让人替平台上的主播和商家捏一把汗。

快手则用辛巴的巨大GMV予以回击，直接联手京东，让京东充当自己的供应链。快手的焦虑是日活拼不过抖音，商业能力拼不过淘宝，同时内部又是头部主播家族。但快手当机立断，着手引入明星直播实现制衡。这方面快手是有东西的，多个明星直播的成交额都令人惊艳。只不过他们选的明星都很有性格，张雨绮、郑爽都是“姑奶奶”，8月21日郑爽直播过程中情绪失控，把平台“坑”了一把，即便如此快手的表现依旧很稳。

最后看淘宝直播。2019年的成交就已经超过2000亿，下一年的目标据说是5000亿。而在头部的薇娅李佳琦之外，一年又诞生了177位带货过亿的专业主播。数据显示，淘宝直播能实现超过60%的商品打开率和进店率，这种让抖音快手羡慕的商业效率，是商家直播悄然崛起的法宝。

五、未来直播电商赛道：谁主沉浮？

在电商领域，消费体验、售后保障、商家体系……环环相扣，这对抖音快手的等刚从娱乐流量海洋里抽身出来的新手们来说，还是一片未知之地。

到底，直播电商的五年，是一场流量与商业的路线之争。从5年前流量主导下，秀场直播一地鸡毛开始，到如今流量平台都开始转向商业能力。

此前的直播江湖，大家各自为战，也各自打到了制高点。此后的直播江湖，终究要面对残酷的交锋。