抖音厂牌崛起：一个温州鞋厂的“全域生意突围战”

元宝家的大小姐

继上次与“创二代”谭卓杰聊完之后，我又接触到抖音电商上的不少做厂牌的朋友。

这次我和温州的一位“百亿女婿”聊了聊，他是一家鞋履厂牌负责人，这篇文章接着分享奋斗者的故事。

这位“百亿女婿”名叫张文杰，是德赛集团总经理。为啥总有人笑称他“百亿女婿”？因为他的岳父，就是德赛集团的创始人余荣岳。总有粉丝跑到德赛鞋业的直播间里调侃，明里暗里地说他靠岳父吃饭，张文杰也不生气，而是继续跟大家笑嘻嘻地互动。

1993年，余荣岳正式创办了德赛集团。这家中国鞋履的顶级厂牌，从温州的一家小作坊，逐渐发展成为多个奢侈品牌的中国代工厂，比如CK，Hush Puppies等等， 都是德赛的大客户。

截至2019年，德赛每年出口的鞋子就达到600万双。但随着疫情的开始，一个巨大的挑战迎面而来。外贸受阻，订单被取消，多年以来的代工模式走到了历史的关口。

对于张文杰来说，百亿女婿的百亿流量挑战也就此拉开了序幕。2020年，他亲自挂帅成立了德赛抖音电商直播团队。在德赛直播间，他总是反复表达自己的朴素初心：“过去我们总是给其他品牌代工，让他们赚溢价，但是今天希望能够直接带给国内消费者奢造平价的好鞋。”

这其实不只是在抖音电商做生意的开场白，更是多年来他对品牌发展之路的底层逻辑。

2023年，通过进一步布局抖音商城，德赛势头正劲，是“王牌工厂”男鞋赛道目前唯一的抖品牌。如今行业内众多同行者已经把德赛视作成功转型的风向标，但张文杰对笔者表示，他对德赛品牌化的畅想才刚刚开始。

余荣岳也深知他的能力与雄心壮志，多次在公开场合给这个百亿女婿撑场子：“感谢老天把文杰派到我身边，他懂产品也懂营销，不是他靠德赛，而是德赛需要他。”

1 德赛鞋业的两次“突围”
从过去20多年中国厂牌的发展史来看，德赛鞋业或许是最能够道出其中光荣与梦想的代表之一。

“澳洲男性，十个人里有七个穿的皮鞋是德赛。因为我们代工的产品品质好，性价比也好，很受他们欢迎。”

凭借多年的代工经验和技术积累，德赛占据了海外目标市场。但这种“占据”并不牢靠，这也代表了很多中国代工企业的通病——大家普遍的发展路径其实大同小异，核心模式就是代工外贸，通过劳动密集型的产业优势逐渐积累了一条完善的生产链。但这种生产链在过去20多年高速增长的过程中也时刻遭受着根本挑战：

“缺乏自主定价权”。

德赛鞋业的发展历程中就有两次关键时刻，第一次是2008年，第二次是2020年。两次挑战，一个原因，没有自主权，也就意味着始终在为他人做嫁衣裳。

2008年的突围，倚靠的是时代整体的基建扩产，进一步帮助中国工厂走向更广阔的海外市场，本质上依旧是规模取胜。

2020年，则是倚靠“内外双循环”逻辑，真正要凭借的是“质量认知”“品牌定价”。也正是这次突围，让德赛从根本上解决了长久以来的“品牌梦想”。

这次突破的具体路径正是入驻抖音电商。

张文杰回忆，当时面临着一个新的选择，外贸订单受到严重影响，全球性的消费低迷考验着中国代工厂的发展模式。内循环迫在眉睫，而打通内循环靠什么？有电商经验的张文杰走到了历史的十字路口。

“在没有抖音直播的时候，整个供应链面对下滑，而我们入驻抖音电商之后，货盘迅速爆发，带动了更多的人参与到直播电商。”

张文杰回忆起来印象最深刻的一场抖音直播，是距离首次直播7天之后的那场，因为那场直播迎来了第一次生意爆发。“那场直播卖了几十万元。”

证明这条路走对了，张文杰把原有的电商团队all in抖音，从此开启了有趣的成长。“有位消费者要退货，她说本来要送给男朋友，但由于发货慢导致了分手。”这样的事情以前做外贸的时候从未遇见，但正是这样的“趣闻”在倒逼工厂更加to C式地迅猛成长。

这种成长经验，无关产品，却有关人性。充分说明“品牌”与“代工”之间的本质差异，做品牌，本质上是在独立自主地打造“人货场”。有关人的情感、消费者的个性、双方的互动交流等等，是一件更加生动、也需要更多细节感的事情。当然，更需要的是一个强大的交流场。

2 抖音商城的两大利器
“截至2019年我们每年出口鞋子达到600万双，来到抖音两年多，目前线上生意已经能占到总生意的30%了，2022年GMV同比2021年增长超过50%。”张文杰平静却异常清晰地描述了过去这两年的“突围成果”，从他的话语间，我嗅到了两个价值点，一是抖音这个“交流场”给工厂带来了较快的线上生意增速，二是这种增速背后隐藏着抖音商城这样的“货架场景”，给厂牌突围提供了两大“利器”。

“可能最让人意外的不是生意增长，而是让我们从厂牌变成了品牌。它不仅是销售平台，也是媒体平台。”这是抖音商城为德赛鞋业带来的最满足的感受，也是最让张文杰感到兴奋的价值。

“针对抖音商城做了定向的产品开发，本质上是一种内容与品牌语言。”

熟悉直播电商的朋友们都知道，抖音商城作为货架场景，表面看是为了补齐全域生态场景，让直播、短视频和货架形成完整高效的轮动生态，从而让商家更稳定更轻松地实现生意增长，但在一个高度完整的生态里面，各场景的边界高度融合，所以抖音商城也有很重要的“展示交互”价值，对于那些希望从厂牌进阶到品牌的商家而言更是如此。

抖音商城的展示交互能够更加“一体化”地触达目标消费者，从而进一步缩短生意路径，让品牌自己说话。

比如与直播相比，直播的时候更关注场景打造，德赛的主播经常是坐在直播间的地上，用接地气、拉家常的方式讲授制鞋选鞋的故事。而在抖音商城，针对男鞋消费者的特点，德赛更注重“有针对性的品质款”，通过产品语言建立扎实的品牌人设：远看简单、细看质感。

透过直播间的品牌主动品宣引流、用户主动搜索+猜你喜欢推荐的品牌展示结果，这样的连贯消费动作，更精准深刻地实现流量的起承转合，最终打入消费者心智。

德赛这个品牌的独特场景感，正是在这样的过程中一步步建立起来的。这是一条独特且高效的“品牌链路”。

如果说帮助德赛鞋业从厂牌变为品牌是第一大“利器”，那么抖音商城带来的第二大“利器”就是生意增长了。

相比起品牌心智这种需要一定时间积累的工作，生意增长是更直观的变化。而生意的变化来自德赛鞋业在抖音商城的优势化运营，张文杰说：“我们有很好的货品体验，在男性鞋履这个品类里，我们抓住了消费者最关注的价值点，团队也擅长去精细运营这方面的价值，同时抖音商城的‘匠心制造’标签也给了我们很大的助力。”

一言概之，专业的运营带来增长的生意。

比如德赛如今有丰富的300多个SKU，对此我有点不解，因为德赛主打的是男鞋，男性消费者对于SKU理应没有那么强烈的需求，大家不是更关注“少而精”吗？张文杰笑着解释，丰富的SKU本质上是为了在运营层面结合抖音电商的整个场景，德赛在抖音平台上不只一个直播间，每个直播间的货盘定位是不一样的，而充分结合直播间矩阵和抖音商城等不同场景与渠道，针对消费者的不同需求去充分覆盖，就是扩大生意增量的底层逻辑。

啥叫专业？这就叫专业。张文杰还说，这样的运营逻辑也包含了自己对于整个行业的野心，想要通过这种看似不解实则有着深刻内在逻辑的运营策略，去持续改变“有品类宽度、没技术深度”的鞋业认知现状。

目前中国的鞋业赛道，其实品类已经很多了，针对不同场景、不同人群等开发了很多鞋类产品，但是消费者拿到产品的那一刻又难免有“货不对板”的感觉，为什么？因为看似丰富的品类背后缺乏与之匹配的技术创新。这也是中国制造在过去多年以来的共性问题。

说到这里笔者深以为然，消费者需要丰富的场景鞋，但更需要品质与技术上确实能让人“哇塞”的核心科技。

德赛在智能科技方面也有突破，投建了智能化科技园，生产环节实现了智能化、柔性化生产；产品研发“黑科技”上，张文杰，说目前正在积极探索科技面料与创新工艺的结合，后续将重点在这方面给消费者带来惊喜。

那么在这样的品牌野望之下，具体的抖音商城运营方面张文杰有什么心得呢？

他总结了三个价值点：

第一，成熟的电商团队。

张文杰多年前就在深耕电商，2020年之后果断将旗下电商团队全部转入抖音电商，一方面是对于电商进化方向有了比较深刻的洞察，以抖音电商为代表的全域兴趣电商大有可为，另一方面也是由于团队积累下来的货架电商运营能力可以支撑品牌all in抖音。事实证明，这次转型是成功的。

第二，爆款驱动的商品卡运营。

运营抖音商城，商品卡是重中之重。张文杰介绍说，团队目前的商品卡运营带来的流量与成交占比稳步攀升，具体的运营策略比如：每天的爆款视频作为商品卡首图进行挂店、评论区进行商品热词引导点击商品卡、私域粉丝群运营直接转发商品卡信息等。

商品卡的使用频次越高，商品卡在平台的各个场景中的展示率也会持续增长，从而形成稳定成交。从本质上来说，德赛的运营思路是通过爆款产品驱动的热门商品卡运营去建立更短的消费者触达路径。

第三，无条件跟上平台官方活动的步伐与节奏。

张文杰说，德赛积极参与平台推出的各类官方活动，与平台小二也保持着密切联系，在他看来，平台活动往往不是孤立的促销，而是有着整体推进的流量连贯性，参与活动也是抖音商城运营的重要内容。

以上就是德赛的抖音商城运营“三板斧”。一句话，基于兴趣与信任，持续建立稳定高质量、高复购、有创新的“全域”生意关系。

在这样的专业化精细运营过程中，德赛的生意取得了肉眼可见的增长，数据显示，目前德赛在抖音商城王牌工厂男鞋榜上运营占比排名第一。

3 厂牌们正在抖音电商崛起
其实德赛鞋业的故事和抖音电商上无数同行者们的故事有着高度相同的内核，那就是从规模这一条腿走路，进阶到规模与质量两条腿走路。这种内核也体现了源头工厂在这个时代走向品牌升级的必由之路。

至于说这条路为什么是抖音电商？见仁见智。

在我看来，与前面提到的两大“利器”密切相关，来到抖音商城，厂牌们找到了通往品牌成功、同时参与高质量内循环的最短路径，包括生意路径与品牌路径，而本质上是因为抖音电商为这些厂牌提供了与消费者之间的升级连接。

比如“王牌工厂”这样的IP，让德赛的品牌方向更加明确、信心更足。何为方向与信心？“让流量追着品牌跑”，货架场景流量的上升代表着德赛品牌力的持续上升。

这大概也是百亿女婿的百亿流量故事背后真正的愿景与目标，更是抖音商城在未来持续为品牌商家们提供高质量流量的根本动机——助力更多优质品牌涌现，一起讲好中国生意的故事。

张文杰对此也信心满满，他说：“接下来会以产品力重新定义更好的男鞋，与更多的品牌代言人合作提升品牌形象，以‘黑科技’新品发布会这样的品牌内容去重点放大品牌语言。”

关于德赛在抖音商城的发展规划，他也有着清楚的认知。他表示，下一步会招揽更多品牌规划、运营和视觉设计等方面的专业人才，沿着此前的路径继续进行有针对性的产品开发，让消费者在抖音商城通过合理的价格买到更多优质的男鞋产品，同时有计划地去突出德赛的科技含量，用新材料科技、匠人匠心的品牌价值点去打动更多消费者。

抖音电商“寻找同行者”也在持续关注平台上优质品牌团队的创业故事。作为抖音电商的创作者成长大本营，“寻找同行者”顾名思义就是在挖掘优质达人和商家，为他们提供更多发展机会，一起推动品牌与生意双向循环。

从我的角度而言，每天都有更多的厂牌故事在抖音电商上演，当电商发展到这一步，每个故事都有着全新的内涵与指向：外部世界在变，电商的形态与未来也在变。

笔者也会继续挖掘这些有趣的人物和细节饱满的故事。对更多的朋友们来说，读懂这些故事背后的同一性与差异性，也就读懂了这个时代的人与电商。

书竹

德赛鞋子确实不错，当年半信半疑买了一双，主要是款式很喜欢。穿了两年了还好好的，变形程度也很小。不知道为啥这么多差评

code4f

垃圾鞋…应该是出厂价60-80的拿到抖音上卖298块…

领跑学堂

太贵了，5折再7折

Sandy

很一般、

柚子胖橘

看上面的标价，一点也不便宜啊！

黔尘

评论区堪比315

自然醒

买过一双臭脚

吕好了

350买的推荐款，大小总是不跟脚

平姐直播带货

买过一双 200 很磨脚 鞋面很硬 穿着不舒服

詹伟平

牛皮吹上天也得面对直播间寥寥无几的人数。

消费保

百亿？

陈先森

觉得好自己买一双就知道啥质量了

别沉默我

运动鞋做不过晋江莆田，温州退出吧

女王大人

价格高，质量一般，公司就在我公司旁边，很近就1公里

钟小毛

说实话，穿着不舒服，不是黑粉

淘宝老玩家

说句实话，他卖的鞋不便宜。但质量真的不怎么样。买过一双，再不会消费

抖音探索者

吹牛，

胖成老虎的橘猫

也很难

抖音亦如意

我还是喜欢百丽