直通车精细化玩法：掌握核心技术，才能在竞争中存活！

拼多多砖家

有市场即存在竞争，想要在这样的竞争环境中脱颖而出，

要么产品做差异化；

要么掌握核心的东西。

产品差异化初期会存在一定优势，跟款仿款，价格竞争很快就就会让这个优势不断弱化；

掌握核心技术，比如产品转化率提升20%；直通车PPC比同行低20%；直通车投产比同行高20%；老客户复购率提升20%......

可能就是你存活下去的核心。

单纯从玩法来说，直通车有非常多的玩法，有的拉新品流量快速起权重；有的是低价精准引流玩投产；有的是做人群；有的为了补单稀释转化；还有一些在做爆款前会用直通车做“战略性亏损”，“战略性亏损”我们看到的是那些活出来的经典案例，没看到的是那些倒下去的成千上万淘宝卖家。

不同的店铺，不同的阶段，开车侧重点也会不同，作为草根出身，我开车的目的更实际一点，一方面保证产出，一方面保证流量。

首先，作为一个合格的车手，必须要会计算自己直通车的盈亏平衡点ROI.

例如，如果产品毛利是50%，那么ROI在1:2的情况下，投入的越多越合算；如果毛利是25%，那么单单从直通车来看，ROI要达到1:4才不亏钱。

ROI过高和过低都不是好事。

过低，亏钱，这个都懂；

过高，则意味着流量和销量没有得到最大的释放。

如果提高出价释放流量，销量会更大，有利于提高宝贝的搜索权重，从搜索中带来更多的流量。

所以，我们做直通车的目的，不单是为了提高产出ROI，更重要的是，在保证ROI的情况下，尽可能的去释放流量。

在淘宝充分竞争的时代，车手之间技术水平差距不会太大，

竞争对手都知道哪些是成交词，哪部分人群转化高，投产高，

这样的结果就导致了成交词和成交人群PPC特别高，如果PPC拉的太高，即使点击转化率高，车的ROI也很难达到期望值，更关键的是，如果想放大流量，PPC还会进一步拉高！

因此，既要保证产出，又要释放流量，就显得比较困难！也是考量车手能力的关键！

这里，先引入一个概念，就是流量转化成本。

啥意思呢，就是每成交转化一件宝贝所要购买投入的广告费用，

流量转化成本=市场均价/点击转化率，具体怎么来的呢？

我们现在“深海鱼油”为例，在流量解析里面搜索该关键词，找到该词的竞争流量透视板块，如图，

我们可以看到，PC端点击转化率4.94%，PC端市场均价1.85元，好了，那么我们假设有1人成交，我们实际需要的该流量个数为1/4.94%，那么这些流量所需要的花费为(1/4.94%)1.85元，也就是1.85/4.94%元，其实也就是市场均价/点击转化率了，最终计算结果为37.45元，也就是说PC端搜索“深海鱼油”的人每成交一件需要投入的广告成本为37.45元；那么同此得出移动端为107.64元，PC端成交成本要比移动端低很多，也属于我们捡漏的机会，如果做这款产品，可以单独建立一个PC端计划，

同时也给大家提供了一个思路，加某个词的时候用 市场均价/点击转化率 除一下，大概的对当前的行情有个了解，尤其适合一些标品类目，类目本身词量不多，关键词流量转化成本差距比较大，可以避开一些转化成本太高的关键词。

这个概念拓展到直通车，市场均价就是我们PPC，即直通车点击成本，很大程度是我们关键词出价及人群溢价决定的，在不考虑产品因素，单纯从直通车来讲，点击转化率很大程度是我们词的精准度，人群精准度决定。

所以，直通车流量转化成本的关键点就是出价（溢价）、关键词精准度，人群匹配度。

关键词精准度

高精准词。围绕主成交词来拓展，比如深海鱼油的“软化血管”为主成交词，然后在市场行情的搜索分析里找到所有与“软化血管”的词进行直通车投放。

中精准词。主成交词以外的相对比较精准关键词。

低精准词。行业热词榜里面砍掉主成交词，精准关键词以外剩余的关键词，跟产品不相关的词要砍掉。

人群匹配度

高匹配人群。比如深海鱼油，我们找到这个功能的主体人群是老人，年龄50岁以上为最核心人群。有一定消费能力，女性占大多数。

中匹配人群。以深海鱼油为例，消费群里主要是50岁以上中老年人，由于时代的关系，这部分人群很多还没有网购的习惯，可能很多是子女代买，所以把人群定位到中老年人的子女，25-29,30-34,35-39，其中又以女性居多，大部分购买力也相对较强，可以通过年龄段，性别，月消费额度几个维度进行组合，需要注意的一点就是，同时选择的维度越多，覆盖的人群就越少，如果只选择单一维度，覆盖的人数虽然很多，但是人群匹配度就会大大降低。一般可以通过两个维度去组合，比如性别+年龄；性别+月消费额度；年龄+月消费额度，通过数据来判断哪个组合匹配度更高。

低匹配人群。尽可能覆盖所有的人群，这样可以捡漏。

出价（溢价）

高精准词+高匹配人群。这种组合建议关键词较高出价，人群较高溢价。通常情况下，这种组合ROI都不会太差，但是直通车有个问题，人群切的越细，流量越少，加上精准词的限制，流量更少，所以要高出价拿更多的流量。如果ROI表现很好，这个时候甚至可以通过抢首条的工具来保证流量规模。这种组合PPC是最高的，这个组合的PPC标记为P1，这个组合的点击转化率标记为L1。

高精准词+中匹配人群。这种组合建议关键词较高出价，人群适度溢价。第一种组合优点很明显点击转化高，但缺点也很明显，流量规模较小，这个组合就作为辅助计划。这种组合的PPC相对会低一点，这个组合的PPC标记为P2，这个组合的点击转化率标记为L2。

高精准词+低匹配人群。这种组合建议关键词较高出价，人群低溢价。搜索高精准关键词进来的，基本都是高潜在需求的，可以把前两种剩下的人群作为一个捡漏计划，这个组合的PPC要控制到相对比较低。这个组合的PPC标记为P3，这个组合的点击转化率标记为L3。

以此类推：

中精准词+高匹配人群。这种组合建议关键词适度出价，人群较高溢价。

中精准词+中匹配人群。这种组合建议关键词适度出价，人群适度溢价。

中精准词+低匹配人群。这种组合建议关键词适度出价，人群低溢价。

低精准词+高匹配人群。这种组合建议关键词低出价，人群较高溢价。

低精准词+中匹配人群。这种组合建议关键词低出价，人群适度溢价。

低精准词+低匹配人群。这种组合建议关键词低出价，人群低溢价。可能有人觉得这个组合可以去掉，举个例子，比如行业平均流量成本是1元，如果这个组合PPC控制在0.2元以内，远远低于行业流量成本，那么投产依然可能会高于行业均值。

通过对比，我们会发现P1>P2>P3;L1>L2>L3;

我们的流量转化成本P1/L1,P2/L2,P3/L3,其实是很难通过主观去判定的，只有通过实际数据来判定。

举一个实操的案例：

这个过去七天数据是建立在一个单品的不同计划模型：

计划1是高精准词+高匹配人群，点击转化率是比较高的，PPC也是最高的，投产比较高，但不是最高的，投产只能排在第三

计划2是高精准词+中匹配人群，点击转化也是比较高的，PPC较高但是相对1计划会低一点，投产和计划1持平

计划3是中精准词+高匹配人群，点击转化是最高的（数据都会存一定波动性，正常来说，计划1点击转化应该最高），PPC较高但是相对计划1和2低一点，投产是所有计划中最高的。

然后重点在说一下计划8，这个计划是低精准词+低匹配人群，所有计划PPC最低的，属于捡漏计划，虽然点击转化率比较低，但是投产依然很不错的，仅次于最高计划。

很多车手有个误区，就是一味追求高精准词，高转化人群，最终的结果就是PPC非常高，投产也跟不上，流量规模也上不去，导致最终车烧不起。

所以，即使推一个单品，我也会建立很多计划进行测试，对比不同计划之间的数据情况，在积累一定数据之后，把这些计划的整体平均数据作为一个中间值，高于中间值的计划，提高分时比例，低于中间值的计划，降低分时比例。不同的计划对不同的词不同的人群都进行了覆盖，这样既可以保证计划整体投产比较高，也可以保证整体流量规模。