亚马逊跨境电商铺货与精品运营模式的投入产出及风险点分析

鲁山亚马逊

跨境电商平台中，亚马逊无疑是市场份额最大的平台，亚马逊的商业理念和中国电商有着基因的差别，这样导致我们运营的方法和服务理念也不一样。亚马逊运营方式有铺货和精品2种运营模式，最大的不同就是物流的执行主体不一样，导致运营的成本、承担的风险、资金的投入不一样，亚马逊给予这2者的流量扶持力度也不一样。铺货和精品各有优劣势，如何借用这2者的优势，让卖家最大化收益是我们研究的重点。
1、认识亚马逊的商业理念一、重产品轻店铺
亚马逊电商平台是一个极注重产品质量的平台，其实这也跟外国人的购物方式有不少的关系，国外的朋友他们购买商品时并不像国内买家一样，先看好评，买家秀，再看店铺的星级，粉丝等等，而在亚马逊上，亚马逊是不管你是新店还是老店，好评多还是不多，销量高与不高，他们只要你产品描述，他们只看中是否商品跟描述的一样，是否是我需要的。如果符合，亚马逊的客户就会下订单。

在亚马逊平台上，店铺感并不强，平台有意去弱化店铺的概念。在亚马逊上购物则是这样的流程，买家如果要购买两件商品，则首先在搜索页搜索商品关键词，然后浏览商品详情页面，加入购物车。然后再回到搜索页输入第二个商品的关键词，再浏览，加入购物车。而不会在第一个加入购物车的商家的店铺里去浏览是否有自己需要的其它商品。用户不关心这几件商品的商家都是谁。亚马逊平台也根据用户的这个习惯把店铺故意后置，买家需要进行很多次点击才能在不起眼的地方找到商家的链接。

基于平台的弱化店铺的特点，卖家需要更加重视商品listing（商品详情页）页面的展示，而不是店铺的装修。Listing页面商品图片精美，定价合适，一定会带来订单量的大幅提升，订单提升并且客户反馈（feedback）和评分很高(review score)。订单量提升和评分很高会导致亚马逊平台更新listing排名，越靠前订单量越多，订单量越多排名也会越靠前（BSR类目排名和搜索排名都提升），这是一个良性循环，也是亚马逊创始人杰夫贝佐斯提出的飞轮理论。因此卖家也更加重视打造爆款产品，而忽略店铺的打造也无可厚非。

亚马逊飞轮模式

很多卖家的经营策略为“少而精”，店铺里的商品可能就几十款，但是销量也不错。这就是亚马逊的精品运营和铺货运营的差别。
二、重展示轻客服
产品介绍就是展示我们的产品详情页面（listing），listing可以根据我们产品的特点、使用场景、功能属性、材质方面可以以描述以及配图展示给买家，可以让买家更加了解，这件产品到底是不是自己需要的，为什么说是轻客服呢？是因为买家和卖家的交流是通过邮件沟通（需24小时内回复），不想国内某宝需要挂在旺旺上面及时回复客服的问题。这样降低了人工劳动强度。最主要是让文字和图片自己说话。卖家会尽量在商品的listing页面将产品的各种信息表达完整，全面，以减少买家的疑惑。因此需要卖家对商品标题，实物图，长短描述进行仔细钻研，不断地对listing进行优化来实现买家的自助成单。
三、重推荐轻广告
亚马逊始终注意客户的购物体验，过多的广告非但起不到好的推广效果，还会招来客户的反感。就像我们在百度里搜索一件产品，列在最前面的总是各种推广链接，广告链接。我可是很少去点击它们的，甚至看都不看一眼，因为心中总是感觉做广告的产品应该不会是因为销量好或口碑好才列在那里的。亚马逊考虑到了买家的心理，尽量减少这些广告带来的客户体验的负面影响。亚马逊通过采集和分析买家在平台上的浏览，搜索，购物，付款等等个性化的行为数据对买家进行人物画像，并且买家购物时为他进行关联商品推荐，为客户提供更丰富商品选择范围，提高关联商品的销量，提高转化率。

试想一下，当你把商品加入购物车后，系统提示购买了这个商品的人也购买了以下的产品，除此之外在每个产品页面的listing排名旁边会列出 top BSR(best selling rank)100的排行，还有新刊登热卖排行推荐等等，多种方式交叉组合，反复刺激买家的购买欲望，谁又能抵抗这样的诱惑呢？每次登录平台之后，都会看到之前浏览过的商品，这也勾起了买家的记忆，复燃了当前浏览商品的强烈购买欲望，成功地捕获了买家的心。据统计，亚马逊近35%的销售额都与推荐商品功能相关，在业内它也有着“推荐系统之王”的美称。有兴趣的可以参看《The Amazon Recommendations Secret to Selling More Online》。

亚马逊在商品推荐和广告排名上都尽力做到均衡，新上的listing也不要担心没有流量。亚马逊商品必争的2个排名，一个是BSR排名，也就是best selling rank,根据销售量和订单数进行的类目排名。另外一个就是A9算法的搜索引擎排序，这2个排名都是自然流量的主要来源。亚马逊的运营理念是通过CPS的分成模式获取收益与卖家销售额一起成长，并且非常注重客户的购物体验，所以每一次客户登录到亚马逊平台，亚马逊根据客户过往的浏览历史、购物历史通过大数据分析推荐给客户喜欢的产品，做到千人千面。所以亚马逊是是重推荐，而不是单纯的为了广告收入忽视客户体验的平台。

亚马逊主要流量来源与排名影响因素

四、重客户轻卖家
一个平台上的客户是这个平台得以持续发展的根本，客户对平台满意，并且有很高的购物体验，就会提高留存率，使平台能够健康的发展下去。亚马逊平台提供了客户评价功能来收集客户的购物反馈。商品评论（Review）针对卖家的产品，卖家反馈(Feedback）针对卖家提供的服务，亚马逊是非常鼓励顾客表达自己的购物感受的，有利于对平台进行改进。

商品评论会影响商品的销量和曝光率，卖家反馈则影响卖家的排名和黄金购物车。更高的评价星级，意味着更多的流量，曝光率和订单转化，而很差的评价星级，则意味着失去订单的同时，账号可能会失去商品的销售权。

如果在交易中出现纠纷，亚马逊往往会倾向于顾客而不是商家。但这其中也有一个尺度，如果真是顾客的问题，亚马逊还是会公平对待的。但如果是卖家的问题，而且情况比较严重，卖家可能会被关闭账号。但如果卖家在平台上受到了不公平的待遇，应该积极联系亚马逊客服去申诉，去追索自己的应得利益，因为，我们也是亚马逊的客户，亚马逊同样也在重视着我们。
2、亚马逊两种运营模式

亚马逊运营模式

一、2种运营模式简介
上图是亚马逊的2种运营模式，一个是铺货模式,也就是商家自发货模式FBM,FBM是 Fulfilled by Merchant的缩写，也就是商家自己发货，仓储和物流以及客服服务由商家自己掌握。精品模式也称为FBA模式，FBA是 Fulfilled by Amazon 的缩写，也就是仓储、物流、打包服务等由亚马逊执行。
二、2种运营模式的优劣性对比

FMB与FBA的对比

从图中，我们很容易看到2者的差别，如果我们是新手而且资金不多的情况下，可以选择FBM的模式开始运作，但FBM的模式需要辅助工具ERP才可以大规模的铺货，这个铺货模式要用数据采集器和ERP进行配合，才可以实现大规模的配合。ERP的购买费用1年约1000元左右，所以也不要被ERP厂商给忽悠了，如果还需要节省成本，可以寻找CPS分润模式的孵化器，这样基本可以实现3000元初期成本就可以运作FBM。

同时我们也要注意到随着运营的深入，FBA是历史必然的选择，所以留给FBM的时间大概3年左右的时间。FBA模式的退货模式是可以退回到卖家海外仓或者亚马逊仓库，不影响二次销售的情况下，可以继续售卖，所以这个货损还是比较厉害的，所以进行类目选品的时候，不要选择一些高退货的类目。FBM的退货是比较致命的，因为商品的采购价格一般来说还没有物流费用高，所以退回到国内还需要2次清关，一般来说采用打折、白送、抛货等模式进行处理，所以选择品质稳定的供应商都是进行跨境电商的必备条件。
三、FBM所需要的投入
开店需要准备资料：

一、企业执照：最好是有限公司类型的企业执照，注册资金没有明确规定，五万十万都是可以的，最好是个人独资，后续的店铺复审可以省去很多不必要麻烦（超过25%的股东，需要提交股东信息）。

二、外币信用卡：可以支持外币的信用卡，Visa/ Master Card，用于扣除店铺租金。

三、身份证：开店身份证信息需要和企业执照法人信息一致。

四、VPS服务器，没有开过亚马逊店铺的网线避免IP重复，造成关键导致封店。

五、外币结算账户，lianlianpay,p卡，网易等都央行颁发牌照的外汇结算工具。

FBM成本合计:欧洲站账号一套，每月25欧元的亚马逊租金、ERP一套、爬虫软件一套、VPS服务器一台，合计3000元，铺底流动资金2万。如果你不想注册公司，可以采用购买通过二审的店铺一套，约3000元，以后越来越贵，亚马逊账户越来越值钱。综上所述约3万元就可以开张了。运营2个月账户稳定，一个账户一个月的销售额2-3万，40%-60%的毛利，约合1万多的收益。
四、FBA所需要的投入
开店需要准备资料：

一、企业执照：最好是有限公司类型的企业执照，注册资金没有明确规定，五万十万都是可以的，最好是个人独资，后续的店铺复审可以省去很多不必要麻烦（超过25%的股东，需要提交股东信息）。

二、外币信用卡：可以支持外币的信用卡，Visa/ Master Card，用于扣除店铺租金。

三、身份证：开店身份证信息需要和企业执照法人信息一致。

四、VPS服务器，没有开过亚马逊店铺的网线避免IP重复，造成关键导致封店。

五、外币结算账户，lianlianpay,p卡，网易等都央行颁发牌照的外汇结算工具。

六、ppc广告费用的准备，广告费用无上限，按照经验来说按照销售额的20%-40%左右。

七、货款流转资金，这个资金有3笔钱构成，a,已经在亚马逊的仓库的货款 b,在途运输的产品，海运到美国一个月左右 c,下订单给到工厂的货款

综上所述，FBA的启动资金5-10万可以启动，第一次备货50-100件，可以做试销。
五、混业兼营
铺货模式可以辅助精品运营。可以将铺货模式作为第一个阶段，稳定后再进行第二个阶段精品模式，铺货转精品，毕竟精品模式相对于铺货模式利润方面还是比较高的。做精品模式可以在刚需的基础上，选择小而轻的、发货成本不高的、可以快速发货的物品，通过高资金周转率来降低成本，提高整体利润率。

总之做精品模式你要有专业知识、操作、选择产品的能力，要有一定的运营技术。做铺货模式一定要注意亚马逊的规则不要违规，特别是产品侵权问题（品牌、外观、技术专利等）。