一文详解抖音与Tiktok运营及视频电商的商机

鲁山亚马逊

短视频流量之争全面爆发

抖音日活数量

最近2年将成为短视频爆发的关键拐点，在中国以抖音、快手为第一阵营的app日活跃用户4亿，2个app流量池和微信流量有一较高下之势，微信不会看着这么大的蛋糕被头条系给瓜分了，一直在测试短视频的运营模式，打磨产品，今年微信必定要推出自己的短视频平台。目前微信已经推出NOW直播，只是粉丝很少，还没有形成江湖地位和使用习惯。同时心细的同学发现在朋友圈，已经有视频号这个功能。我们就要准备搭乘短视频流量的快车，把流量和电商进行结合变现。

微信视频号测试中

• 短视频崛起背景分析：短视频、直播为代表的新渠道崛起，技术、人口、产业、货币化、政策，多重因素叠加，助推产业快速崛起。　　1）技术：3G-4G-5G，短视频、直播逐步成为日常，内容形态进化。2013年4G网络推出，短视频行业起步；2019年5G商用牌照正式发放，有望进一步推进短视频及直播内容的繁荣生态。　　2）人口：Z世代逐渐成为重要消费群体，文化及媒介革新，短视频、直播高渗透，以“人”为中心的个性化内容IP被高度接受。2018年短视频用户规模超6亿，2020年1月，抖音日活用户超4亿。网生内容繁盛，网生红人兴起，KOL+KOC受青睐。　　3）产业：内容制作、营销服务公司伴随短视频营销的兴起，催化内容变现效率提升；内容生产逐步流程化、工业化，内容供给量质齐升；MCN进入加速发展轨道。　　4）货币化：广告、电商为主的变现路径清晰化，头部平台陆续上线MCN接入平台。广告主全域流量需求，平台受益流量增长及变现分成而成为有力推手。2017年头部短视频平台逐步开始搭建短视频营销商业平台，2018年7月抖音、快手陆续上线MCN接入平台。单一图文形式的营销手段被部分取代，短视频、直播+“人”为核心的个性内容在多平台成为重要的营销模式，商业化路径清晰实现规模化发展。　　5）政策：短视频等互联网新媒体监管政策规范化。2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》，从机构把关和内容审核两个层面规范短视频传播秩序。
• 机会分析：MCN推动营销及供应链的新生态演化，品牌主、广告公司、媒体平台等产业链主体参与MCN整合营销，衍生新机会。　　1）平台：首当受益，内容及电商平台搭建商业化设施，引入MCN丰富内容体系，提升用户粘性及活跃度，加速流量变现；平台制定规则，引导流量，拓宽商业边界。平台根据达人分级进行报价，头部内容平台在广告及电商交易场景下抽成0%-50%；电商平台分别根据实际成交额及剩余佣金收取内容场景服务及技术服务费用，且直接提升平台交易。达人与MCN之间分成比例根据达人等级差异自30%-70%。2018年淘宝直播带货超过1000亿，同比增速接近400%；19年双十一直播带货成交额超200亿元。　　2）MCN：格局分化，短期受益产业发展期红利，议价能力及盈利空间受平台及头部红人影响；长期核心能力依据流量、内容、商业资源三大维度差异化发展，三大维度能力影响红人资源把控力。18年MCN市场规模超百亿，截至19年8月，MCN机构超6500家，亿元收入规模体量机构占比增加；新增机构持续涌入，垂直领域细分化，竞争持续升级。　　3）跨界者：广电系、营销公司、影视公司在MCN业务能力上既具有传统优势，也面临新环境的挑战。广电系兼具公信力、知名度，且拥有大量主持人、摄影师等专业资源以及强大营销资源；传统营销公司具有强大营销资源的同时，具备多年广告代理经验，与平台建立良好合作关系，变现能力强；影视等内容制作企业在内容制作上具有丰富经验及专业化资源、工业化流程，且与内容平台之间合作较多。
  

一、短视频营销的最终目的

2019年末，一场席卷而来的疫情，让国人的春节假期变得漫长而又焦虑，全国人民被动“禁足”家里，短视频也因此迎来了爆发式增长。

据QuestMobile的《2020年春节移动互联网战疫专题报告》数据显示，疫情叠加春节，导致移动互联网行业的时长格局发生变化，相比去年春节，短视频的时长占比超过手机游戏，比如快手、抖音春节假期用户增量均超过4000万。

各类APP用户时间占比

5G时代的来临，短视频营销潮流将爆发的更全面、更猛烈。

在营销趋势方面，也从微信的图文模式逐步向短视频模式过渡。对于企业和个人来说，无论是主动还是被动，都必须紧跟这个潮流。

短视频模式，凭借高曝光（播放量大）、低成本（内容营销）、精准客户（粉丝）、高转化这四大特点，具备高效的营销推广与品牌传播价值。

因此，移动短视频营销的最终目的就是引流，即为企业带来高效、低成本的广告、精准客户（粉丝）、变现（流量转化）。

目前，包括政府、企事业单位以及个人在内，都已经洞察到了移动短视频营销的新趋势，很多营销高手通过短视频引流自建流量矩阵，从而主动转化变现不再是难题。

二、短视频营销的基础是IP

IP本身指的是网络地址，现在被称为知识产权，即一个众所周知的形象，更是成为了一个商业入口。罗振宇在跨年演讲上，把IP定义成一个新人格。

IP在每个人的眼里都有着不同的意义，像刘德华、张学友、科比、Robert Downey Jr.这样的明星是IP，像李佳琦、李子柒、薇娅这样的网红是IP，像哪吒、孙悟空、蜘蛛侠、皮卡丘这样的动漫游戏形象也是IP，一个标签，一个图形，一个品牌都可以是IP，而他们有一个统一的特质就是自带流量。因为有流量才有更多商业价值，所以现在很多人都想要打造一个属于自己的IP。

IP被越来越多的内容创作者所重视，成功打造一个现象级的IP，能在短时间内占领短视频高地。

对于抖音运营来说，IP是一个系统。一个真正的IP有自己的定位、人设和表现形式，有属于自己的故事和情绪。IP不是网红那么简单，除了巨大的商业价值，还应该有更多真实存在的东西。

IP运营能力，是运营短视频成功的根本。

以2019年大热的《哪吒》为例，票房已超过40亿。《哪吒》本身作为一个大IP，有着良好的群众基础，在短视频中，《哪吒》利用IP营销增加了消费者的参与度和传播度。

2019年，李佳琦“双十一”营销额突破10亿元，成为了短视频营销的亮点带货网红，成功让短视频营销、个人IP带货这种品牌模式带入大家眼中，不少企业纷纷投入短视频营销行业，希望在短视频营销中突破原有的营销模式。

下面，分别来讲以下如何定位？如何打造人设？有哪些表现形式？

1、定位

IP即符号，是别人想到你时的第一印象，也是你想给别人留下的认知。IP定位的差异化，决定了账号未来的高度。

IP由“性质+身份”两部分组成，例如设计师阿爽=专业的设计师、李佳琦=专业的美妆达人、李子柒=接地气的美食达人。

2、人设

什么是人设？比如，当你听到办公室小野，你会联想到办公室、奇葩、创意美食；听到代古拉K，你会联想到标准治愈系微笑、舞蹈、甚至短裙；听到papi酱，你会想到戏精、犀利、搞笑以及一个集才华与美貌于一身的女子；而“超级网红”李子柒的人设是：山水田园中遗世独立、却又无所不能的国风美女。

所谓“人设”，即在IP孵化过程中的“人物设定”，指人物展现给观众的外在形象特征和内在性格特征。

塑造人设的作用是打造差异化，这种“差异”彰显IP的个性与风格，能转化为商业价值，也是构建“人设” 的基本动因和内在逻辑。

一个好的人设，会加强用户对于品牌定位的认知，而且还能和用户建立起感情联系。当感情深厚到一定程度之后，就会出现死忠粉，他们无条件的信任你，甚至在你遇到困难的时候，帮你度过难关。

塑造人设的目标是吸引人们的注意力。在信息丰富的世界里，注意力是最稀缺的资源，注意力流向哪里，金钱就跟到哪里。

一个好的人设，能够让IP快速具有辨识力和标志性。

那么，如何塑造一个有效的人设？

在准备将一个素人打造成为抖音IP大号之前，你要给自己的账号贴标签——也就是做好人物设定。用“我是谁”“我是干什么的”“凭什么让人喜欢我”的人设三问，来确定好IP的类目、人物及赛道。这在很大程度上能够保证IP的用户定位精准，让抖音ip容易在细分垂直领域脱颖而出。把一个特点做到极致，才能让用户喜欢你，进而关注你。

有效的人设可以带来精准流量，你一定要搞明白你的用户关注什么？哪些关注点与我的账号有关？将这些关注点与你的账号链接起来，就是你的人设。

3、表现形式

从表现形式上来看，一般有口播、案例分析、产品功能展示三种。

IP化，需要垂直细分地精细化运营，通过精准的定位，精心设计的人设（人物、LOGO、形象设计、产品），独特的表现形式，去沉淀自己的形象、自己的文化、自己的粉丝圈，形成高认同度和粉丝感情。

当然，IP的核心是KOL的个人魅力。IP是需要长期的曝光和价值观的塑造，最终才能在人们脑中形成固定印象。一个真正的好IP是可以跨越平台，跨越空间，甚至是跨越时代，当然也是最难造就的。

4、IP类型

目前的IP类型，主要有4种：

（1）故事型IP：偏向剧场类型。比如拥有1177.6万粉丝的《温江生产队影视》，以精神病院为故事背景，精神病人视角切入，拍摄搞笑日常。

（2）产品型IP：主要介绍产品功能，安利好物，偏向种草型。

（3）知识性IP：以输出专业知识为主。拥有737.6万粉丝的《人类观察所》，主要输出心理知识，通过提问解答方式，将日常关注较少的问题，呈现到粉丝眼前。

（4）日常搞笑型IP：以表现日常生活搞笑事情为主。比如拥有3510万粉丝的Papi酱，其拍摄的日常生活乐趣，大众看一遍笑一遍，太逗了。

三、抖音调研的四步法

1、找关键词，贴标签

比如你这个账号是做健身的，那你就要告诉抖音系统说你这个账号是教健身的人怎么健身。那系统就会把你的内容推荐给需要健身的人，这就是给自己的账号贴标签。贴标签的作用是告诉系统，告诉用户，我这个账号是做什么的。一个新号，如果没有标签，没有权重，抖音就不知道把内容推荐给谁，粉丝也不知道你提供这方面的内容。同时，千万不要看与你抖音账号无关的账号，不然你的标签会很乱。比如你是做健身，但你经常看电影类账号，那系统就会给你贴上“喜欢看电影”的标签，你如果经常看美食类账号，那系统就会给你贴上“喜欢美食”的标签……标签太多，权重不分，系统就不知道到底推荐给谁了。

养号降低风险最好的做法是，注册新账号之后，最好固定用一部手机的一个手机号注册一个抖音号。

比如《设计师阿爽》的标签为“爱尚公益大使”、“珠江杯设计金奖”，阿爽作为短视频领域TOP1设计师，真实的标签可以辅助设计师人设，让第一次接触的粉丝快速了解并关注。

2、找对标、垂直的头部账号，关注、完播、点赞和评论

先别急着发视频，找到自己账号定位的对标、垂直的头部账号，看这些大咖的视频是怎么运作的，然后根据自己的账号定位，去浏览相关视频内容，并进行点赞、评论、转发等操作。

举例来说，如果你想做一个房地产号，那么养号前期，就只关注房地产领域的账号，只给房地产视频点赞、评论、转发，久而久之，系统就会给你的账号贴上“房地产”的标签。切忌，胡乱一通乱操作，让系统无法识别你。

系统会根据你在抖音上的行为，给你的账号添加标签，标签与你的账号定位越相关，后期越能帮助吸引精准用户观看你的视频。

3、分析流量峰值时间

分析对标、垂直账号的流量峰值时间：在哪个时间段点赞、评论峰值最快的；在峰值时间，去他的视频里完播、点赞、有价值的评论（一般2-3行字，有价值的内容会被翻牌，引起关注，导粉过来）。

• 内容搭建三部曲
  

爆款文案万能公式：问题前置，引导往下看；夸张数字，引发槽点；带入场景，引发共鸣；同类差异和语言标签，建立个人识别度；升华结尾给出关注理由。

1、爆款策略

寻找爆款爆点，进行爆款拆解：找到对标、垂直头部账号中的爆款（点赞、评论比较多的），分析为什么会成为爆款？找到至少2-3个爆点！比如特效、音乐、神反转？这个段子为什么会这么搞笑？

将所有爆点重新组合，学习、培训自己来打造类似爆款。

在学习过程中，逐渐培养自己的抖感。抖感怎么培养？多看对标账号。

2、改变载体（产品、服务、人物）

说《神雕侠侣》，大家会想到李若彤、古天乐。但是，老版本、新版本有好几个扮演杨过和小龙女的，这就是改变载体。

3、设计属于自己的特色SLOGAN，形成用户的记忆点

一个好的Slogan，是IP的超级符号，是IP对外形象的建立和传播，能够短时间占领粉丝的心智高地。

设计属于你自己的超级符号，一个好的道具或者一个固定的标志动作，能够提高辨识度，带来更大的流量，给予粉丝心理暗示的作用。

Slogan可以从账号属性、主播特点、关键利益点，高度浓缩IP属性出发提炼。

比如黑猫警长的SLOGAN是“服装+手枪+摩托警车+下集再见”。

SLOGAN设计包括三个方面：

（1）、服装和道具的SLOGAN

将账号出镜人员的造型固化下来，培养粉丝的认知，发型、服装、饰品、道具在一定程度上能够强化人设。比如设计师阿爽，是走专业干货路线，头像专业有质感；李子柒穿汉服、骑马，用木质工具，都是强化人设。

（2）、动作的SLOGAN

打造更具有吸引力的内容特点，形成表情、动作、方言等动作的SLOGAN。每次看到这个动作符号，出于条件反射，都会第一个想到你！

比如《麻辣德子》视频结尾搽灶台的动作，成为视频必备动作。双手合十感谢粉丝求点赞关注。结合账号设置标志动作，利于强化人设。麻辣德子作为分享美食制作的账号，灶台为必须场景，将标志动作跟场景结合，通过反复强化让这个动作成为标准结束姿势，制造与粉丝互动的点。

（3）、语言的SLOGAN

举例来说，拥有1893万粉丝的《设计师阿爽》的SLOGAN是“我是阿爽，爱设计超过爱男人”为结尾；《papi酱》视频都会有“我是papi酱，一个集才华与美貌于一身的女子”。

五、抖音运营的四个步骤

打造抖音短视频，是拿来引流的。而爆款，是万分之一，而且抖音短视频归根结底是内容营销，不要持续不断的创造优质内容，才会持续吸引粉丝，所以要重视抖音的运营。

1、私域流量预热：海报、朋友圈、私聊

公域流量，都是拿来做引流的，引流到私域流量池，达到转化、成交。

微信、公众号，都是私域流量池，将私域流量池引流到公域流量，帮助我们的抖音账号快速过掉前面的2个流量池。

如果发出去的视频，有10%的人点赞，10%的人评论，10%的人关注，就可以进入第二个流量池了。

2、评论区互动（热度第一，导流第二）

评论的人，都是对你感兴趣的人，是可以导流的人，一定要与之互动，维持热度，有效导流。

3、抖+加持

在用抖+时，不要一发完就上，而要让自然流量跑一会儿，让子弹飞一会儿。一般来说，2个小时左右，自然流量就跑的差不多了。这个时候投抖+，是比较适合的时间。

投抖+，一定要投定向版本。

抖音上，抖+有三种方式：第一，系统智能推荐，与你的标签有关，所以养号很重要；第二，自定义，年龄、爱好、兴趣、区域、标签；第三，达人相似粉。

那么，投抖+的方式如何选择呢？

如果是刚开始的初级阶段，建议选系统智能推荐，播放量大；

如果已经发了二三十条，粉丝有三四千以上了，可以选择自定义；

如果你的账号已经是一个小KOL（初步意见领袖），有了三四万以上粉丝，可以谨慎选择达人相似粉。

4、直播、直播、直播

通过直播引流、转化、变现（5G来了之后，直播会更火）。

为什么要重视直播呢？

直播有三个功能：

（1）消除了用户的孤独感，看到直播有几万、几十万、几百万人；

（2）满足了用户巨大的好奇感，这是与短视频的最大区别；短视频是加工过的，直播是同步的；

（3）极大的放大了用户的尊重感：比如点名粉丝，祝福粉丝，让粉丝获得尊重感、满足感；

直播也有六个步骤：

（1）、私域流量预热：海报、朋友圈、私聊

（2）、直播预告片（抖音、快手等）：讲什么？谁来讲（有什么业绩）？获得什么好处？

（3）预告片发布时间：提前30分钟发（短视频审核时间约5分钟）

（4）提前15分钟打开直播间：目的：充时长，热度的考核点；用户会提前25分钟看到，用户只需要最多等10分钟，看到短视频预告片后会直接进直播间；不断的提醒客户，有内容，有带给用户的价值和好处，要有话术。

（5）直播要利用好6*15模式：即直播分6个小段（章节），每个小段15分钟。每个小段讲一个知识点；讲完一个知识点，可以互动一次。

（6）、结尾要标准：提醒关注主播，主播将在后台与大家互动，幸运粉丝有大奖，下一场将在什么时候再次直播！

总结起来：一个人做短视频难吗？其实也就是拍摄、剪辑、文案、策划、找素材、找图片、找音效、想镜头、想剧本、直播、带货、变现、广告。也就是先定位之后，拍好视频，先破播放。第一步把完播率提升起来，粉丝涨起来；然后考虑直播涨粉，带货。同时也要关注各种数据，比如飞瓜数据，找到对标的视频和拍摄方法，你可以模仿创新进行撞上热门，当然也要关注抖音好物榜，这个就是变现最好的一些视频。

如果看了这篇文章之后，很多人会觉得之前自己运营抖音都错了，甚至想删除已经发的视频。贺老师建议：已经有的抖音账号，如果继续用，不要删除已经发了的视频，会让抖音觉得这个账号不正常。可以设置“私密”，自己观看，不影响继续使用。

为什么我们云呗孵化器要死磕带货，死磕视频电商模块，因为红人会过期，段子会看腻，只有买卖会长期存在，几乎所有平台的发展轨迹，以娱乐内容作为开始，以商业变现作为结尾。形式可以万变，本质从来如初。阳光下没有新事物。

如果我们要做跨境电商带货，就要用国外的TIKTOK,这个APP在国外也非常火爆，针对全球用户，日活跃用户也有5亿的日活。在国外图文时代的王者是facebook、Instagram、pinterest这个平台，长视频是youtube，但短视频时代来临TIKTOK一定是有机会。但针对国内外的网络环境，必须要科学上网，你才玩的转。同时把国内好的视频重新剪辑后，搬运到国外的TIKTOK，这样就可以把中国产品的销售到全球。我们下期详细来看看TIKTOK如何运营。