重新定义单次竞价
单次竞价这篇文章，我已经分享过几次，但是没有一篇文章写的非常完整，今天这篇文章，我一次性给老铁们说完整。
在聊单次竞价这篇文章，回顾我这6年做的亚马逊产品。
2017年：苹果手机钢化膜150单以上一天
2018年：运动相机50单以上一天
2019年：行车记录仪100单以上一天
2020年：背背佳矫正带100单以上一天
2021年：美妆类目200单以上一天
2022年：高客单价家居100单以上一天
这6年时间，我做了不同大类目产品，有失败有成功，我之所以能够写那么多文章，也是自己不断实操-复盘-总结-输出，所以才有【一味君公众号】，也正是接触不同类目，也总结出来常见的三种打法，特别对于【广告单次竞价】，有了更加深入的理解。
老铁们看看下面这张表格截图，待会我会详细和老铁们说：
在聊这张图片之前，要做特定条件：
一，适合非季节性产品
二，以搜索关键词广告为主
三，精品模式
因为我一直是在非季节性产品，所以一味君公众号文章一直围绕着这类产品去讲解，季节性产品做过两条链接，不多。但是季节性产品也可以从我的公众号文章里面学习很多。
通过SIF或者西柚找词，可以调研出来ABA相关的关键词，看ABA排名前10万名里面，有没有超过5个相关的精准的关键词，如果有的话，是可以直接布局搜索关键词广告，当然ABA10万名以内能够超过10个相关精准的关键词是最好的，起码在打广告没有那么累！
我主要是做精品模式，FBM/铺货/精铺，没有做，最多就是测款而已，所以有些方法是不适合某类模式的。
来聊聊单次竞价很关键词的点：
第一，营业额公式
第二，广告排名公式
第三，ACOS公式
第四，三个排名
第五，单次竞价三种策略
第六，新品广告三种打法
第七，提升广告曝光和点击
第八，另类的新品打法
第九，单次竞价重新定义
第一，营业额公式
营业额=订单量×客单价
营业额=访问量×转化率×客单价
新品如果仅仅开广告来打，那么自然访问量是很少，所以是以广告访问量为主，并且一天新链接想要打造爆款，在确保广告点击是相关的精准的，那么广告访问量就需要循环渐进提升起来，所以为什么？有些老铁，新品上架一段时间就挂掉了，因为新品的广告出现问题了，而且广告访问量不敢提升或者没办法提升起来。
如果营业额这条公式，老铁们一定要看看我之前写的四篇文章：可以在公众号搜索【一味君】观看
【亚马逊，一条非常重要的公式！】
【链接访问量，你必须要重点关注的指标！】
【链接转化率，你必须要知道的技巧！】
【链接客单价，决定卖家团队的命脉！（1篇）】
第二，广告排名公式
广告排名=Listing质量分×单次竞价
从这条公式里面，我们可以看到广告排名不仅仅是单次竞价决定的，Listing质量分也很重要的，比如静态方面，关键词布局和视觉化图片视频布局，以及动态方面，利用价格优势带动销量提升，从而让评论增长起来，通过循环渐进提升CR，获取更加稳定的BSR排名。
特别要注意这五个点，价格/销量/评论/CR/BSR排名。
为什么头部链接不需要很高的单次竞价就可以获取到首页顶部的广告位置，因为头部链接的Listing质量分高，所以不需要很高的单次竞价就可以吊打其他链接，而新链接Listing质量分高没有多高，所以要给到适合的单次竞价。
但是新品一定要做质量分的，比如价格优势，比如做评论。
第三，ACOS这条公式
ACOS=广告花费/广告销售额
ACOS=广告花费/广告订单量×客单价
ACOS=广告点击×平均单次竞价/广告点击×平均广告转化率×客单价
简化成：
ACOS=平均单次竞价/平均广告转化率×客单价
这条公式非常重要，我们可以看到ACOS和单次竞价和转化率和客单价是相关的。
客单价我们是知道，可能我们是做10美金的产品，或者20美金产品，也可能是50美金以上的产品。以及我们新品的定价也是知道的。
平均广告转化率，我们可以查小类目的平均转化率或者对标竞品的转化率，甚至说我们可以用小类目平均转化率当成【平均广告转化率】，
【小类目平均转化率】是一个非常重要的指标，还有很多老铁不知道怎么去查询，不知道这个指标的话，打广告和做广告布局会很痛苦，这个指标一定要利用测款或者选品工具查询清楚才来做精品！
还不知道怎么查询的老铁们，看这篇文章：可以在公众号搜索【一味君】观看
【快速查询小类目的平均转化率！】
我们代入公式，假如客单价是10美金产品，而且小类目平均转化率为10%左右，那么假设单次竞价不一样，得出来图片里面三个ACOS指标：
所以单次竞价和转化率有关系么，有，并且是很大的关系，如果一个类目的平均转化率很低，我们没有提前调研，然后单次竞价给很高，那么这条链接大概率会失败，为什么，因为你的广告访问量没能够循环渐进的提升起来，是无法再进一步提升订单量的。
第四，三个排名
这个是一个非常重要的点，三个排名里面有：
BSR排名
自然排名
广告排名
以及CR
如果新品直接用广告打不通，还可以用站外来提升BSR排名和转化率，从而提升自然排名，等到评论起来之后，以及Listing质量分起来之后，再来开广告，那么广告就不需要很高的单次竞价，就可以获取到曝光/点击/转化，详细的细节，请看这篇文章：可以在公众号搜索【一味君】观看
【亚马逊三个非常重要的排名！（10篇）】
第五，单次竞价三种策略
常见的单次竞价策略，有三种：
一，较低单次竞价
二，中等单次竞价
三，较高单次竞价
关于单次竞价有三种类型，ACOS这条公式，老铁们也看到了：
ACOS=平均单次竞价/平均广告转化率×客单价
那么单次竞价其实和下面因素有关：
如果这个类目的客单价很低，比如在10美金以下，那么意味着这个类目的毛利其实不高，除开亚马逊的成本，比如配送费佣金退货费，以及国内产品，比如产品成本/运费/等，那么这条链接其实就只有40%左右的毛利，而且还没有扣除掉广告费用。
对于毛利怎么计算，老铁们一定要看这篇文章：可以在公众号搜索【一味君】观看
【毛利计算表格，卖家一定要学会！（5篇）】
比如10美金的产品，假如毛利是40%，那么就只有4美金，再假如平均转化率为10%，那么代入这条公式：
ACOS=平均单次竞价/平均广告转化率×客单价
假如平均单次竞价为0.5/1/2美金
那么得到这个图片：
毛利率在40%，而广告的ACOS分别是50%/100%/200%，推出来广告订单是亏钱的，而且随着单次竞价给的越高，ACOS越大，亏钱会更加恐怖。那么广告的ACOS控制在40%以内，也就是毛利平衡点40%以内，才算合理，广告预算才敢循环渐进的提升起来。
因此可以直接得到这条链接的单次竞价不建议超过0.5美金，如果超过了，这个单次竞价高的广告活动预算不能给高，而且这个广告活动的目的就是为了CTR和CR转化率，ACOS从长时间来看一定是大于毛利率的平衡点。
特别是对于低客单价产品，更加应该提升每天广告访问量，而不是仅仅盯住CTR和CR两个指标。要不广告预算很难提升起来。
因此直接推出来：
较低单次竞价：较高访问量和较低转化率
中等单次竞价：中等访问量和中等转化率
较高单次竞价：较低访问量和较高转化率
第六，新品广告三种打法
广告分成新品打法，和老品打法，老品先暂时不讲，新品的广告打法是非常重要的。
根据我6年亚马逊实操的经验，我把三套广告打法整理出来：
第一，自动广告
第二，一个关键词开三种匹配模式
第三，一个关键词开精准匹配+BID
第一，自动广告
自动广告，很适合低客单价，本来低客单价的毛利低，如果采用手动广告需要比较高的单次竞价，较高的单次竞价就会导致ACOS下不来。而自动广告的好处就是不需要很高的单次竞价就可以获取到广告曝光和点击，但是缺点就是广告不稳定，以及广告转化率不是很高。所以这种模式要的就是较高的广告点击，以及较低的广告转化。
并且自动广告可以当成手动广告来打。
老铁们一定要注意，如果是低客单价的产品，比如10美金以内，那么新品开广告这段新品期，如果采用自动广告模式，在开售广告的前面3个月内，就只有自动广告，没有手动广告，没有手动广告，没有手动广告。
如果开了手动广告，大概率会影响自动广告的数据，一定要等到自动广告打起来之后，才能去布局其他的广告类型。
第二，一个关键词开三种匹配模式
一个广告活动一个广告组一个关键词开三种匹配模式，并且是同样的单次竞价。那么这个广告活动大概率是，广泛匹配会有更多的曝光量/点击量。
精准匹配的目的就是为了告诉亚马逊，这个广告活动就是需要这个精准关键词，就是有这个卖点或者属性或者共性关键词，从而让广泛匹配不会跑那么多垃圾关键词出来。
词组匹配的目的告诉亚马逊，给我匹配XXX 前缀关键词和后缀关键词 XXX出来，从而让广泛匹配跑出来更多的XXX前缀和后缀XXX关键词出来。
广泛匹配在精准匹配和词组匹配的加持下，不会跑那么多垃圾关键词出来，也不会跑那么多中缀XXX关键词出来。那么我们只需要这个广告活动做垃圾单次竞价词组否定以及不相关的关键词否定即可。
第三，一个关键词开精准匹配+BID
一个广告活动一个广告组一个关键词开精准匹配+BID的模式，这个模式适合高客单价或毛利率高，以及小类目转化率较高的产品。
如果小类目平均转化率或者对标竞品的平均转化率不高，打这种模式会很吃亏。打这种模式，就是就是要抢首页顶部的关键词广告位置，如果这个类目的关键词不多，以及产品形态有很多种，那么就会面临关键词的平均转化率不高，那么新品上了首页顶部，广告转化率不高的话，ACOS一定会很高。
对于这种精准+BID的广告模式，每天单个广告预算不建议给很高，我们只需要做关键词的精准收录即可，前期通过打精准相关的关键词，提升广告的CTR来提升新品的关键词自然排名即可。不需要硬烧广告，要不广告费用会很恐怖。
当大部分的关键词自然排名在前3页，就可以打开词组匹配来提升广告订单。
那么有老铁们会问，为什么3C类目会竞争那么厉害，因为3C有些卖家真的超级有钱，这些卖家已经不关心ACOS，而是关心CTR和CR，只需要做价格优势，烧钱来提升CTR和CR，大概三个月时间，就可以把链接的自然排名稳住在首页。这个目的就是通过烧广告费用，比如一个月十万以上的广告费用，来提升广告订单，从而促进自然订单提升，最后得到评论和竞品拉开差距，最终广告可以直接暂停，通过秒杀来稳住自然订单。
这种模式很烧钱，新品动不动烧几十万，甚至百万以上广告费用，对于小卖家和中卖家，我不建议这样去玩，搞不好，亏得一塌糊涂！！！
比如苹果手机钢化膜是很适合精准匹配+BID的模式，但是就是非常烧钱而已。
新品不管用什么方法，选择了一个方法，比如新品开售第一个月内，自动广告和手动广告能不能一起开，目前我的建议是，不建议一起开，要么就做自动广告，要么就做手动广告。二选一，不要乱来。
广告讲究两点:
既打自动广告，又打手动广告，那么广告曝光点击就会不稳定，没有达到广告可控性和专一性，等到自然订单＞广告订单，并且有了稳定的BSR排名，再来布局也不迟。
第七，提升广告曝光和点击
那么有老铁会问，10美金的产品，如果给到0.5左右的单次竞价开了自动广告没有曝光怎么办？
在了解这个命题之前，我们必须要明白这条公式：
广告排名=Listing质量分×单次竞价
这个比较低的单次竞价，为了让新品有广告排名，我们就需要从Listing质量分下手，比如做高质量文案和视觉化图片视频，以及要做价格优势，要做种子评论。
比如价格优势，是新品上架直接做价格优势，比如竞品价格是10美金，我们新品开售采用自动广告，那么我们可以做8美金，以及加20%-30%coupon，直接做价格优势开售，目前新品没有做价格优势会很难很难！！
也就是相当于点击了coupon的订单没有赚钱，只是单纯亏广告费！
还有我们要做种子评论，不管提前做了VINE种子评论也好，还是做合并也好，有评论开广告和没有评论开广告，真的是天差异别！！！我的建议是有了评论再来开广告。
做精品模式的新品，最重要的是，出单，出单，出单，而不是一上来就想着赚钱，赚钱，赚钱。
如果是想着做精品一上来就能赚钱，一定会很难很难很难。
万一做了不错的Listing质量分，以及在0.5单次竞价，广告活动还是没有曝光怎么办？如果是这样，观察新品广告活动两天，第3天还是没有曝光点击，直接加BID，而且直接一步到位，加100%BID，在10美金的产品，通过加BID100%，以及做了价格优势，以及有了评论优势，广告很快就能够提升起来。
老铁一定要记住这句话，对于低客单价的产品，宁愿加BID，也不要提升单次竞价！！！等到广告跑起来再来取消BID。那么再去开其他的广告活动，单次竞价不需要很高就可以有曝光和点击！
第八，另类的新品打法
有些老铁可能认为0.5单次竞价打不起来，好，我再给老铁一个更加高级的打法，新品不开广告，我们可以通过站外放量模式，让新品出单，激活Listing，然后通过调整折扣力度提升BSR排名，以及提升新品的综合转化率，最后达到实现新品关键词的自然排名稳定在前3页。
在做站外的过程中，新品出单了，关键词自然排名提升起来，然后新品也有了评论优势了。
广告排名=Listing质量分×单次竞价
相当于新品有了质量分，然后再做价格优势，再用0.5单次竞价走自动广告，那么自动广告就会获取到更大的曝光和点击。
第九，单次竞价重新定义
关于单次竞价，这么多年的实操经验告诉我，新品单次竞价不建议给太高，要不后期会很难降低下来，或者广告预算提升不起来，这条新品十有八九推不起来。
所以对于我推新品，单次竞价不会给很高，最多会结合BID提升，比如50美金的客单价产品，我最多给1美金的单次竞价，所有的广告活动的单次竞价都不能超过1美金，我可以结合BID来提升整体单次竞价，但是不会直接提升单次竞价！！！
老铁们，对于下面这个案例；
广告单次竞价一开始给高了，链接表现差了，再给较低的单次竞价，居然没有曝光和点击了。对于要死不活的老品，假如一开始给的单次竞价高，后面再想要重推，会很难。
为什么？因为亚马逊已经收录你新品打广告的单次竞价数据。
还有请老铁们记住这句话，
新品不是所有的关键词都要抢到最高的广告排名，
而是在已经抢到优质的广告排名，
再去开更多广告预算抢占，
等到链接的综合实力上来，
再去布局也不迟，
我们伟大的祖国发展历程
不就是这样走过来的么？
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2023-04-06
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