成功出圈：甄选直播间在线破10万+，双语直播的成功之道

黄建桥

有文化的人到哪里都能熠熠生辉，一起来看看新东方的文化人是怎么直播的吧？

最近这几天，我一直在关注着新东方直播间，做为一个专业的新媒体人，我也被圈粉，我居然还跟着老师念起了英文单词！没错，就是东方甄选的直播，毕竟谁能拒绝一个“满眼星光的‘兵马俑’呢？”反正我是不能。更是有网友发言“终于知道聊斋志异中为什么妖精喜欢书生了。因为知识在发光呀！”。这谁看了能不迷糊呢？

于是，出于专业角度，我挖掘了一下@东方甄选，从2021年12月，教培行业进入寒冬期，东方甄选首个视频发布。到2021年12月28日俞敏洪正式在抖音开启首场助农直播，同时宣布带领百名老师入驻抖音平台，进行常态化直播。@东方甄选就这样一直不温不火。直到2022年6月10日，话题#新东方主播#登上微博热搜榜第八位，6月13日，东方甄选抖音账号粉丝，从不足100万，迅速增长至370.9万，单日交易额从百万级别，爆发增长至2000万，直播带货迅速跻身抖音前十。从6月9日到6月15日，6天时间内，@东方甄选涨粉479万，直播销售额累计1.16亿，令人叹为观止。

作为一名新媒体人，我浅浅的谈谈我的观点

1、 认知盈余，建构新型直播场域

美国学者克莱•舍基（Clay Shirky）在《认知盈余：自由时间的力量》中提出：在碎片化时代，有知识的人在利用自由时间进行内容消费的同时，也能够进行内容的创造和分享，后者带来的价值远胜于消费本身，因此对这部分“有闲”时间的再利用，就产生了一种新的潜在价值区间，即“认知盈余”。新东方的老师们在英语领域甚至是文学领域中的知识积累，对于我们来说即为“认知盈余”，因此他们将英语知识，多种文化知识，用在直播带货的过程中，中英文无缝切换，来介绍产品详情。在卖五常大米时，一边带货，一边讲“三餐四季”的美好，从大米的standard 讲到做人的identity ；从苏东坡讲到李安，讲生活理念，讲人生价值，真正做到了“食物和精神的融合”。消费者看直播不仅了解到产品内容，还能学到更多的知识，何乐而不为呢？主播们利用自身的知识积累，从诗词歌赋谈到人生哲学，直播间不再充斥着“宝宝们、家人们”等的嘶吼，而是“桃之夭夭，灼灼其华”，是“Histories make men wise, poets make men witty…”，是“读书足以博彩，足以怡情，足以长（zhang）才”等的文学经典与人生哲理。

在新东方的直播间中，主播们通过分享知识、用语言建构产品使用场景或者即兴表演，和消费者们一起建立了共通的意义空间，与消费者达成了情感与知识上的互动，调动了消费者的情感和欲望，建构了新型的直播场域，在这一场域中，消费者是具有能动性的会思考的个体，是和主播平等交流互动的买方，也是不断汲取新知识的学生。

2、 差异化定位，文化带货超出受众预期。

直播带货最核心的是货。消费者进入直播间的最大目的是买到低价实惠的好货美国著名营销专家艾•里斯和捷克•特劳特于20世纪70年代提出定位理论，他们指出定位不是你对产品做的事，而是你对预期顾客要做的事，即在预期顾客的头脑中给产品定位，确保产品在预期顾客头脑中占据一个真正有价值的地位。新东方用双语进行直播带货，通过抢先定位和补隙定位，占据了文化直播这一赛道的头把交椅，主播们曾经作为英语老师的身份，双语的直播形式，以及充满文学气息的场景，都成为新东方主播在预期顾客头脑中的定位，多重元素相互叠加、相辅相成，共同在消费者心中塑造了新东方主播独特的形象，牢牢占据消费者的心智。

这一独特的定位，使直播不仅仅是直播。在新东方的直播间，不仅是产品卖场，也是英语课堂、文学座谈会，科普小讲堂。消费者买东西之余还可以学到很多的知识，观看直播的收获，远远超出了消费者的预期。

社会心理学有一个基本理论——理性决策论，该理论认为在选择行为时候，人们会估计不同行为的利益及代价，而以理性的方式作出选择，也就是以最低价获取最大利益，如付出很小的代价就能满足自己的预期。

生活中，这一理论运用的极为广泛，例如超市里，有赠品的商品，往往卖得更快（这也是为什么买方便面总会送碗），就是运用了人们的这一心理。而在新东方的直播间中，消费者在低价买东西之余还可以来一场文化盛宴，观看直播的收获，远远超出了同期其他主播和消费者的预期，因此选择，追新东方的直播就顺理成章。

3、 内容独特，塑造主播IP形象

IP即Intellectual Property）直译为“知识产权”，但在互联网时代，IP的含义被进一步引申为：能够仅凭借自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，就是IP。

李佳琦当初火遍全网，除了本身技术过硬，还要归因于其极具特点的IP形象，即李佳琦的口号——“所有女生”、“OMG，买它！”等。而新东方直播的火爆，其逻辑与李佳琦相仿，除了高质量的内容，还得益于主播自身的个人魅力。例如最近爆火的董宇辉，他这样总结自己的带货逻辑——“早上是‘书生气’，晚上是‘烟火气’ ”，自黑撞脸兵马俑的他，用临场发挥的各种段子，出口成章的灵魂鸡汤，三分英语数学，三分百科知识，三分人生哲理加一份幽默金句，以沉稳，睿智，温柔，幽默的另类风格，在一众以PK嗓门大小，语速快慢的主播中，另辟蹊径树立了自己的独特形象。

就是这样文艺又温暖，温柔且坚定的语气和语句，俘获了一种屏幕前消费者的心，也成功树立了自己的IP形象，赋予了直播内容在别的平台二次传播，甚至破圈传播的“洪荒之力”。

新东方的直播，显然也是延续了这一方式，通过打造主播自身独特的形象，在树立主播自身IP形象的同时也树立了整个新东方直播的IP形象，给消费者留下深刻印象。

那么，新东方直播的爆火又带给我们哪些启示呢？

关于新东方直播火爆，我们又该如何看待呢？

首先新东方采用双语直播的方式，丰富了直播的内容，一改其他主播嘶吼式的售卖方式，寓教于乐，平缓的语气说出真挚的哲理，百科知识信手拈来，再配合主播个人的独特魅力，硬生生将直播间变为文学讨论会，带给了消费者完全不一样的感受，看直播不再仅为了买东西，还可以净化心灵。有网友戏称“@东方甄选这是来整顿直播带货了吧”。由此可见，新东方的新型直播确为直播界的一股清流，受到广大消费者的喜爱。

当然，最后，我们透过浙江大学国际联合商学院数学经济与金融创新研究中心联席主任盘和林的观点再来总结一下这场直播间的清流，盘和林主任表示：“双语带货是个点子，但是上升为商业模式还早。很多新颖的做法，只是短期吸引流量，如果新东方可以不断的产生新的点子，来激活直播带货，对于新东方的转型来说还是很有帮助的，单靠双语带货，可能只是一时聚焦”。因此，对于新东方直播的火爆，我们也要辩证地看待，双语直播确实是一个很好的做法，给新东方带来了大量的流量与利益，同时我们也期望新东方在线，能够不断创新直播方式，探索直播新的发展模式，为直播带货提供一条有文化气息的路径，让我们一直都能看到那群眼中有明光，心中有理想，脚下有方向的主播们。