亚马逊在德国凭“低价”出圈，但已无法吸引德国人

亚马逊婷婷

AMZ123获悉，据《商业内幕》报道，交货延迟、资源瓶颈、价格上涨在今年的圣诞旺季给零售商们带来的重大挑战，交付瓶颈以及不断增加的生产和运输成本对商品价格产生了巨大影响，并且几乎没有太大的优惠空间。

对消费者来说，今年的购物季，找到他们所需商品的最优惠价格变得更加重要。一项新的调查显示，在2021年圣诞节来临前，Amazon.de是德国电商市场中明显的价格领导者。

亚马逊靠低价出圈

电子商务分析平台Profitero在德国首次比较了Amazon.de、dm、MediaMarkt、Mytoys、Otto和Saturn的16个品类的近15000件商品的在线价格。结果显示，与其他五个竞争对手相比，亚马逊的价格平均低14%。在任何品类的价格方面，接受调查的在线零售商都无法在该国击败亚马逊。

Profitero还在从7月中旬到10月初（包括10月初）的十二周内，每天在数百个零售商和移动应用程序网站上跟踪超过7000万个产品页面的价格，将整个期间的每日价格取平均值以进行比较。

调查发现，在圣诞节、玩具、视频游戏和电子产品最重要的礼物类别中，亚马逊以比接受调查的零售商平均低16%、8%和7%的价格占据主导地位。美容和身体护理领域的价格差异非常小，鉴于该细分市场的价格通常很低，价格将不会对购买决定产生过度影响。

低价策略背后的逻辑

价格专家弗洛里安·鲍尔表示，低价策略背后的逻辑是，较低的价格会导致更多的需求，反过来，更多的需求将产生更多的购买力，从而降低采购价格，然后可以转化为更低的产品价格。

如果零售商是绝对占主导地位的供应商，那么就可以赚取在此过程中不断放弃的利润。在鲍尔看来，低价策略的目的是：零售商通过低价争取垄断地位，规模越大，卖的东西就越便宜，他们可能想把这种价格优势转嫁给顾客，从而将规模变得更大。

但鲍尔指出，这背后的依据是错误的，即消费者只根据价格做出购买决定。并且，从长远来看，低价策略将降低零售商的利润率。然而，亚马逊可以负担得起低价策略，因为它通过AWS等其他业务赚取了利润，因此可以反过来为其融资。

低价策略已失灵

分析还显示，Otto是德国最贵的零售商，商品价格平均比亚马逊高17%。但在家用电器和电子产品方面，Otto与亚马逊更具竞争力，尽管其商品价格仍比亚马逊高出9%和11%。

这也表明，在作出购买决定时，价格并不总是决定性的标准。在今年消费者的圣诞节购物中，更重要的不是价格，而是由于全球交货困难而导致的商品库存短缺。

鲍尔指出，并非所有消费者都追求低价，许多消费者喜欢为简单的便利支付更多费用，例如快速方便的订购和交付流程。如果亚马逊只关注提供最低价，那它根本没有将其自身巨大的交付优势货币化，而这才是亚马逊受欢迎的真正原因。